一年卖出100万件,退货率低于7%,这家女装品牌直播有哪些奥秘

米兰茵女装18年6月成立,当年就做到了7000万销售额,到现在基本年发货100万件,在库存问题严重的服装行业,20年剩余库存仅2300件。同时,在整个直播带货行业,特别是服饰类目都有着高退货率的情况下,米兰茵依旧保持7%的年均收货退货率。

这也是见实找到米兰茵创始人张晓博参与见实私域践行社分享的原因,在听了张晓博分享之后,你会发现米兰茵这些据的背后,是产品、主播、供应链等每一步都精细化运营的结果。

一年卖出100万件,退货率低于7%,这家女装品牌直播有哪些奥秘

用差异化思维打造产品与直播间,用爆品思维稳定输出爆品,用柔性供应链思维保障流程,用直播思维精细化每一个细节。

本文截取了张晓博在见实·私域践行社分享的部分精华,让我们伴着文章回到践行社的分享现场,听听米兰茵低退货率、低库存的奥秘。如下,Enjoy:

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米兰茵直播基地创始人 张晓博

我从06年开始做服装电商,到现在已经有15年了,期间经历过淘宝、拍拍、京东等各个平台,基本每个平台都做到过类目前三,今天分享的的是我女装直播的项目。

这个项目18年6月份开始做,到18年结束时,就做到了7000多万销售额。到现在已经做到了年发货100万件,单月最高1500万的销售规模,而且收货退货率低于7%。

先介绍一下,我们是自有女装品牌米兰茵,做的直播并不是大家熟知的李佳琦、薇娅的那种店铺直播,而是供应链女装直播,相当让主播来我们这里做品牌专场,我们负责售后等环节,对比一般的女装品牌,会更注重直播合作,基本淘宝80%以上的中腰部主播都在我家播过。

整体做下来,也总结了一些经验,在这里分享给大家。

首先是差异化思维。这点不管你是做品牌还是产品,直播还是私域,一定要打造出自己的特色,在供给极大丰富的今天,用户的背叛成本非常低。

其次是爆款思维。无论做传统电商还是直播电商,爆款思维都非常重要。像目前的花西子等新品牌,其实都是从一个爆款过渡到两个爆款,再到十个、一百个,而不是一下子就将产品铺开。

然后是柔性供应链思维。如今已经到了谈电商不能不谈供应链的状况,对我们而言,柔性的供应链是助力品牌研发新品、产品测试必不可少的一个途径。我们一个月最高上过1800个sku,这个时候柔性供应链已经是流程正常运行的基本保障。

最后是直播思维。作为一个16年的电商老兵,将以往传统电商的利益点、亮点,非常直观、快速的体现到屏幕面前,让用户快速消化,才是做好直播电商甚至做好新消费品牌的关键。即怎么让用户很好地消化你提供的内容。

差异化思维

1、品牌印象差异化

在我们线下购物的时候,商家一般都会给我们一个购物袋,但在线上购买的时候,几乎都没有这个东西。那我们就想能不能做一些不同,于是就用了MUJI的那种牛皮纸袋,做了自己的品牌购物袋,同时也在快递包装上增加品牌标识,来提升品牌印象。

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2、直播间差异化

一开始的直播都非常简陋,并没有过多可以展示的内容,于是我们就开始去打造直播间的差异化,这里除了露出自己的品牌logo,还有直播间装修的差异化,氛围、带货节奏的差异化。

3、产品亮点差异化

女装是一个非标品,所以直播在选品的时候可能会耽搁很长的时间。于是我们在所有的产品上,都备注了它的属性亮点、设计亮点、搭配亮点等,大大缩短了主播了解产品的时间。

除了这些数据外,我们还会给主播提供当下的爆品清单,根据主播的直播间流量进行直播节奏的设计,在流量最大的时候堆爆款,让流量效率最大化。

在这一整套做下来之后,基本在我家直播的主播都会有一个销售额翻倍的情况,进而回到我们这里复播。

爆品思维

米兰茵到现在做过2000多场直播,整体数据表现也符合28定律,但这里的20%是爆款产品。这也是为什么我们会在主播直播前给到爆款清单。但作为品牌,该怎样确定新品可以成为爆款?

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1、初步筛选

对入门级从业者来说,可能还并不具备筛产品的能力,可以考虑从服装的材质特性、设计特性等标准化的维度入手,进行初步筛选;对行业有一定认知的人来说,要抓准当季需求与自身产品,做好匹配。

2、小范围测试

在有了初步的爆品池后,先进行小规模投放,如果发现一些产品具有爆款潜质,就可以单独拎出来去做车轮测试。

3、全量推广

对于一些小主播测试后转化率特别高的产品,我们就会把它放到爆品池子中去,让所有主播去播这个产品。沟通的时会直接说明,这个产品上次直播1500件,转化率在13%,然后询问要不要播,这时候主播基本都会沦陷。所以不是说主播不会听你的,而是要提供给他一些专业性的参考,这时候他也会非常配合你去推广。

按照这个节奏筛选下来,我们一期大概会有30-40个爆款,然后会推给整个杭州80%的中腰部主播,这样整体的翻坑率和营业额都会有巨大的提升。

这里举个例子,我们2月份上了一个针织的外套,3个月卖了4万多套。我们当时并没有看好这一款,但测试后数据特别好,分析下来发现:

真正的爆款并不是一定要标新立异,而是要大部分人穿上去以后能够显瘦有气质,或者是藏肉。当主播穿上身以后,把腰带一系就会把这个肚子上的肉给遮掉,然后袖子到中间这个地方把胳膊的肉也遮掉,所以这款成功爆掉。于是我们开始大力去推,当月就卖了1万多套。

柔性供应链思维

在讲柔性供应链思维之前,我先讲一下货品架构,好的货品架构应该是60%的爆款,20%的中等款,20%的新款,这样的货品结构才可以保证你的库存周转。19年年底的时候,我的库存剩余14000件,已经是很高的库存量了,于是开始进行供应链升级,这里主要分为两方面。

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1、发货端供应链升级

不同于店铺直播,我们如果不开播,是并没有销售的,库存人工都是很大的成本。于是我把仓库的30多个人削减到10个人,在当天有大批量发货的时候,会叫仓库主管去人才市场再招10到25个人兼职人员负责一些基础性操作。在把这批货发完后,会再把这批兼职全部裁掉,只留下正式的10个人。

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光这一项操作,一年就节约100多万成本,同时仓库还能保持一种高效的发货状态。

2、制造端供应链升级

因为已经做了十几年女装,所以制造端的供应链能力还不错。现在有两个仓,900多个供应商,哪怕任何一个暴雷,我都能快速找到一个补充。对新入局的玩家来说,千万不要把鸡蛋放到一个篮子里。但这里需要你有和供应商的议价能力。

简单讲一下运作方式,一开始我们会跟供货商说要研发新款,但初始量不会太高,很多第一次合作的供应商不会同意,但后边爆发的时候,我们会把需求会直接怼到群里。这时候之前没合作的供应商就会非常眼红,后边再有需求就非常愿意合作。

这其实相当于进行了供应商筛选,然后告诉他们我是一个有实力的商家,你如果跟我进行定制化的生产,我会给你进行保底销售。所以我们的群管理起来就相对容易。

直播思维

1、职能分工

这里我们分为场控、产品、数据追踪、外联和仓库组。

场控组:要比产品组更了解自己的产品,包括工艺亮点,周期,价格,发货时间,品质,包装,体验度,上新频次,上新风格。

产品组:对库存,标题,宝贝拍摄,尺码建议等细节进行跟进。

数据追踪组:对行业内爆款的追踪跟进,自己家产品的爆款转化率,销量,生产订单周期跟踪。

外联组:和主播的线下对接沟通,危机公关处理,群发战报多次邀约。

仓库组:对于下单,采购,催单,发货爆发和低谷期人员调配能力。

2、全流程调控

首先,是了解粉丝。我的用户画像是什么样,同行的产品、价额、卖点是什么样,配合着我如何和同行进行错位竞争。

其次是数据的洞察。我们做过很长时间的电商,对数据的很重视,包含各个产品的转化率,主播各个时间段的人气和成交量。有了这些数据,对主播的能力就能做一个很好的判断,后边再去翻坑(二次直播)就能做很好的参考。

然后是现场的灵活调整。这里就和上边的柔性供应链相照应了,比如之前一个品的直播当中数据特别好,于是我立即让产品组联系工厂,临时加了2000件产品。但这里要注意:一定要说明会七天或十天后发货。

再次是价值与价格的博弈。现在很多人对直播的定义就是低价,不能卖正价的商品。但我们想的是不动价格体系,不管中腰部还是头部的主播,都坚持这个标准,即不促销不讲价。但遇到一些变现比较好的主播,也会在直播的过程中给到一些福利,比如满赠或者抽免单等形式去提高主播的积极性。

最后是建私域粉丝池。我们一开始的时候其实很小心,因为主播很怕你将他的粉丝吸走,但从19年开始,主播对吸粉的概念不再敏感,我们也开始建了一系列的群,同时也定期去发一些红包或者福袋。私域一方面能够去消化一部分库存的问题,另一方面也能反向帮助我们测试一些新品。

本文为见实原创文章,运营喵专栏作者。

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