从小白到负责1000万+的投放预算,我是如何操盘的?

1000万,我是怎么花的?
鸟哥笔记,数据运营,鉴锋,增长,精细化,工具,精准
这个标题真不是标题党,其实很多人认为我们做投放的就是在花钱,但是怎么把钱花的好,怎么提高投入产出比,就是一个很有学问的事情了。

之前,我做投放日常工作就是,每天跟进已投放的客户、上下架投放素材/专属追踪链接、监测数据是否在客户预算范围内(如果转化率低、要及时暂停/避免客户损失)、合同开票等琐碎的事情。

熟悉了整个投放流程之后,就开始学习数据分析、用户画像等知,主动出击为客户找更多匹配的渠道来对接、创造更多的收益。

经验丰富了之后也能针对客户的产品落地页(一般是小程序或H5),提供一些创意优化建议、来帮助客户提高流量转化率,客户就能投出更多的广告费。

最近甚至开始给客户提供:个人号和社群的代运营、帮客户提高后端的变现转化率,进而提高广告收益。

一年的积累下来,我也从当初负责简单对接版块的小白,成为对部门营收负责的业务操盘手。

所以,这篇文章算是把这一年来的一些流量投放业务上思考在此分享给大家,分享给和我同样从0进入这个行业的小白,希望能和大家一起成长。

一、价值观得正

负责流量投放,客户都是动辄几百万上千万的预算。如果合作多方价值观不正、很容易藏猫腻:渠道刷量、代理扣量、商务返点,很容易把公司的口碑搞砸。

所以对于所有甲乙方公司而言,都应该有一个基石价值观:利他;只有极致的利他、才能得到“利己”、才可能创造长久的价值。(这里推荐我们的必读书单之一《活法》)

我刚开始的时候也是很不理解的,经历了很多委屈和感动之后才越来越感同身受。

我们之前对接一个预算充足的电商金主爸爸,虽然不差钱、但对渠道质量把控也很高。在陌生渠道的第一次测试希望控制在几千块。

但优质的渠道基本上也是不缺客户的、也有自己的起投门槛,客户的要求和渠道的门槛不一致、且双方都很强势,夹在中间很难操作。

但老大带着我们先从给客户的投放页面提优化方案、可以更好得承接渠道的流量(免费),另外一方面中间商不赚差价、先打预付款给渠道/约定如果金额没消耗完、下次使用在别的客户身上。

前后陆续开了近10次会议,终于把整个优化之后的投放落地页成功得上线测试、并且数据达到客户预期、从此形成了长期的合作。

在此也感谢和我们合作过的渠道小伙伴们,感恩你们的支持!

 

除了大金主,我们也对接过很多预算不多、仅剩一点经费想一搏效果翻身的创业公司或大公司的创新部门。

对接过程中能感受到他们满满的焦虑:不知道自己的产品适不适合投放、不知道渠道会不会有坑?

我们都是无偿给对方分享我们的投放经验、对渠道转化率的信息;常常劝退对方、让客户打消了花钱投放的念头。

广告投放中常流传的一句话是“我知道有一半的预算被浪费了,但我不知道是哪一半”。

很多时候我们的客户都承担着巨大的资金压力,想要为自己的产品打开一片市场,但其中的风险也是很大。

我希望并且能做的,就是尽最大努力去帮客户减少被浪费的那一部分预算。

 

在零一裂变的公司文化中,“利他”永远是放在第一位的。

虽然我们流量部门、和专门帮客户设计定制化裂变方案的“裂变部门”都遇到过以合作为幌子骗方案、骗流量的客户(拖欠款项)。

我们都自嘲:“被白嫖是乙方的宿命”哈哈哈,但正是因为我们对“利他”这一价值观坚定地执行:越来越多客户给我们转介绍大客户。

极致的利他其实就是利己。它是一个很虚的理念,但是它很重要。

二、流量部门的获客策略

对于乙方公司来说,“有钱的客户在哪?”是一个永恒的思考题。

我们部门内制定完每个人的目标后,我非常焦虑,每天睡醒第一件事就是想到的这个月的目标要怎么去完成。

而目标的完成又和“新增投放客户”的数量正相关。所以在获客策略上我们做了很多尝试,也踩了很多比较深刻的坑。

1、首次踩坑

我们设想了一个市场/运营/营销从业者的需求漏斗:所有人每天必看“内容资讯”补充知识、其次是在群里链接人脉寻求“异业合作”/“流量互推”、然后是花钱打广告、最候还会有人需要购买“定制化营销/运营方案”

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基于这种“流量互推”的需求在“买流量”的需求漏斗上方的设想,我们投入了2个技术小哥哥,在19年2月份上线了“零一换量助手”小程序。

但推广了近2-3个月之后,我们把数据拉出来和之前设想的业务漏斗进行对比,就发现骨感现实与理想之间的差距,非常大。

“零一换量助手”推广到后期有1.5w多条合作邀请,入驻用户大概有近3000(入驻用户都是有流量增长需求的)

但是我们发现,虽然这一部分入驻客户的确可以漏斗成为付费客户,给我们这条业务线带来的营收并没有相对应的正比增加,从我们后来的复盘数据来看,漏斗里70%的客户只能给我们带来占比不到15%的营收。

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所以我们复盘这个结果的时候就知道:入驻换量平台的客户产品,其实大多数都是处于冷启动阶段,希望有几百个匹配的流量来测试产品数据表现。

对于“花钱买流量”的大客户,只有一个需求:就是如何更高效得花钱。花钱广点通/抖音/快手的标准化流量、花钱买公众号等非标流量、花钱买激励流量···

这次踩坑给我的一个感受就是,在探索中用经验知识作决策,其实很像医药行业的双盲测试:在真正的数据效果出来之前,你是很难发现决策逻辑中有问题的一环,即使事后来看它如此显而易见。

2、愈战愈勇

经历获客策略踩坑的同时,我们和个别大客户的投放合作也正在推进,补充了我们对“用户(花钱投放的人)需求”的认知、于是我们调整了漏斗设计:

(1)深挖一个行业、一个客户的不同层次的流量需求,提供有效解决方案

(2)再把这个行业的“流量解决方案”迁移复用到其他相对落后的行业(信息差)

往往来讲,市面上拥有最多、最易获得、也是最廉价的流量就是“激励流量”(名词解释:领钱做任务的线上兼职),但是这类流量除了能让你的“用户数据”好看、不会带来太大的转化效果。

其次就是自然转化量,各公司在自己的公众号、小程序、app平台开放广告位,从中有一定比例的用户看到广告位后点击进入广告落地页。

只要用户画像匹配,产品路径不要太差,这一类流量的转化质量是OK的,基本可以跑赢产品的平均获客成本。然而量级上很容易天花板的(因为每一个号的粉丝量是有限的),这也要求我们需要找很多类似的渠道、靠量取胜。

再次就是广告联盟平台,例如腾讯广点通、头条的穿山甲平台等,这类型流量的转化质量也可以做到比较匹配,规模上也可以做到很大的体量。

最后就是按成交结算的流量(行业简称cps),能直接对订单营收负责,客户用过都说喜欢。但现实的一面就是,渠道主维持流量的日活、运营也是需要付出成本的,遇到转化不好的产品,渠道常常颗粒无收。所以能按照cps合作的渠道在整个流量市场上并不多。

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但投放策略、获客成本在不同行业的差异是很大的。

想成为横跨各行业都能玩得转的投放操盘手,信息收集能力、新用户的路径优化能力、投放素材的设计能力三种能力缺一不可,不然你的投放成本可能几倍于其他人。

因为只有你能更早找到更精准的流量(所以这个行业/信息就是钱)、你才能更低成本获得更精准的用户量

例如K12行业的竞争已经白热化、大家都具备以上三种能力了,你要想赢别人、还得开始学会第四种能力:流量如何运营提高付费率

所以现在K12行业的投放都开始把用户加到个人号/微信群(私域流量)、设计好了后续的转化运营动作,随着这些流量可反复触达的次数以及触点的增加,是可以有比较理想的转化率。

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以保险行业为例,我们一般从自然转化量切入,看该产品的大盘用户表现数据;在投放素材、用户承接转化路径都优化完整之后,才考虑规模增量的聚合平台投放。

转化作为投放指标中重要的一个数据项,我们会建议在产品中设计相对应的流量转化闭环,以提高流量的触达频次及触达点。

同时建立起完善的后续线索或者私域个人号运营转化体系,它不并是一个即时的效果动作,从久远一些来看,却是非常值得做的。

同样的道理,在电商行业、k12行业,投放获客的解决优化方案也都如此。帮助客户打透每一个层面的流量转化效果及模型,才有可能做到真正意义上的降低流量成本。

三、不断迭代

因为新制定的“深挖一个行业/一个客户的不同层次的流量需求”的运营策略有效、营收和客户数量增长非常快,我们开始试行“一个行业的“流量解决方案”迁移复用到其他相对落后的行业(信息差)”
开始了一条新的踩坑旅程:俗话说“女怕嫁错郎、男怕入错行”,因为不同行业的获客成本、变现效率不一样,所以能给我们贡献的毛利率也不一样,例如我一半时间花在“生活服务”行业的客户身上、带来的变现效率却不如时间只花了10%的金融、电商等行业。

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本以为那我们换个行业就能解决这个问题了,但后来、我们发现每一个行业都有自己的投放周期、例如招聘行业是“金三银四”、房地产行业是“金九银十”、银行在3月“开门红”能完成全年50%的业绩等等,某个行业在3月份不赚钱、不代表后面也不赚钱。所以需要我们提前洞察各行业的规律、才能更有章法得设计运营节奏

完成了从0到1之后、我们怎么扩大战绩?等我2020的年终复盘哟~

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四、投放环节管理与避坑指南

做流量投放久了,我发现这个世界两级分化非常严重:有钱的客户极其有钱任性、认为只要拿着钱就可以砸出来优质的渠道(还真是可以哈哈)、提前预付充值给我们。

没钱的客户非常节俭:发票税点/垫付/账期、每一个环节都需要双方在信任的基础上谈判。

在操盘了200多个投放项目之后,我希望可以和大家分享一些值得借鉴的点,对于很多大公司其实大都有了自己的标准化投放流程,但是对于还没有建立起来一些投放SOP的公司,可能会有一些参考价值。

一个正常完整的投放流程里,一般都会包含这样一些环节:

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每一个环节都会直接或者间接影响到最后的投放效果,因此每一个环节都有足够的理由去将它打磨到极致。如果想继续深入交流,可加投放负责人交流(微信lylbxzs002)

这些道理其实都很浅显易懂,但是很可惜在对接过程中我们还是发现,有太多不够推广资格的产品在大量寻找渠道。

在这里我建议大家在投放前可以参照下面我做出来的一张简版分解图,来看每一个重要节点是否有反复优化到极致。

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不论流量入口是哪里,用户在投放过程中都会经历“激发兴趣”和“产生转化”2个阶段:

1、激发兴趣阶段

在激发用户兴趣的过程中,素材的展示决定了是否能引发用户的关注动机,转化入口的简便与否则决定了用户是否愿意进行下一步动作。

动机:高转化率的展示素材决定用户兴趣度

那么如何创造出高转化率的展示素材呢?我们总结出以下4要素:

01 信任背书:

广告素材上最好能放上渠道方和广告方的联合背书,因为用户可能不认识你的广告,但是一定对渠道本身的产品是有信任的。

02 圈层代入:

每个产品都有其面向的圈层,当你在标题文案上指定某个圈层,用户浏览时就会自动代入判断自己的身份是否符合。从极限思维来讲,如果直接在文案上写上你的名字,那你大概率会点进来。

同理,所以如果你想推保险,你就在文案上艾特出”守护家庭的妈妈们“;如果你想推护肤品,就艾特出”在变得更美的女生们“。

03 产品价值:

用尽可能简短的文案告诉浏览的用户,进来可以获得什么价值。不用大、避免虚,可以结合产品里的活动或福利来宣传。

04 设计配图:

设计配色尽量在颜色上吸睛,符合该年龄层的特性,适当加入一些引导点击的动效。我们公司之前设计一款工具,为了支持各自的按钮颜色立场,产品和设计师分别查阅了大量的文章和数据来论证,最后通过AB测试解决了。

好的设计稿可以让你多几个点的转化,所以一定值得重视。

触发:简单易操作的转化入口决定用户参与度

越简短的操作流程,用户参与度越高,转化率自然也会越高,这很好理解。所以:

01. 能一键授权搞定的就不要用户手动操作

02. 能在一个系统里面搞定的就不要让用户跳出再进入

03. 能让用户选择的就不要让用户填写

04. 能尽可能让用户成本后置的,就不要把价值后置

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在用户对你的品牌和产品产生价值信任之前,最好不要轻易挑战用户的耐性。

要知道每让用户多一步操作,就一定会多一部分流失率。所以价值前置,让用户更多的了解你的价值,用户成本后置,需要让用户付出太多精力的步骤后置,很有必要。如果想继续深入交流,可加投放负责人交流。

我们曾经有客户,仅仅在手机号授权这一步按照我们的优化方案建议进行了一键授权调整,授权流失率就减少了65%,对于万级别的流量来说,很可能就是近百单的成交挽回了。

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2、产生转化阶段

在流量投放产生转化阶段,对于用户的激活、转化、留存、复购的路径设计好坏,决定了接下来的用户LTV。

流量投放过程中的激活:

用户顺利进入我们的广告产品时,可以和常用用户的展示页面进行区分,为更好的激活用户,我们可以根据渠道链接设定一些特定的弹窗福利活动,引导用户对产品有一个初步的认知;激活路径的设计,可以在第一个转化漏斗上降低用户进入产品后的跳出率。

流量投放过程中的转化:

在转化环节,非常建议确定好一款首购sku;我们有很多客户投放的产品一上来给用户100多个选项,其实等于让用户无从选择之后逃跑;

用户在一个新平台的付费习惯不是一簇而就的,所以需要推荐一款贴合平台的首购产品来进行首次付费心里门槛的跨越,后续的二次付费转化率才会更高。

我们为之前帮投放的一个零食小程序电商客户,设计了在用户进入首页后,只推一个热销蛋糕活动价+5个拉新用户拼单的活动路径,整个下来手机号授权到首单付费做到了13%并且平均能带来5个新用户

对于sku的选择:

01. 没有一款首购产品也建议打造一款

02. 普遍适用,最好刚需

03. 单价偏低,适当让利

04. 可以一定程度彰显平台特性

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流量投放过程中的留存:

投放的流量虽然来的简单,但若没有完整的路径设计,往往80%都是一次性的,所以用户来了之后,留存环节的设计也非常重要,可以极大的节约流量获客成本。

目前在常见的留存设计上大概有3条路径:

01. 设计流量闭环

02. 设计召回机制

03. 设计激励体系

我们作为投放方,一般会建议在比较容易着手的流量闭环设计和召回机制中做优化,激励体系需要一个从浅到深的过程设计,用户的易感程度也一般延后,也就是说激励体系设计得好,后期会发挥一个较大的留存作用,而前2个动作则可以即时得到最大程度的留存反馈。

例如我们帮黄小污团队投放的一款年轻二次元产品,上线5个小时之后破100万PV,24个小时拿下400万PV。

在小程序内开放出题人收到的两个朋友的真实昵称留言内容,从第三个留言开始只能看到留言内容,想进一步看到留言人则可以去app查看,巧妙的结合年轻人的猎奇心将流量引流至app实现流量留存。所以,在公众号、个人号、社群、app体系内都可以合理的设计流量留存闭环。

至此,在一个比较完善的流量投放过程中,可以做的用户转化路径就可以得到比较清晰的分解,接下来推广获得的流量才不至于过多的流失浪费。

3、关于流量的一些想法

01. 流量背后都是真实存在的人,你可以把Ta当朋友一样去共情:当Ta看到页面会怎么想,而不只是一个数字、概率,就决定了你流量的利用效率;

02. 直接无缝隙对口的垂直精准流量是极少或者不存在的。既然我的流量都垂直精准对口了,为什么自己不做相比于流量积累更简单的转化动作?所以不要侥幸省去转化运营动作,寻找所谓的“精准垂直对口渠道”;

03.ROI并不是渠道单方面努力的结果,广告主应该和渠道站在同侧来一起努力提升产品的投放ROI;

04. 流量聚集的地方是用户注意力聚集的地方,而伴随着平台的崛起与消失,用户注意力也会随之律动,流量洼地及平台红利因此产生;

05. 没有不对的流量,只有不对的场景。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

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