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从微信7.0.12版本,洞察微信生态新玩法

凭借完善的生态体系以及高粘性用户,微信成了运营人搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的最优选择。因此掌握生态玩法对运营人来说显得格外重要。

从微信7.0.12版本,洞察微信生态新玩法

微信7.0.12版本上线,这一次改版除了夜间模式,这些新功能更值得运营人关注:

从微信7.0.12版本,洞察微信生态新玩法

  1. 微信推出群待办,可以将小程序和群公告设为群待办事项,社群会有新玩法;
  2. 微信群推出群工具,小程序新增流量入口;
  3. 视频号小红点,强提醒的视频入口;
  4. 公众号新增关注入口,分享公众号文章时,分享页面新增账号主页入口,导流更为便捷;

加上之前视频号可以添加地址定位和公众号链接的功能,用户通过信息流里视频下方的标题链接,可以直接跳转到相关微信公众号文章。

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2020年,在微信生态里一定会形成公众号-小程序-社群三者之间互相导流,互相支撑的局面。企业/产品都要重视和利用好微信生态,搭建和运营私域流量——精准+高粘性用户,将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中,精细运作将成为无形资产和增长动力,微信生态是当前的最优选择。

2019年微信月活用户突破11.5亿,小程序日活用户突破3亿,2019 年小程序全年交易额为 8000 亿,相较去年增长了 160%。

因此,内容创作者无论何时都无法抛开微信生态来谈内容运营,在短视频和直播热潮中,不要盲目追风,结合产品/服务定位,重视微信的生态和社交属性来打造内容和私域流量。

一、2020年新格局:创作介质破界——视频与图文互为补充

2018-2019年,各个行业都在说公众号流量下降,其实不是流量下降,而是做号的套路失效了。内容消费者面临的不是信息不够,而是信息太多,当真做到涉及专业、高净值用户的时候,图文仍然是主力。

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根据新榜发布的《2020年内容创造趋势》显示,在2019年图文内容占比依旧超8成,不同体裁各有适用门类、适用场景、适用深度,彼此之间互为补充,共同发展。

在2019年活跃的573,235个公众号中,49.7%的账号更新频次维持周更(推送天数>52),1.5%的账号全年日更(推送天数=365),据统计,在这1.5%的全年全勤营业的账号中,81.7%的账号为认证账号,即企业账号。2019年企业类公众号的数量增势迅猛,实体企业也意识到公众号对于用户唤醒和品牌推广的重要性,开始入场微信生态,建立相应的公众号和小程序,大批企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。

公众号商城增量迅猛,小程序成为标配。公众号生态下的社交电商可以降低用户的决策门槛,提升转化效率。将公众号内容与产品结合,彰显了运营者的带货硬实力。越来越多的企业将利用自己的既有渠道优势,实现公众号的量级飞跃。

  • 2016年,招商银行信用卡公众号用户突破2000万。
  • 2017年,中国移动10086公众号用户突破1亿。
  • 2018年,汉堡王公众号用户突破1000万。
  • 2018年,麦当劳公众号用户突破5000万。
  • 2019年,喜茶Go小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。
  • 2019年,喜茶公众号,单篇推文阅读量最高99万+
  • ……企业公众号,尤其是服务号,也超级好玩,只不过是:闷声的好玩。疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台,开展的外送业务与品牌周边零售业务成为主要盈利来源。疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%(早期的O2O平台仅5-8%的抽佣),大批商家纷纷戏称自己是在给平台打工。喜茶却能直接跳过O2O平台,打造从一条数字化的供应链到2000万的私域流量,以微信生态为阵地,以用户数字化资产为核心,以品牌IP化和全域流量运营为两翼,以高效供应链整合管理为基础。在流量越来越贵的趋势下,自建私域流量池不仅是餐饮行业必然的未来,还是众多产品的未来。

二、微信内容主阵地,带货能力不输直播和短视频

短视频和直播是风口,但是是否适合所有行业和产品呢?答案当然是否定的,一起看看短视频和图文差异所在,再来选择适最合适的流量渠道。

1. 行业数据

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根据艾瑞指数2月的APP行业状况和应用排行,使用次数——即时通讯是短视频的4.5倍,有效使用时间——即时通讯是短视频的2.3倍,月度总使用次数占比——微信是抖音的8.7倍,使用时间占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用户突破11.5亿,抖音DAU突破4亿,但是总体的趋势,抖音无法在短时间进行超越。

2. 用户粘性

相对于内容消费者来说,短视频的门槛是低于图文的,因为用户可以随便随便刷随便点赞,接触门槛是低的。反过来说就是,喜欢图文的用户,粘性和忠诚度会更高。

2018年,《黎贝卡的异想世界》1篇文章卖了100辆宝马车,无论是客单价还是价值,公众号图文带货会远高于短视频/直播。

如果有人说“复地集团宣布与薇娅携手在线卖房,200套房是薇娅的售房直播首秀。”直播卖房只是房企的营销造势,刚需住房供不应求和房地产的投资的性质,直播只是搭配着房企折扣活动的一场华丽秀场。

多年风控行业多年背景《半佛仙人》曾经在采访中分享到“即使是你要带货,短视频的带货转化率也远低于微信,而且低了不止一倍,这是非常实在的数据”。我们给供应商做风控,可以直接看到后台,正因为图文的阅读门槛高,它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。

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抖音发布《2019年抖音数据报告》,日活跃用户已达4亿,抖音DAU超过4亿,抖音去中心化流量分配,用户被动接受视频推荐,并且沉浸其中。95%的抖音用户打开抖音都是直接刷算法“推荐”的视频,刷自己“关注”的用户仅占5%,刷关注的用户更多的是因为关注了连载的故事或者剧情,因此抖音粉丝的粘性比公众号粉丝弱,注意力十分容易被转移。

公众号比起其他信息流的平台,用户和媒体主之间的黏性极高,所以微信的带货力始终受到大量广告主的期待。

3. 用户行为

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直播或者短视频观看场景私密性更强,用户需要有独立空间,家里的生活场景占了87%,在家或者有个人空间感的公共场合是主要使用场景。公众号图文阅读场景更多元和广泛,可以说是随时随地。

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直播或者短视频的观看时间集中,时长更长,易观数据显示抖音的每日人均使用时长 31.23 分钟,超过30分钟的占61%。用户的使用高峰时段集中在中午 12 点到13点之间和晚上 18 点以后,并在21点左右达到第二次高峰期。短视频的算法推荐,用户很容易长时间沉浸,也培养了“当有充裕时间、独立感空间”才会使用的习惯。

一篇图文浏览时间1-3分钟,就可以快速掌握其中的要点信息,碎片时间更灵活,场景更多元,甚至是上班时间、开会时间,也足够浏览。

4. 制作成本

短视频和直播制作成本、人力成本更高,设备要求、拍摄要求,对于一个新品宣传来说,短视频的制作等同于一个广告片。

5. 传播分享

图文可裂变传播,借助微信社交优势具备天然传播链条;直播具有时效性,无法回看,用户的传播分享行为尚未养成;短视频传播难度大,需要先保存,再同步发到社交软件,操作成本更高。

最后,是对于网络的要求,短视频或者直播更高,信号和流量使用更大,在没有WiFi的场所,受到观看一定限制。

三、如何打造优质图文,向网红餐饮学习抓住用户的“胃”

无论企业、产品、服务还是活动宣传,图文的内容创造都需要结合定位,打造个性和IP,从用户需求出发、触动用户,做好场景营销。

先说说公众号有三个属性分类:

  • 媒体属性(立足点:优质内容),评估点:原创率、打开率、留言率、在看率、分享量、打赏数、关注用户数······
  • 电商属性(立足点:商品),评估点:SKU(库存量单位)、成交用户数、客单价、成交额、购买频次、复购率、好评率······
  • 产品属性(立足点:产品和服务),评估点:产品本身、新关注用户、(使用)注册用户数、人均使用频次、留存率、ARPU(每用户平均收入)、LTV(生命周期总价值)······

产品属性的公众号在2020年应该从哪几个方面优化运营,高粘性粉丝群,提高带货能力,打造微信流量阵地,通过几个出色的餐饮公众号(喜茶、查理宜世、太二酸菜鱼、乐凯撒披萨等)运营,总结以下几点:

1. 打造特色IP

结合产品/符合,确定公众号定位和调性,打造IP,赋予人格化运营,增强互动感。

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太二酸菜鱼打造的“小二哥”和“二老板”IP,通过公众号图文输出,不断的强化和加深品牌的人格化印象,强化品牌“偏执”、“脑洞”、“不按常理”的个性。

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还有喜茶-来喜客栈、查理宜世-茶理宫廷、汉堡王-汉堡鸡。直接与消费用户对话,从“好吃”到“好玩”,赋予产品更多社交属性。

2. 品牌记忆点,创造新语词

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根据产品创造独有词汇,并且赋予新的语义,在用户群里广泛传播,打造新潮玩法。

喜茶“你好,我要一杯芋泥波波鲜奶,不要芋泥,不要鲜奶,要….(啵啵)”、“万物皆可波波”形成传播记忆点,并且流行。

3. 结合活动,利益吸引

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活动是吸粉和刺激消费的重要手段之一,活动不仅要好玩,用产品思维去设置活动,简单直接,需要过多的规则解释的活动就是在提高门槛过滤用户。在运营过程中切记不要“自嗨”,要找准用户的利益点,真实打动用户。

4. 跨界合作,创新突破

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通过跨界合作,给品牌新赋能,能展示出让人意向不到的效果,给用户带来新奇的感觉,增加了品牌活力,也刺激了新的消费需求。喜茶新品宣传,图文设计元素与潮服跨界合作,与红楼梦IP跨界等,给用户耳目一新的刺激感。

5. 寻找场景,唤醒用户需求

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探索用户的消费场景,结合场景营刺激消费欲望,例如喜茶——上班族的午后,需要一杯喜茶,来点燃工作激情。

6. 结合产品定位,巧借热点

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不要硬蹭热点的,不仅植入很不自然,还会增加用户的反感。结合自己的产品/服务,巧借热点,张弛有度。

7. 用户洞察力,抓住Z时代用户

2019年,刷屏H5寥寥无几,但却意外爆发了条漫“元年”,上述公众号图文风格很好要抓住Z时代的用户,不仅风格多变,专业的设计画面,结合产品卖点,打造出了真正的精品内容,不仅增加了传播,还让用户感受到了品牌的特性,好玩好看好吃。

四、做好内容分发,全网流量的最大化

人类的信息分发模式迄今为止大体上经历了三个主要的发展类型:

  1. 倚重人工编辑的媒体型分发(以传统媒介为代表);
  2. 依托社交链传播的关系型分发(以微信、微博为代表);
  3. 基于智能算法对于信息和人匹配的算法型分发(以今日头条为代表)

音频、视频号的市场也在不断扩张,不少运营者将公众号作为多平台分发渠道,并尝试将中心化推荐平台聚拢的用户引导到公众号中。

从创业到产业,内容在进化;从公域到私域,企业对流量的理解和实践也在进化。

在流量获取成本日益增加的今天,企业应根据自身情况及需求,结合公域营销及私域运营中各种模式的特点,最大化发挥内容的价值,快速尝试,不断迭代,我们相信,更多玩法、更多惊喜还在路上……

建立主阵地,打造流量中心,同时兼顾全网流量(从品牌传播的角度,曝光量、从运营转化的角度),评估各流量渠道特点,不断优化调整,做到流量最大化。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

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