案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

本文将向你完整复盘国内网球连锁品牌:SUNCOOL尚酷网球,是如何通过重新定位与体验升级,把这项无人问津的冷门运动“搞热”,成为国内第一连锁品牌的。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

内容点预告:

  • 网球文化荒漠,如何找到破局点?
  • 谁是尚酷的超级顾客?
  • 如何找到独特价值,给顾客一个来的理由?
  • 如何搞定流量,让更多人发现你?
  • 如何借力文化的根,塑造强势品牌形象?
  • 如何打造有仪式感的场馆,提升顾客体验

一个很难啃的行业

你可以先试着回想一下:你玩过的球类运动有哪些?

我猜你这份清单里会有:篮球、足球、乒乓球、羽毛球、台球等。不过,有一项在全球很受欢迎的运动——网球——应该不在里头。

中国体育产业蓬勃发展,贵为世界第二大球类运动的网球,在国内却一直不温不火。网球明星李娜处于巅峰的那几年虽然观赛氛围很浓,可是真正玩网球的人群基数依旧非常低,大家停留在“光看不练”的阶段。

大量的网球场地只是开发商的噱头,基本一开盘就荒废,设施简陋无人打理。整个行业也缺人才、缺系统,无法维系场馆的良性发展。

SUNCOOL尚酷创始人朱银侠是这个行业的拓荒者,带着一腔热血在这个行业深耕了10年。她们先把废旧的网球场租下来,刷新、重整、盘活;同时从0到1培养自己的教练团队,搭建教学培训体系。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

不过,受限于网球参与人数低,企业发展的速度偏慢,短时间内依旧难以盈利。横行在尚酷发展路上的核心问题是:如何进一步挖掘产业潜能,让更多人来玩网球?

火山品牌咨询与尚酷网球达成了深度战略合作关系,我们从战略定位、产品战略、到营销传播、品牌设计、体验创新以及商业模式等方面为尚酷做全面的品牌升级。塑造一个更具吸引力的运动品牌,以支撑品牌下一阶段的稳步扩张。

找到战略抓手:超级顾客

首先我们要认清一件事实:你很难改变人固有认知习惯。

国民没有爱网球的基因,各方资源有限,政府层面的推动几乎也没有,所以你很难短时间内让国人都来玩网球。

基于这个前提,传统的营销方式比如打广告、发优惠券让大家来,效果都不会太好。毕竟我们不能像瑞幸一样,砸几十亿来请大家培养打网球的习惯(还不一定凑效)。

那怎么办呢?

通过现场对顾客的观察研究,我们发现一个现象:成年人网球爱好者基本就是租赁一个场地就够了,他们有固定的球友,很少需要教练;那些有免费体验券而来的成年人,就是图个新鲜,后续留存下来的少之又少。

反倒是有那么一个群体:他们更愿意玩,容易上手、粘性高、复购频次好,他们就是——青少年。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

试想:如果搞定了家里的小孩,大人陪玩的几率是不是也会大幅提升?

这些年,中国家长们越来越重视孩子们身体素质的培养,在众多运动项目里,出生“贵族”的网球有它天然的优势。

火山判断:在国内搞网球运动推广,必须先从娃娃抓起,娃娃是最佳突破口。

我们把尚酷的超级顾客锁定为:6~16岁的青少年群体。接下来的资源重心都需要往这个群体倾斜。

给顾客一个来的理由

锁定好核心客户群后,接下来还要给他们一个来的理由。即:他为什么来我这打网球呢?

针对这个问题,火山有一个好用的方法:先弄清楚现在爱我们的客户,当初是如何从不爱到爱的?透过他们整个心路历程的变化,往往就能找到答案。

前期我们花很多精力做电话回访,与顾客聊天,让他们回忆当初来打球的原因,搜集了大量的一手真实故事。经过数据整理,我们发现一个巨大的认知鸿沟:

没打网球前,客户认为网球运动是:无聊的、门槛很高有距离感;但是自从尝试了尚酷网球之后,他们的认知完全反转:上手后容易上瘾,好玩到停不下来。

显而易见:“好玩”是我们为顾客找的购买理由,我们希望那些对网球不太感兴趣的孩子们在初次接触尚酷后,一下子就能爱上这项运动。

为此,火山为尚酷创作了一句极有号召力的超级口号——尚酷网球:玩一次,就上瘾。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

来尚酷不是来“学”一项枯燥运动的,而是来“玩”的,这是尚酷对新顾客的承诺,也是企业内部的行动准则。

尚酷是国内第一家以游戏的方式传授网球文化的培训机构。教研团队针对青少年,设计了一系列好玩的网球玩法。尤其是入门级课程,围绕“好玩方针”持续迭代打磨。

如今只要你去尚酷玩球,哪怕是新手,都很容易沉浸其中。最显著的成果是:大大提升了顾客的转化率和留存率。

用mini球场,引爆流量

万事俱备,只欠东风 ——流量

网球场一般在体育场馆,不像街边或购物中心,都是一些很少有人路过的地方。产品再好玩,没有路过者看到你,一切都可能白费。就像一张被封存在仓库的唱片,没人听过也就不可能红。

那么,如何增加场馆的人流量呢?

硬拉是很难的,我们换一条思路:流量在哪我们就去找他们。

我们设计了一项超级活动创意:把网球场直接搬到离小孩门最近的地方——各小区一楼的活动空地上,实现了与顾客的零距离接触。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

那么大的球场怎么“搬”的动?很简单:把尺寸缩小。我们设计了即装即用的mini网球场,大概只有标准球场的1/4大小。所以对空间的要求并不高,最主要是更适合小朋友们玩。

尚酷第一个的mini网球场样板在六一儿童节当天,在深圳多个社区同步开放。结果符合我们的预期:mini球场一出场即引爆整个小区,吸引了大量潜在顾客的参与,深得小朋友们的欢心。顺带也席卷了家长们的朋友圈,社交网络的传播率曝光率很高。

最重要是课程的招生量取得重大突破:单天营业额同比增长超过500%。

作为尚酷最独特的经营活动,“mini网球场走进社区活动”将持续迭代复制,逐步将网球文化植入到孩子们的生活中。

同时,mini球场的机动性也极利于品牌在全国各地曝光,比如行业展会、进入ShopingMall活动、品牌跨界合作、公园等场景。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例补充:

尚酷网球与雀巢咖啡刚开始进入日本市场时采取的营销策略类似。

最开始日本消费者坚持喝茶,咖啡在日本根本卖不动。一个主要原因试:日本消费者没有和咖啡建立情感连接。他们的从小就看父辈们喝茶长大,连空气中都弥漫着茶的味道。

后来,雀巢公司决定改变营销策略:

先不再面向大人推销咖啡,先攻克小孩子;也不直接卖咖啡,而是大力推广咖啡糖。一夜间,全国的日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖,大受欢迎。从咖啡糖开始,慢慢转向咖啡味饮料,最终自然而然过渡到咖啡。

想改变顾客一些根深蒂固的消费习惯,往往可以先从娃娃抓起。先提供门槛极低的入门级产品,取得突破后再慢慢大众化。

打造行业影响力赛事

除了用mini球场做活动引流外,更快建立行业影响力的方法是:举办赛事。自17年开始,尚酷就决定开始布局青少年网球赛事,2019第二届“尚酷杯”国际网球公开赛取得盛大成功,聚集了数十名全国优秀的青少年选手参赛。

品牌招牌活动不在于多有创意,关键看值不值企业花数十年时间重复去做。长远看,国内年轻的网球爱好者们需要一个展示自己才华的盛会,相信率先起步的“尚酷杯”网球公开赛,可以成为国内业余网球赛事的标杆。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

品牌形象承袭温网血统

作为一家行业领导品牌,尚酷需要建立一套与之地位匹配的品牌形象。

升级前品牌以黄色调为主,黄色虽然抢眼但也显得缺乏底蕴,在球场里运用起来也很突兀;原品牌标志是两个狮头,图形复杂先不说,实际使用的时候也非常难用。所以尚酷在品牌形象上也需做重新定义。

创意绝非凭空创造,最好的创意往往是从行业历史中挖掘出来的。

我们把目光锁定到全球历史最悠久、受关注度最高的赛事“温网”上。从中汲取它的色彩灵感:绅士绿与绅士紫,直接拿来作为尚酷网球的主色彩。

有观看网球比赛习惯的顾客看到这个色彩搭配,会产生一种自然熟的亲切感。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

品牌符号采用经典的盾牌为原型,在其中嵌入品牌名称、网球元素以及首字母“S”。所有的设计元素都可追根溯源,同时经过艺术化处理让它具备独特性、专属性。

按这种逻辑创作出来的品牌形象足够经典,持续用几十年都不会觉得它过时。

最终我们把品牌色彩与符号导入到所有关键的可视化物料中,比如名片、服装、办公用品、广告、空间等。长期坚定不移对其进行投资,不断强化与提升品牌形象。案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

除此之外,我们还选定了尚酷品牌代言人:尚酷小孩。尚酷的战略重心在青少年,所以代言人在年龄段与气质上需要匹配。

他面带笑容,静静的躺在一片网球场的地上,双手轻搂着一只球拍,仿佛在回味网球带给他的快乐,具有极强的感染力。

在品牌推广的众多渠道,他都会作为形象大使反复出现。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

提升全流程服务体验

新消费时代,仅有运动场地和好的课程体系还不够,客户更需要全流程的享受运动体验。我们拆解顾客旅程的前、中、后三个阶段,得出8个关键性触点。针对目标人群的需求,优化了每个服务触点上的体验。

比如:我们发现大部分顾客打完球后有整理仪态的需求,尤其是女性。一场球下来头发会乱,脸上有汗。为此我们在每个场馆设立梳妆室,标配洗手池与梳妆镜,让顾客运动后也能干净美丽的走出球场。

所有关键环节里,球场体验可能是重中之重了。身为贵族运动,尚酷原有场馆远远没达到贵族的规格。

我们参照世界专业赛事的场地的做法,把场馆四周围裹起来,同时在四个角落设计了到顶的拍照打卡墙,营造出强烈的仪式感。顾客在馆里可以轻松拍出美美的照片。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

为了能更进一步满足使用需求,我们单独设计了标准化球馆集装箱,大大改善了顾客与员工体验。

集装箱分为旗舰店标准店两种模式,分别适用于不同条件规模的场馆。

箱体外灰色调为主,简洁时尚,三面玻璃窗设计,加强室内的通透性,外墙设置一块广告灯箱,可根据实际情况要求更换主题。

空间虽小,五脏俱全。箱体内配置了服务台、休息区、文化墙、储藏室、产品展示区、售卖冰柜、更衣室等功能。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

前后历时6个月,尚酷网球完成场馆全面升级,给客户们带去更愉悦运动体验。不单是国内,就算放眼全球,尚酷的球馆体验也足够惊艳。

项目总结

尚酷作为国内网球领域的拓荒者,一步步实现蜕变的过程值得我们学习:

首先找到战略破局口——青少年群体,为他们量身设计好玩的、容易上瘾的入门级课程;创造性的把mini球场搬进社区,解决了流量问题;同时每年举办全国性的青少年网球赛制,持续扩张业内的影响力。

品牌形象上传承历史最悠久的赛事温网,借助温网文化的原力塑造强势的品牌视觉形象;针对顾客旅程中的关键环节,提升消费体验,比如有仪式感的场馆,小而美的集装箱。

经过这轮品牌的重塑升级,尚酷不仅受到顾客的一致赞誉,同时也获得资本的青睐。如今,尚酷在全国运营的场地一百多块,连锁规模业内第一

尚酷把自己的成功模式复制到全国,在全国开启“百城百店计划”(即在一百个城市落地一百家尚酷场馆)。尚酷作为平台为网球创业者们赋能,包括提供资金、人才、技术、品牌等全方位实实在在的支持,让这股网球热风吹向全国。

案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成为了行业第一

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注