万粉店铺月销千万,商家该怎么做小红书电商?

作为今年受到广泛关注的直播电商新玩家,如今小红书电商走到了哪一步?涌现了哪些标杆商家?它们各自有怎样的特点?

近日,新播场统计了3月小红书店铺热销榜后,发现有3家店铺月销售额破2500万,排名前二十的店铺销量均破千万,其中以美妆、服装类商家为主。

我们拆解了这些店铺案例,并结合小红书近期的动作,来看看对于商家而言还存在怎样的机遇和挑战。

万粉店铺月销千万,商家该怎么做小红书电商?

哪些商家在小红书突围?

据新播场整理的小红书3月店铺热销榜,排名前三的商家月销售额已突破2500万,而上榜的的商家月销售额均不低于1000万。

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而对这些店铺进行研究之后,可看到有以下两个特点:第一,从上榜店铺的类型来看,除了“儒黛家居旗舰店”是家具店铺之外,其他店铺均为服饰、美妆和零食类。第二,从上榜店铺的定位来看,基本都是主打品质,售价并不低。比如排名第一的“LAOBANZHOU”,店铺内价格最低的商品是吊带背心,价格接近三位数。目前为止,店铺的粉丝数已达1.2万,大多数服装销量破千。

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同样排在月销售额前二十位,打出“真正抹茶在中国”理念、制作抹茶相关食物的“久抹的店”,即使产品并不便宜,25克的抹茶粉售价25元,抹茶千层售价80.1元,消费者也愿意为“采用北纬30°黄金产区栽种的茶叶”和“百分百蓝风车奶油”买单,截至目前,该千层已售出1.6万。

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那么,这些店铺的运营策略是怎么样的?

第一,塑造人设,生产高质量笔记,通过内容带动转化。

前文提到的轻奢女装品牌“LAOBANZHOU”,品牌主理人同时也经营者自己的个人号“老板周”,平日更新的笔记内容是自己的时尚穿搭,配文也是紧追潮流的“慵懒感”、“高级灰”、“松弛感”等在年轻女性群体中受欢迎的穿搭风格,个人账号就积攒了16.1万粉丝,最热门的笔记收获1.1万点赞,笔记发布与服饰上新一前一后,同样能够很好地实现流量转化。

第二,打造独特品牌理念,打造品牌高级感。女鞋品牌“言二丁”在小红书拥有9.3万粉丝,以“我喜我生,独丁斯时”表达对生活的热爱,每篇笔记在放出新品的同时辅以精美的文案,打造品牌的高级感,。迄今为止,店铺内卖得最好的一款鞋销量已破万,其他款式的鞋大多销量也已破千。

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可以看到,如今小红书店铺走的是“买手驱动、内容带动”的路线,依靠店铺主理人塑造的买手人设、输出精品内容笔记,从而达到种草目的,最终带动转化。这背后是小红书“内容+社交”独特生态的写照。且区别于其他平台的是,小红书女性用户多、用户忠诚度高,所以这种高客单价、高举高打的店铺也才能突围。

小红书的电商之路可以看到,从早期自营跨境电商到直播电商,再到明确“买手电商”模式,小红书电商逐步摸索出了自己独特的风格。小红书创立之初作为分享平台,7本境外购物攻略的PDF为所有出境购物的旅客解答了不少疑惑。而从这一刻开始,“购物”就成为小红书埋下的基底。起初,小红书吸引来的是问询“如何境外购物”、“如何在海外淘到好物”的用户,比起直接购买,更需要的是方法论。针对这样的需求,小红书也的确做了一些举措,开启了跨境电商的福利社,拥有了自己的闭环商业路径。但由于跨境电商自营成本高,加上当时行业内有京东和天猫,小红书的竞争力并不强。探索之中,小红书意识到,要想走好电商道路,似乎更应该去思考如何扬长避短。小红书的slogan能呈现团队十年来想法的变迁:2014年至2015年,从“找到国外的好东西”变成“成全世界的好东西”——获取某种商品是其中的关键;2016年到2018年,“好东西”变成了“好生活”,从“全世界的好生活”又进化成“标记我的生活”——平台的“社区”属性越来越强,“人”的气息也越来越浓。

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现如今,小红书已然成为“年轻人自己的百度百科”。据《2024小红书搜索推广白皮书》,小红书称呼自己为“用户首选的生活决策搜索平台”,截至2023年底,有70%月活用户存在搜索行为,所有搜索行为中88%为主动搜索。2023年,在吹响“买手电商”的号角后,小红书迎来了电商的蓬勃发展。2023年1月,董洁在自己的小红书账号上开启了第一场直播。直播之前,董洁就已经在小红书分享了许多自己常穿的服饰和爱用的物品,也会发布日常生活的片段,营造出优雅知性的女性形象,吸引了许多粉丝。在这样的情况下,董洁能够斩获首场直播GMV达5000万、第二场观看人次突破220万,GMV超过3000万的成绩也就不足为奇了。

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董洁的小红书带货出圈,除了自身职业特殊性带来的流量,小红书的用户定位自然是不容忽视的基础。于是,接下来,章小蕙成为小红书又一个头部带货主播。这一次小红书做了更加充足的准备,在章小蕙开播前,小红书直播号“直播署”以及“商业广告署”等官方都曾进行预热,并且内部人士在招商会上也透露出章小蕙是小红书重点扶持的红人。最终,章小蕙在2023年5月的第一场带货直播中也斩获了观看人数近百万、销售额超5000万的好成绩。

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小红书电商继续提速如今,小红书电商还在继续提速。据相关报道,2023年小红书终于扭亏为盈,成绩也亮眼不俗:年营收为37亿美元,较2022年的20亿美元增长85%。而让其扭亏为盈的关键,在于广告和电商业务创造的收入。

此外,小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿,同比增长20%,成为2023年中国增长最快的社交媒体平台。而今年4月1日,据晚点LatePost报道,小红书又新增一员大将——移卡科技(09923.HK)原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨拟加入平台,担任互联网行业商业化负责人。

继续提速的小红书,诚然也为商家、机构带来了新的发展机遇。去年至今,小红书成为了众多机构和品牌商家关注的新平台。为什么看好小红书?一是小红书的用户群体和社区生态优势;

二是小红书去中心化的流量分发机制,素人、新入局者也能够获得流量。不过,也正因此,商家在小红书起号注定比较难。通过“有用”的种草笔记吸引用户,沉淀为信任其领域专业度的私域粉丝流量;

而转化到带货之后,选品也比较苛刻,要与买手自身标签、内容领域保持一致,而且追求品质。这也意味着,因为自身的品牌定位问题,在定价较高的前提下,商家必须更加谨慎,保证选品质量,一旦出现疏忽导致消费者体验感不好,先前以“优质”为主打的口碑或许会迎来更强烈的反噬。以“久抹的茶”为例,小红书有人发帖吐槽商家做的抹茶千层“味道一般”;而言二丁的店也有不少避雷帖,在买卖双方各执一词的情况下,孰真孰假难以分辨。

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但无论如何,这都无法阻止小红书成为众多机构和商家抢滩的新阵地。你又是怎么看待小红书电商的?是否入局或准备入局?

本文为@新播场原创,运营喵专栏作者。

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