抖音造神已经是大家熟知的引流方式了,通过从其他平台接纳新的流量博主,抖音的用户膨胀达到顶峰,无数涨粉的百万博主让一众外行趋之若鹜。抖音究竟是如何造神的,流量来自哪里?
2024年,抖音的流量王座更稳固了。
最近,借助新榜旗下抖音数据工具新抖,我调取了2024上半年在抖音涨粉最多的1000个账号。(数据说明:不统计媒体号、政务号、平台号,时间范围为2024.1.1-2024.6.30)
数据显示,今年上半年,抖音涨粉千万以上账号有6个,涨粉100万-1000万粉账号有656个,在几大内容平台中称得上遥遥领先。
更值得关注的是,不少账号都是从无到有,一跃站到了抖音舞台中心。1月9日,董宇辉新号首播,“与辉同行”半年涨粉近2000万;一首《诺言》全网刷屏,草根“郭有才(菏泽树哥)”10天涨粉超千万……
抖音的流量都花落谁家?抖音的算法逻辑又发生了哪些变化?结合2024上半年抖音TOP1000博主,以涨粉TOP100博主为主要研究样本,我总结了3点观察。
一、从董宇辉到雷军、郭有才,抖音的造神游戏
2024上半年的涨粉TOP3博主分别是主播董宇辉、企业家雷军,以及草根郭有才。
今年1月,和东方甄选“分手”后,董宇辉现身“与辉同行”直播间,开始以老板身份独立运营新直播间,首播带货破亿,涨粉275万。
此后,董宇辉和才华和观众缘彻底释放出来,从对谈诺贝尔文学奖得主到和霍启刚一起同游香港,他的一举一动都能轻易登上热搜。截至目前,“与辉同行”的粉丝数已经超过2078万,董宇辉的个人抖音账号也半年涨粉199万。
今年4月,为了配合小米SU7的上市,雷军开始重点运营抖音账号,并因为颇具传奇色彩的人生经历喜提“爽文大男主”人设,曾30天抖音涨粉超405万。在雷军的带动下,企业家圈掀起了IP热潮,周鸿祎、魏建军等企业家大佬纷纷下场拍抖音。
郭有才的爆火则显得有些意外。
郭有才并不是互联网新人,早在2017年,他就曾因跳“菏泽步”而小有名气。但在爆火之前,这个出生于1999年、来自山东菏泽的农村小伙始终是互联网上的Nobody,抖音粉丝数不足20万。
但在今年5月,因为翻唱台湾歌手李翊君的《诺言》,郭有才突然坐上流量过山车,不仅传言一场直播打赏收入高达三四百万,还被聘为菏泽市文化旅游推荐官。
除了董宇辉、雷军、郭有才这些超级网红外,因为一句“长城炮”,“大力仑爱吃菠菜”30天涨粉301万,因为一句“尼达,我要抽烟”,“池野林Club”30天涨粉近400万。
这些都证明,抖音的造神能力更强了。一个人可以因为才华、经历涨粉千万,也可能仅仅因为一首歌、一句话爆红抖音。
如果把视角放到抖音的各个垂类赛道,“铁打的抖音、流水的网红”变得更加明显。
三农赛道,“张同学”热度下降,抖音就出现了剪辑风格极其相似的“东北雨姐”,半年涨粉676万。“八零徐姥姥”也紧随其后,靠着颇具怀旧气息的东北农村生活,半年涨粉286万。
田园赛道,“李子柒”沉寂不出,“江寻千(九月)”“山白”相继脱颖而出,今年上半年分别涨粉478万、370万。
外国人赛道,“愚蠢小刘”之后,今年相继出现了半年涨粉554万的“基本祐利”和半年涨粉527万的“芊芊龍”。
吃播赛道,“浪胃仙”因为和合作机构的纠纷元气大伤后,半年涨粉638万的“巨爱吃的周黑鸭”成为吃播赛道的新王者。
抖音的垂类赛道呈现出一种浪潮式走红的特点,永远会有新的代表性博主出现,前浪也永远会被后浪拍死在沙滩上。
在抖音,你能感受到一种微妙的计划性:当一个生态位上的代表博主或主动或被动地沉寂后,必然会有新人补上空缺。
二、短剧爆火、共创流行、品牌涨粉,抖音的流量新机会
抖音的哪些赛道更有机会呢?
在涨粉TOP1000博主中,占比最高的TOP博主类型依次是生活、剧情演绎、音乐、美食、影视综艺、母婴亲子、游戏、人文社科、美妆、二次元、时政社会。
通过观察涨粉TOP100博主可以总结出一些更具体的赛道机会判断。
1、历来被视为流量密码的颜值赛道
遥想当年,“温婉”“彭十六elf”等颜值博主为抖音的攻城略地立下了汗马功劳。
但到了今天,即使是明星也不再秀颜值,比如被称为颜值代名词的“吴彦祖”,5月18日入驻抖音后选择和粉丝一起玩梗,目前抖音粉丝数达623万。明星之外,涨粉TOP100博主中也只有“基本祐利”“芊芊龍”“Shirley林”“韩晴小可爱🦖”勉强沾了一点颜值博主的边。
但细究来看,“基本祐利”“芊芊龍”更突出的标签是外国人身份,“韩晴小可爱🦖”更多靠的是唱歌,“Shirley林”则是因为到联合国总部吃饭的富家千金人设,被戏称为“林氏国际银行千金”。
可以断言,纯粹的颜值博主在抖音已经基本没什么大机会,最少得是“美女+”。
2、相亲情感赛道
今年3月,靠着帮年轻人在线下公开相亲,“开封干娘-赵梅”成了无数年轻人的“爱情魔法师”,10天涨粉233万,半年累计涨粉680万。
在“开封干娘-赵梅”的带动下,相亲情感赛道也成了抖音的热门赛道,涌现出了一大批爱情规划师、相亲分析师,比如“单良¹⁰³”就靠着精准的相亲分析,半年涨粉275万。
相亲情感赛道一直是个流量很大、争议不小的赛道,比如“曲曲大女人”就因为所谓的“向上社交”被称作“捞女教主”,最终因争议过大全网被封。现如今,全国巡演的“开封干娘-赵梅”也因为全国各地不同的风俗屡次陷入争议。
也许,相亲情感赛道注定免不了争议。
3、短剧赛道
去年,随着《逃出大英博物馆》等一系列爆款的出现,短剧彻底出圈。今年,短剧成为抖音的流量密码。
有的将短剧元素化用到剧情段子中,比如“七颗猩猩”,凭借“重生之我在霸总短剧里当保姆”系列视频,半年涨粉623万。
有的干脆直接靠短剧吸粉,比如剪辑短剧片段的“小喵佳”半年涨粉451万,上传完整短剧的“指间短剧”半年涨粉360万。据统计,目前抖音粉丝数在百万以上的短剧号至少有21个。
抖音的流量分配不仅跟赛道有关,还跟玩法有关。
今年上半年,健身博主“花小龙”相继和“童锦程”“张百乔”“李炮儿”“陈泽-”合拍视频,带他们自律。有别于独自一个人健身,这些合拍共创视频碰撞出了不少火花,也给“花小龙”带来了不少流量。
其中热度最大的当属“花小龙”和“☀️王老师”组成的“龙王CP”。频繁的直播连麦,精彩的切片视频,在网友的脑补下,花小龙”和“☀️王老师”上演了一出甜度拉满的恋爱。今年上半年,花小龙”和“☀️王老师”抖音分别涨粉451万、237万。
网友自制的“龙王CP”周边凭借爆改创意,“一个在版纳的化妆师兔子”成功和杨迪、朱梓骁等明星合作,不仅登上了多平台热搜,抖音也半年涨粉236万。
“花小龙”和“一个在版纳的化妆师兔子”证明,相比博主一个人单打独斗,和更多自带流量的博主、明星共创视频,增加内容的新鲜感和意外性,是一种更为有效的涨粉方式。
博主在涨粉,品牌官号也没闲着。
或许是因为经过多年发展,品牌们终于学会了怎么拍视频、做直播。今年上半年,“必胜客折学官”“塔斯汀(中国汉堡)美食局”“娃哈哈官方旗舰店”“麦当劳抖金店”“沪上阿姨鲜果茶”等16个抖音品牌官号的涨粉数均超200万。
其中,靠着高频的直播短视频和优惠的价格,本地生活品牌“必胜客折学官”“塔斯汀(中国汉堡)美食局”分别涨粉608万、486万。
据36氪报道,抖音正计划降低对达人直播的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
现如今,抖音已经基本完成电商基建和用户教育,如果平台加大对品牌店播、货架电商的扶持,品牌官号必然会迎来新一波发展。
三、从虎牙“张大仙”到快手“户外发”,抖音虹吸效应愈发明显
抖音不仅造神能力强,虹吸效应也愈发明显。
2023年11月26日,“张大仙”官宣加入抖音直播,并于12月2日在抖音开启了自己的抖音直播首秀。当晚,“张大仙”的直播观看人次超6000万,最高在线人数达248万。
2024年1月12日,“陈泽-”同样在抖音举办了自己的直播首秀。当晚,“陈泽-”的直播观看人次超3950万,最高在线人数近260万。
两人的共同点都是业内知名游戏主播,“张大仙”更是连续5年蝉联《王者荣耀》最受欢迎主播,但随着抖音愈发强势,两位相继决定从虎牙、快手转战抖音。今年上半年,“张大仙”“陈泽-”在抖音分别涨粉534万、1000万。
“张大仙”入驻抖音后,虎牙主播“童锦程”曾表示:“老大都跑了,以后谁给我们流量啊。要不你(虎牙)倒闭吧,把合同还给我。”“童锦程”认为,抖音开放王者荣耀直播后,一定会有一个人吃到最大的红利,而且肯定不会是“张大仙”。
值得关注的是,今年上半年,游戏领域涨粉最多的是网易旗下游戏蛋仔派对的抖音官号,半年涨粉1608万。或许,今年抖音会出现一个头部蛋仔派对主播。
目前,抖音已经聚集了“张大仙”“陈泽-”“旭旭宝宝”等多位外站头部游戏主播,“童锦程”创立的MCN机构大海星辰也明显加大在抖音的布局。506万抖音粉丝的“☀️王老师”便是大海星辰旗下博主。
游戏主播之外,不少快手娱乐主播也打算在抖音重新出发。
在涨粉TOP100博主中,涨粉580万的“户外发(东方阿保)”、涨粉457万的“上官带刀”、涨粉387万的“木森(卷土重来)”、涨粉290万的“四姐文化传媒”、涨粉146万的“阿哲”均来自快手。
其中,“户外发(东方阿保)”靠着户外答题直播,早在去年就30天涨粉571万,目前抖音粉丝数达1954万。“上官带刀”则是快手头部主播,快手粉丝数高达2389万。
此外,快手头部带货主播、4000万粉丝的“瑜大公子”也在今年6月注销快手账号,并于6月22日正式宣布要在抖音重新开始。截至发稿前,“瑜大公子”抖音粉丝数达119万。
据QuestMobile评测,截至2024年3月,抖音月活跃用户达7.63亿,人均单日使用时长1.92h。在国内,唯一比抖音流量大的只剩下微信。
抖音的流量越大,就有越多人希望搭上它的流量顺风车,在抖音一战成名。
四、结语
有人看到抖音的繁花似锦,但也有人疲惫于它的极致算法。
今年6月,500万粉抖音主播“罗拉密码”发布告别视频,宣布停播。要知道,过去几年,“罗拉密码”曾接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一等头衔,称得上是抖音女装领域的“带货一姐”。
不止一位创作者也提到,抖音的竞争太激烈,是最没有安全感的平台,最后他们纷纷选择尝试小红书、视频号,乃至TikTok。
在张一鸣的设计下,抖音无愧于“时间熔炉”“流量机器”的评价。
为了产出最具吸引力的内容,抖音设计了极为严苛的流量分配机制。在抖音,博主几乎不存在吃老本的可能,每一条视频、每一次直播都算得上是重新开始,内容不行,百万、千万粉丝都白搭。
有MCN老板曾说:“你的粉丝从来不是你的粉丝,所有流量都是张一鸣的。”博主只有不断进步、持续创作能让用户“沉迷”的内容才能成为抖音算法的宠儿。
对用户来说,这意味着源源不断的优质内容,但对博主而言,这却是一件极为难受的事情。
新博主还好,有机会和大博主站在同一起跑线上,甚至有着一夜成名的机会,但对想把博主当做稳定职业的人来说,他们必须和算法赛跑,每天
绞尽脑汁想选题、博流量,创意一旦枯竭,就意味着流量、财富的消失。对抖音又爱又恨,这可能是不少博主的感受。
据新抖数据统计,目前抖音破亿粉丝账号3个,1000万-1亿粉账号至少1025个,500万-1000万粉以上账号至少2494个。
未来几年,这组数字可预见地将继续增加下去,有人一夜成名,有人黯然消失,至于谁才是抖音真正的赢家,这又是一个问题了。
本文为@新播场原创,运营喵专栏作者。