5000字长文,深度揭秘直播流量困境

我对大量账号的运营周期点对点做了拆解,相信看完这期的伙伴,对流量会有更深的理解。

000字长文,深度揭秘直播流量困境"

01、新号开播流量少,什么原因?

新号开播流量少不恐怖,在我的直播间中,开播首场一个流量都没有的现象也存在。

作为一个新直播间,没有任何标签与权重,算法无法识别你需要什么用户。

为了不浪费流量,最常见的流量分配数量是 30-500 不等,就像上述说的,一个流量没有也正常。

除了直播间,账号短视频流量也同理,我们会发现大量新账号,前期发布作品,即便非常优质,播放量仍少的可怜。

你要做的不是慌,而是正确认知账号流量分配的规律,每天坚持开播。

同时要知道,想要进一步获取更多的流量推荐,光开播没用,你需要在直播间创造算法所需要的数据,喂饱算法。

一般情况下 3-5 场就能获得相对稳定的流量推荐。

不知道如何通过喂饱算法获得流量,详情可查看往期文章“《30万字抖音直播带货雄文·系列二》:抖音直播最新算法解析”。

当然也会有极端情况,就是无论怎么播,自然推荐就是没有。

这种情况下,首先排查人货场的问题,主播话术是不是垃圾、引流款的性价比,如果连送都没有人进来。

那么一周后可以把这个账号扔掉,这不是玄学,我用我这么多直播账号的经验可以证明,确实存在。

02、流量突然下降,不知道什么原因?

先不要问流量为什么下降,先去看到底什么流量下降了。

任何一个直播间都是多个流量入口,分析问题流量所在的方法很简单。

拉取近两周的流量占比做对比,就能分析出哪个流量入口有问题。

如果是自然推荐下降,首先区分账号的周期,如果是账号冷启动阶段,多半是互动数据下降所致。

如果账号本身已经达到了非常高的场观再降,则多半是转化率、成交密度与场观等级不匹配。

当然,导致下降的因素远不止这么简单,以上说明只是为了明确一个观点,不同渠道流量的下降,一定要具体问题具体分析。

如果是视频占比下降,那么很直接就是视频流量的问题,需要排查近期视频形式是否做了更改。

视频所展示的产品,是否具备卖点优势性,同时还有发布时间、发布频次等因素的影响。

如果是千川占比下降,首先判断千川流量是否真的有下降,有时会出现千川流量并未下降,只是其他流量占比增加的假象。

如果确实下降,那么可直接排查千川后台的数据,对千川后台的投产、点击率、千次进行分析。

当然除了以上因素外,还要去判别近期的直播间组品、排品。

看是否是品的变化导致,以及账号的健康度,比如账号违规导致信用扣分,也会影响流量的推送。

03、断播、更换时段,对流量是否有影响?

首先说断播,不同的直播模式,对账号断播影响的程度不同,依靠自然推荐的账号影响最大。

在往期操作的账号当中,就有出现断播一天后自然推荐下降50%的现象,而且不止一次。

断播影响的可能原因,在于同品类同阶段的直播账号,随时都在按照算法的赛马机制在竞争。

当一个账号断播,同行就会瓜分当天流量,等继续开播,账号的流量等级就会发生变化,这不是绝对,但一定是其中因素之一。

其次是依靠千川流量的账号,断播最大的影响,我认为计划的影响性远远大于账号本身。

计划每次启动都是重新扒取流量池,一条跑量的计划,在不断出量的情况下,直播时间越长越好。

如果突然断播,很有可能直接就不起量。

反而平播的影响最小,往期好几个平播类型的直播间,由于主播调配有问题,必须要停播一天,第三日再继续直播也没有多大影响。

更换时段对任何一种直播模式都有影响。

一方面是更改时段脱离了老粉的看播时间,特别是依靠粉丝成交的直播间,更换时段要提前预热,能不更换就不更换。

另一方面是打乱了算法对流量的分配时间,当然这不是说算法对每个账号做了流量分配的规定,而是说更换时段容易导致算法重新对流量做排序,进而引发流量波动。

04、老粉占比过高,是否压制新粉?

老粉占比过高不会压制新粉,而是新粉的转化太差,导致算法判断直播间无法承接新流量,进而减少自然流量的推荐。

所以从结果上看,新粉变少了,老粉自然就变多了。

如果出现这样的问题,有几个经过实操验证的建议可以采纳。

第一,多推直播间往期爆品,老粉因为已经购买,下单率自然降低,因为是经过验证的爆品,新粉成交率自然上升。

第二,直播间设置新粉专享,明确规定只有新粉才能参加,并与之在组品、活动策划上进行搭配。

第三,多引导用户停留、点赞、关注等互动指标,也可达到激发新粉的效果。

05、付费占比过高,是否压制自然流量?

跟上述问题同样的逻辑,付费不会压制自然流量,付费流量不同的转化结果,对自然流量有利有弊。

如果付费流量进入后,互动数据、转化成交做的比较好,不仅不会压制自然流量,反而会激发自然流量。

这也是为什么新号开播会采用随心推带入初始流量,再通过初始流量获得推荐流量的原因。

而另外一种现象,就是如果投放拉进了付费流量,但是直播间承载转化做的不够,相反自然流量的推荐比例会受到影响。

这也是为什么我一直建议说,如果不确定能够承载付费,尽可能少投付费的原因。

06、平播账号,自然推荐占比低什么原因?

去分析大量的平播起号直播间,你一定会发现流量占比的规律,基本是视频流量、粉丝流量占据主流,特别是当短视频爆热门的时候,这是很正常的现象。

不同模式的起号形式,会很大程度决定流量的占比规律。

比如活动起号的直播间,自然推荐占主流,千川起号的直播间,千川占主流,那么视频起号同样如此。

其背后的逻辑,在于平播直播间由于过款型的直播形式,缺乏了像活动起号唤起互动指标的行为,所以就无法大量获得自然推荐的流量。

当然有一种情况除外,就是直播间出现爆品大量成交的情况下,会迅速激发规模流量涌入直播间。

从保险角度,我建议做视频起号的账号,就专心做好视频流量即可。

因为操作万一不当,原本还能每天靠着精准视频流量卖货的直播间,一不小心就变成羊毛党的聚集地。

如果真的想要解决推荐流量的问题,那么就必须要按照活动起号的逻辑。

在原有的直播形式上,针对品、直播话术进行适当的调整,注意是适当。

具体操作详情,可查看往期推文“创造月GMV破千万,递进式玩法首次全盘拆解”

07、推荐流量突然为0,是什么原因?

这是极少数会出现的问题,但是存在,之前就有一个团队出现这种现象。

手上三个号,日常场观都在5万以上,突然同一天三个号直播推荐为0。

针对这样的现象,首先排查近期违规记录,是否是因为多次违规导致账号限流。

若否则继续保持开播,连续一周查看推荐流量是否恢复,期间不要做任何的更改。

其次对账号做自查自纠,是否存在同一主播同时播多个号的现象,或者是所用网络之前存在大量的虚假刷单行为。

当然这里不是说共用网络会影响账号推流,而是说在无法得出结论的情况下,应该尽可能的多做排查。

如果通过以上还没有更改,建议直接采用低价引流,通过大量放单的形式刺激新用户的停留与互动,如果长期还没有效果建议搁置该账号重新起号。

这里也想表达一点就是,不是所有的现象都能够有结论,抖音的算法是人工设定加自动学习,很多因素并不是完全按照既定的规则来。

08、千川推广没流量,什么原因?

付费投放没消耗或低消耗自然没有流量,有些人甚至通过提价、放量都没有消耗,就怀疑是不是账号有问题,这代表我们对千川的素材审核机制不够理解。

千川作为一个内容广告平台,需要客观的审核投放素材的质量,比如说素材不具备竞争力,从一开始考评就决定了不会给予更多流量。

而试图通过提价,放量就以为能获取流量的想法更是错误的。

如果说人人都能通过加钱获得流量,那么换来的一定是付费广告的低质化,这在千川生态是绝对不允许发生的。

当千川消耗没量,首先排查的是提价,若提价无法消耗则排查定向,若定向没有问题基本就是素材问题。

而在日常推广当中,因为素材导致不消耗的比例至少 50%。

所以当没量时各种措施都尝试了后,不用怀疑,就是素材问题。

注意一点,还有一种极端情况,就是确实存在账号、户换一个就很快跑量的现象。

这是极少数,如果在一开始就要规避这类现象,用矩阵模式解决即可。

09、千川突然没量,是什么原因?

不同周期的计划,在面对突然掉量时的原因不一样。

如果本身就是培育计划,说明计划本身就不稳定,突然掉量是经常存在的,解决方案就是不去动计划,观察两天看计划是否会回升。

若无则在无量时提价观察,如果还没有建议放宽定向,还不行即可关闭计划

如果是成熟期计划,不建议过多修改计划,最多是提价。

如果提价解决不了,直接把计划放着一至三天,看计划是否恢复,若无则按照上述培育期计划进行调整。

当然成熟期计划是很珍贵,除了做修改,建议多复制成熟计划采取不同定向、创意分类,出价,将计划扔到不同流量池继续测试。

10、账号爆品后流量降低,要怎么处理?

这里指的是直播间出现一个爆品,爆品周期过了后流量不断下降,甚至比未出现爆品前流量还低。

这是一个问题的两个方面,首先按照正常的权重机制,一个账号如果经历了爆品,那么账号的标签化会更加精准。

当然前提是你售卖的款式相符,而且价格位于正价款区间。

但如果爆量的产品是低价款,那么大量的交易标签打下后,后期的用户模型推流就会发生改变,导致UV值降低。

所以这也提醒运营者,在进行爆品策划时,要兼顾直播间的整体排品、价格,以及直播间的用户受众。

另一个方面是出现爆品的直播间,算法会对其考核更为严格,即未来数据的转化、成交,会以爆品期间的数据作为参考。

那么未来一段时间,如果排品质量跟不上,势必会影响转化率,推荐流量就会降低。

所以以前我说过一句话,就是当你直播间已经出现一个爆品的时候,你最该做的就是如何快速培养下一个爆品。

同样我们也可以看到很多成熟的直播间,往往在出现一个爆品之后。

当爆品销量进入中下半场时,会趁着场观规模的热度,去快速测试新品。

这样做的目的就是为了旧爆品下跌后,新的爆品能够跟上来。

11、开场极速流量很泛,怎么承接最好?

极速流量不可能承接,只能是最大化承接,极速流量一般出现的节点。

第一个是开场前十五分钟,第二个是开场过程中的在线拉升。

对于开场的极速流量要怎么承接,首先要明白的是一场直播中,直播数据是实时计算的,而前半小时的开场数据极为重要,这决定了中后半场流量的流速。

我们在日常中也能经常捕捉到一种现象,就是当你前半小时整体数据较好,后面的直播过程就会很顺畅,相反就是中后半场流速缓慢,在线拉升匮乏。

其次是开场的极速流量,大部分来自直播广场的推荐流量,用户没有经过前端视频、往期直播的教育,很容易形成流失,这是极速流量的特点。

这决定了对于极速流量的承接,会相对侧重两个数据。

第一是用户的停留为主的互动数据,这代表你能有效承接用户的停留,互动数据做的越好的直播间,在线也会被推送的越高。

因为直播间本身就是一个漏水木桶,停留做得越好漏洞越小,在线如水面会不断上涨。

第二个是用户的转化率,即当极速流量进入时,我们是否能够完成相应指标的转化。

明白了以上逻辑后,那么对于极速流量的承接就能整理出方法,即开场极速流量进来时,不要一味去采用正价款。

而是通过福利款去获取用户停留,并通过主播的营销话术造成用户互动,在线不断拉高到最后用福利款去获得高的成交转化率。

大多数成熟的直播间,在开场时都会选择用福利宠粉,也是从侧面反映了开场流量承接的方法及重要性。

12、流量的并轨效应,对直播间的成长意义

这是最后一个问题,也是 6 月份最早提出的倡议,就是对于一个优质的直播间,我建议采取三驾马车模式。

我们纵观直播间的所有玩法,大致可以区分几大主流模式,活动起号模式、短视频模式、千川投放模式等。

我们可以很明显的发现,从流量入口的区分上,活动起号主要依赖直播推荐,短视频测款主要依赖视频流量,千川则主要依靠付费流量。

大多数直播间依靠单一流量能够起号,但是也隐藏弊端,数据指标的螺旋下降、账号违规,极易影响账号的流量规模。

短视频测款一旦面临形式同质化,视频推流降低会导致视频推荐降低,而千川本身就是买量模式,对应的市场流量越来越贵。

我从 6 月份开始就一直倡议“三驾马车”模式,即自然推荐+短视频+千川流量并轨。是因为长期做号以来,能明显感受到单一流量带来的弊端。

而三架马车模式的形式则较好的规避了以上问题,具体的玩法,我会在后期以自身的案例进行复盘拆解。

综上是近期对关于流量相关问题的总结,但,千万不要以为这是标准答案。

抖音平台自发展以来,对于算法、流量、权重的说法至今都没有给出官方标准,我们能获得的大多数信息,要么来自旁观者说,要么来自实操总结。

就像现在所撰写的流量分析,对我来说是实操总结,但对于观看者来说就是道听途说,你能确保一定是对的吗?

但任何观点的输出,不是证明论点的正确,而是多方思想的碰撞。

在不同观点的交汇下,阅读者能够进行深度思考,并得出自己的结论,才是讨论的意义,也是本文内容输出的目的所在。

本文由@尹晨带货实录原创,运营喵网专栏作者。

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