不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

围绕“直播对品牌是利是弊”的争议从未停止。

品牌与直播的关系,究竟是势不两立,还是唇齿相依?我问过许多人,他们各执一词。

有人将直播视作品牌增长的速效药。近几年,薇娅、李佳琦等头部主播对新品牌的助推作用令人印象深刻:花西子通过与李佳琦的深度绑定,迅速打开品牌知名度,今年618成为国货美妆领域的 TOP 1;Ubras无尺码内衣多次进入薇娅直播间,成为行业爆款,助力品牌登上内衣细分领域TOP 1。

不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

李佳琦与薇娅的直播间,已经不仅仅是销售场所,对许多新品牌而言,还是品牌背书。

有人将直播视作品牌价值的破坏者。在他们眼里,直播间仍是消耗品牌势能、收割用户的场景,短期增长多于长期利益:

1、“全网最低价”模式可能会削弱品牌的定价权。当消费者习惯了在直播间以低价购买产品后,他们就不会再原价购买产品,容易让品牌陷入持续低价促销的窘境;

2、直播能带来知名度,却未必能够带来美誉度和忠诚度。不少直播间都曾有过产品卖爆,但供应链跟不上导致品牌和主播都被骂上热搜的经历。

3、通过大主播或是低价吸引来的流量,未必会成为品牌的用户。这是对许多品牌而言最大的痛点。

我认为,直播和品牌不应该是对立的。在直播常态化的当下,品牌应该如何规避直播可能对品牌造成的负面影响,达到品效合一?

最近我发现在618 期间,明星直播的排名和占比开始增多,比如在消电主播排行榜中,明星主播几乎占据了整个榜单。由刘涛、李好、汪涵、胡兵、张馨予、刘璇、惠若琪、薛明等组成的天猫星选明星主播矩阵首秀也完成了总观看量超5000万。

2021年明星直播热潮退去,当行业以冷静的视角来看待它的时候,明星直播对于品牌的意义才开始浮上水面。

明星直播与网生主播直播的区别在于用户认知的差异化。明星自带话题、热度、粉丝进入直播领域,是电商直播带货的升级版。

对明星而言,他们不需要很强势的销售技巧,因为用户更希望看到的是明星生活方式的分享,过上“明星同款”的生活;而明星直播间里的产品,是通过对明星的信任感建立背书,转换成销售的行为。

那么,明星直播是否能够解决上文提到的几个问题,补上电商直播的短板?品牌方又应该如何利用好明星直播,提升自身的品牌价值?

01  明星直播是一种“微代言”

2020年的明星直播热潮,一方面是因为疫情导致明星赋闲在家,无事可做;另一方面则是源于品牌对明星号召力、粉丝经济的盲目迷信:只要TA有粉丝基础,就一定能卖得好。

后来的故事我们都知道了,明星直播翻车情况频发,不少品牌方甚至觉得明星直播的坑位费就是“智商税”。在这个阶段,品牌对明星直播的认知就是“带货”。一旦销售量没有达到预期,就觉得自己是被割的“韭菜”。

随着越来越多专业的MCN机构以及营销内容制作团队的下场,明星直播也从简单地复刻网生电商主播模式(坐在镜头前介绍货品),到逐渐摸索出属于明星直播的另一条路。

首先,是明星定位的转变——明星是“流量的钩子”,而不是短期销售。明星的最大优势在于其对大众注意力的抓取。哪怕用户不是TA的粉丝,但是当他们看到一个熟悉的明星开直播,也更容易出于好奇心进入直播间,因此明星是一个非常好的引流工具。

另一方面,明星的身份,让明星直播间可以复用一部分传统商务合作形式,比如冠名、赞助、短视频授权等。相较于动辄百万、千万级别的明星代言费用,品牌可以通过进驻明星直播间的方式,以更低的价格和门槛“蹭”到更多的明星流量。

比如,进入过明星直播间的单品可以在淘内产品页上显示“XX推荐”,为产品背书;在小红书、微博等平台铺设种草内容时,可以打上“明星同款”的标签,提高爆款内容的几率;还有通过二次剪辑明星直播间素材,作为短视频平台的广告贴片,获得更多的算法推荐。

根据天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》,2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿;2021年新发布的《天猫服饰明星营销白皮书》也提到明星同款商业化对消费行业的助推作用。无论是在社交媒体,还是在淘宝天猫上,明星同款往往可以迅速成为热门话题。

不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

天猫服饰明星营销白皮书

我将这种量级更轻、门槛更低的形式称为“明星微代言”,它是2019年直播电商兴起后,这个行业对明星广告、代言逻辑的重构。也正是这种轻量级、操作更简单的模式存在,让明星直播的定位也随之发生了转变——让明星直播间从单纯的销售场变成品牌营销阵地。

其次,基于明星IP人设以及其老本行的积累,明星直播的内容有更多的延展空间,形式包括但不限于:以场景化、沉浸式的导购方式替代“买买买”口播式导购,提高素材的复用率;以互动、娱乐性更强的综艺化内容拉长用户停留时间;以更立体的明星人设结合品牌理念,增强用户接受度。

比如针对刘涛在《花儿与少年》、《亲爱的客栈》等综艺中表现出的会生活、善于发现好物的形象,天猫推出了“刘一刀”IP,给消费者传递“优质好货好价”的心智。

团队将直播间复刻成刘涛自家的客厅、厨房,刘涛在介绍产品时都像是在展示她的日常。这种场景化导购方式,不仅能够让消费者更好地理解每件产品的功能与特色,同时也让刘涛输出了自己的生活经验与观点,与用户建立更深的情感连接。

又比如天猫星选的“好物推荐官”李好,他是江苏卫视《一站到底》的主持人,沟通表达能力以及控场能力都很强;日常生活中,他又是顾家、爱妻子孩子的暖男,因此消费者既能通过游戏互动环节、脱口秀式的产品介绍等形式感受到李好直播间综艺化的乐趣,又能购买到添可洗地机、美的空调、摩飞刀具消毒机、伊利奶粉等涵盖日常生活方方面面的家居好物。

还有奥运冠军、明星宝妈刘璇,“金牌运动员+宝妈”的双重身份,为她的直播间增加了浓厚的健康属性,增强了她在母婴、健康生活方式等领域的可信度。

张馨予在社交媒体上展示的“爱宠达人+生活家”的人设也为她的淘宝直播间增添了更多的烟火气。宠物食品品牌阿飞和巴弟正是看中这一点,冠名了张馨予619首场直播,为品牌带来超过57%的新客成交和46%的加购用户。

不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

回到前文我们讨论的直播可能会对品牌造成的负面影响,明星直播间是否可以完美消解?

在我看来,明星直播并不是万能灵药,但是未来品牌营销不可缺少的工具与手段。

目前明星直播“好货好价格”还是对消费者的基础承诺,但明星背书对品牌的加持,可以抵消部分的价格伤害;另一方面,品牌的忠诚度和美誉度是一个长期建设的过程,明星直播只是“品牌营销”中的关键一环,起到势能累积与放大的作用;而明星在这里的作用,是通过对粉丝群体的洞察,调整直播方式与话术,将自己的生活方式与品牌理念做结合,让用户更好地接受它。

对品牌方来说,重要的不是“上明星直播间”这个动作,而是找到适合自己品牌垂类的明星。

02 品牌如何利用好明星直播?

明星直播更多体现的是“品牌代言”层面的背书逻辑,而头部主播则更强调买赠、低价逻辑。

因此,品牌如果想要通过明星直播实现“品效合一”,首先就需要品牌转变“直播只能做到短期增长”的观点,不要将直播看做单点消费场,而是要将每一场明星直播都作为品牌营销的一环,通过直播去构建营销场景,形成营销内容,激活客户的关注度与活跃度,形成品牌价值认同。

当然,现在不再有“一招鲜,吃遍天”的情况。即便是同一个工具,同一个渠道,使用方式的细微改动也会导致结果的天差地别。

为了让大家更好地理解明星直播与品牌营销之间的关系,我又拆解两个不同阶段的品牌案例,并总结出一套较为普适性的明星直播打法:

新品牌可以通过深度绑定单个垂类明星直播,将明星IP与品牌形象相结合,打透单点渠道,强化品牌认知;

而成熟品牌可以通过选择更多与品牌形象、价值观相符合的明星IP,打造明星矩阵,烘托市场氛围,拉高品牌声量,加强产品在同品类下的竞争。

新品牌以优瑞家(eureka)为例,它之前主攻北美市场,今年才进入中国,品牌知名度并不高。

6月初,优瑞家冠名了刘涛直播间,并提前在官方微博、微信号上发布带有刘涛形象和产品信息的直播预告海报,引导自己的私域粉丝关注直播间;同时品牌还在社交媒体上投放了一波种草号、淘客账号,为刘涛直播间蓄客;到了直播当天,优瑞家再次以引导私域粉丝进入刘涛直播间,并放出直播间加码权益,实现GMV收割。

数据显示,优瑞家洗地机在刘涛直播间成交额突破500万。刘涛直播结束后,优瑞家将明星直播切片经过二次剪辑,投放到其他社交媒体渠道,延长明星直播为品牌带来的热度与曝光度,实现品牌冷启动,建立消费者认知,其618首日销量较平日增长25倍,品牌得到了极速爆发。

不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

总结一下新品牌版的明星直播正确打开方式:

  1. 将明星直播作为“明星微代言”活动,配合做好周期化品牌营销准备,制定好营销节奏;
  2. 根据品牌、产品内核定制明星直播内容,形成话题和转化,拉长社媒长尾传播流量;
  3. 利用明星贴片素材、定制短视频内容,把直播和日销做联动;
  4. 通过明星直播吸引来的用户,可以通过包裹卡、加入品牌会员等方式引导进私域,进行后续精细化运营,拉高长期ROI。

成熟品牌以伊利今年618期间与天猫星选的合作为例。针对舒化无乳糖富硒牛奶“真硒好奶更健康”的理念,以及产品四大核心人群(妈妈、中产、白领、长辈),伊利选择合作了薛明、胡兵、刘璇、李好等四位在健康生活方式、母婴领域,以及在精致白领、新中产人群中有号召力的明星。

通过多个明星、多场次直播立体式地宣发传播,拉高品牌声量同时,将新品“真硒好奶更健康”的心智潜移默化地传达给用户。根据公开数据,今年618期间(6月1日-18日)伊利名列乳制品行业品牌成交榜第一。

以上两个案例都在尝试将明星直播的势能无限拉长,因此品牌不要只看当期直播间的转化率,而是要放长眼光,看在一定周期内的转化,利用明星给自己造势。

03 天猫星选如何联动明星直播赋能品牌?

我之前说过明星直播的下半场是“平台MCN”,在各大直播平台内容趋同的环境下,平台也需要在内容层面做出差异化,打造出属于自己平台特色与文化的明星IP,连通不同圈层的消费者、品牌。

今年618新上线的天猫星选业务正好符合我所说的“平台MCN化”趋势。天猫星选主要是通过“官方+机构+泛娱乐”多方共建明星主播内容IP的模式,强化明星个人化IP,同时以“长直播+短视频”延长粉丝转化期,激活明星主播的手淘全域流量,并赋能品牌。

不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

在我看来,天猫星选对品牌的赋能主要体现在:

1、通过创造“好内容”让“好货”有更多的曝光机会。

当我们谈论直播时,总离不开“人货场”的概念。我和直播操盘手们交流时,他们都会强调选品的重要性。好的产品,对无论是直播间的粘性,还是对主播的IP人设都是极好的补充。天猫星选对“好货”的标准是:

  • 产品本身可以解决消费者具体的场景需求,提供更好的生活体验
  • 产品由更好的技术、设计以及理念研发而来
  • 品牌能够提供更好的配套服务(售前产品介绍、售后问题快速响应和回答)
  • 比较合理的价格

当品牌满足了以上条件,天猫星选的明星矩阵才会对它们开放。通过天猫星选业务,品牌方可以用更低的成本与明星达成合作。目前,天猫星选已经开放了年框、冠名、爆品孵化等多种合作形式,以李好的“家电时刻”为例,他的一场直播合作就为天猫大家电行业输送了三个爆款。

同时,天猫星选联合MCN,还能为品牌方提供个性化定制明星直播间内容服务。甚至,当品牌方无法给出凝练的产品介绍时,平台和MCN会帮助它们提炼产品理念,并找到恰当的展现形式(口播、舞台设计、场景设计),让消费者直观地感受到其价值。

比如在介绍扫拖一体机器人时,刘涛在直播间地面放置了番茄酱、方便面、鸡蛋、牛奶等常见厨余,通过现场演示洗地机的工作前后对比,快速、立体地让消费者感受到产品的强大功能。

同时,天猫星选还能够通过平台强大的数据处理能力,帮助品牌收集消费者的反馈,快速测款,并根据消费者反馈不断迭代产品的核心亮点,让好货更贴近消费者。

2、帮助品牌去进行更多种子用户的累积,放大受众群体。

天猫星选还希望通过明星直播及定制短视频作为内容抓手,既能够通过投放平台提供的精准人群,去触达品牌潜在的客户群体,还能够联动品牌的的私域阵地,帮助商家精细化运营通过直播间吸引过来的受众,为品牌带来增量用户的持续转化。

3、发挥平台优势,撬动更多的媒体资源,助力品牌、明星多维度破圈。

以本次618为例,除了淘系站内的流量,天猫在站外了购买了大量的流量,比如微博、小红书、喜马拉雅、知乎等内容平台的开屏广告,信息流广告等等,为品牌和明星直播间都做了一波高密度的宣发,提高声量。

阿里巴巴聚划算事业部营销总经理、天猫星选业务负责人竣一透露,天猫星选正在打造一个营销中台,它降低了新锐品牌的进入门槛,让更多的商家从中获益。

他表示,品牌是需要持续性的经营。单场的直播无法成就一个品牌,但持续多场的明星直播可以让品牌获得更多的曝光,天猫星选作为其中一个环节,希望给到潜在的国民品牌们更多支持,帮助其进行品牌精神、品牌理念的宣传和推广,并在这个过程中实现品效合一。

在拆解完天猫星选的几个合作案例之后,我认为天猫星选透露出阿里内部想要对外释放的一个信号:希望品牌方能够放下“直播短平快收割流量与用户”的观点,而将它作为一个长期可复利的、与消费者沟通的营销渠道。

04 总结

近一年我都在观察直播行业,我发现叫卖式、话题炒作式的直播间越来越少,帮助消费者筛选好物的直播间越来越多。而且,许多电商直播间也不再满足于单纯地卖货,开始有从销售场景转变为营销场景的趋势,比如越来越多的品牌代言人、创始人或是产品负责人走进直播间,为消费者讲述品牌、产品背后的故事与意义,帮助用户更全面地认识到自己。

但明星直播在内容创新上,因艺人身份的多样性和话题度,仍有着天然的优势。细观各大直播平台上的头部主播,他们要么就是明星主播本人,要么就是李佳琦、薇娅、罗永浩等拥有众多拥趸的“类明星”主播。

然而直播形态的进化也绝对不会就此停滞,明星直播、店铺自播都只是一个开始。对品牌来说,如何抓住红利去做更多的尝试,打造出差异化的直播间内容,也会成为品牌资产积累的核心竞争力之一。

本文为女子刀法研究所原创文章,运营喵专栏作者。

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