2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

品牌在抖音做营销,获益的可能是全渠道。

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

我最近发现,如果品牌现在还停在研究怎么在抖音做种草和转化,已经慢一拍了。

现在,抖音打通了内容、电商、本地生活各种场景,平台每天有超过 6 亿的活跃用户,而它实际辐射到的人群远远超过这个数字,融入到了我们的生活方式当中。

试想一下,我刷抖音时种草了一条瑜伽裤,通过抖音一搜,发现这个品牌开了旗舰店,点进去能看到其他用户消费后的真实评价,官抖预告晚上 7 点直播间有专属福利,而且还看到我家附近就有线下门店,急的话可以直接到店试穿购买,不急的话也可以先去其他平台看看用户反馈,货比三家再买。

如果你是这个品牌,是不是感觉在用户每条行动路径上,能做的事情太多了?所以我相信,品牌对抖音的投入,不应只是为了在单个平台的种草和转化。

就像我购买瑜伽裤的故事那样,品牌在抖音做营销和经营,用户可能在站内转化,也可能在站外转化,受益的是全渠道。品牌应该把自己的抖音业务,当作挖掘全渠道增长价值的一条重要路径。

而且,巨量引擎还发布了“全域度量”解决方案,品牌用这个工具,可以把上面这些用户行为进行量化归因,不但能看清抖音站内包括品牌广告、达人投放、竞价广告等哪个营销触点投产比更高,还能追踪抖音“外溢”到全渠道的生意价值,把钱花在产出更好的动作上,妥妥地帮品牌节省预算。
我们研究新营销、新渠道,说到底都是为了降本增效。新的一年刚开始,品牌不如想想,怎么利用抖音全域价值,提升营销打法效率,做好全盘生意。

01 抖音全域价值对品牌有什么实用意义?

前不久在刀法年度峰会上,我说,做品牌,关键是 CEO 要懂得找生意赛道,CMO 要懂得找内容赛道。

过去,内容、生意经常会割裂,后来移动互联网技术发展,我们开始讨论新渠道,把内容和生意统一起来。

抖音就是这样的新渠道。这两年,抖音补齐了商城和搜索这些货架场景,比传统电商平台多了种草,比社交平台又多了转化,平台自身的链路是完整的,这就给品牌在全渠道营销提供了很大的想象空间。

先说说抖音在前链路营销的能力,这点大家比较熟悉。品牌通过抖音前链路现有的营销玩法,包括投放品牌广告、竞价广告、达人营销等等,去做兴趣内容种草,让消费者对品牌和产品构建认知,激发新需求,从而拓展新品和新客,为品牌创造新增量。

从品牌后链路的生意视角看,抖音全域价值可以体现在“闭环”价值和“外溢”价值,也就是抖音的站内价值与站外价值。

常见情况是,用户在抖音完成心智构建后,在抖音电商下单,这就是直接在平台内部完成种草和转化(“闭环”价值),也是今天许多品牌依然还主攻的工作内容。

但就像我文章开头说的那样,用户也可能先在抖音建立起品牌心智,在其他渠道形成生意转化,包括电商平台、线下实体店等等,这是抖音带来的“外溢”价值,而这点常常是被忽略的。‍

抖音“外溢”价值重要在哪儿?我说说服装品牌「FILA」的例子。

FILA 在 2020 年就成立了单独的抖音事业部。去年,FILA 合作巨量引擎全链路营销,借助平台工具,通过人群触点分析结果,捕捉到了抖音对线下存在“外溢”价值。

FILA 决定,对抖音和线下门店采用统一的货盘,这样,用户在抖音了解 FILA 之后,还能到线下体验和选择,而品牌借工具追踪“外溢”转化情况,也能对低效店铺进行优化,顺便集中了人力物力资源进行线上经营。

2023 年,FILA 在年抖音生意增速实现全渠道第一,品牌用上了全局思维的组合动作,更多产品通过抖音首发,在这里打造核心营销阵地,也带动了其它渠道的生意增长,实现对抖音全域价值的通吃。

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

包括 FILA 在内,类似的许多品牌案例都表明在抖音种草具有高确定性,能有效影响全渠道人群心智,加速品牌人群资产积累速度,让整体生意增长更稳定可持续。

比如在种草的确定性方面,有个 3C 品牌三年前还是个行业“新人”,后来靠不停地去参与抖音大促 IP、联动明星和达人,以及自己造节,做了很多种草动作,抓住 618 等大促期间实现转化。品牌在抖音核心节点种草的行为,不只在单次大促有明显产出,还能给常规营销加成。直观来看,在去年抖音的年中大促之后,这个 3C 品牌日常直播间平均销售稳定提高了 30%,目前已成长为抖音单品类目 TOP1。

再比如对全渠道人群心智的构建方面,除了电商,抖音“外溢”价值也为本地生活服务商家带来增益。我看到有个在中国经营十几年、有几百家门店的餐饮品牌,它从抖音转化至线下的顾客 80% 都是新客,为品牌长效增长打好了用户基础。

另外,理解了抖音全域价值,品牌团队的思维方式也会跟着变化。不少品牌的 CXO 朋友就告诉我,以前市场部、品牌部可能会因为预算分配产生分歧,现在一说做抖音,由于各个团队最终目标是一致的,只需要拆解业绩目标对号入座就行,这样反而激发了大家的斗志,劲往一处使。

格局打开了,品牌团队才会有意识地从全渠道视角出发,去进行经营和营销决策。

02 抖音营销全域增益,就是要把这 4 个关键场景再做一遍

像前面说的,现在不只是要在单个渠道内做“局部最优”的营销决策,而要在全渠道找到最优打法,把资源分配好。

品牌做生意,不外乎预算决策、大促、上新、新客破圈这些关键场景。这几年,我写过好多品牌案例,在品牌科学度量营销价值这方面,抖音系一直冲在最前面,给了我们不少启发。

比如说最近,巨量云图率先推出业内首个“全域度量”产品,覆盖电商、线索、本地多个行业。我研究了一下,发现这个工具最大的实用性就在于,让每一笔预算花得更“值”。

我们可以具体代入看看这四大场景:

1、预算场景

去年,很多品牌全年的重要战略课题都是预算分配,立白就面临两大难题:如何在有限的预算下提高营销投入的利用率?如何在发力新渠道时,更大限度地提高对全渠道的生意贡献?

立白的方案也很清晰。首先,通过“全域度量”产品,测算出抖音营销对全渠道的 GMV 贡献,发现抖音外溢率近 40%,意味着差不多有四成的潜在交易发生在站外。有了这个数据,立白在当年 618 大促前夕决定加大抖音营销投入,放大抖音对全渠道种草和生意转化的正向影响。

同时,立白测算了抖音上不同营销触点(品牌广告、达人营销、搜索、竞价等等)对 GMV 的贡献,发现一个现象,当品牌广告+星图达人的投放,与兴趣人群、种草人群相结合,可以明显提升种草和转化效率。

于是,借助抖音大促及节点 IP 营销,立白通过反复应用上面这套组合打法,放大抖音的“外溢”效应,引发了全渠道生意持续增长。2023 年三季度,立白线上全渠道 GMV 环比二季度增加了 65%+。

不同于立白,知名家电品牌九阳则用“全域度量”,精准度量了抖音种草对全渠道 GMV的贡献。

九阳在优化全渠道种草预算的同时,重新调整了抖音站内不同营销触点的种草预算,结合巨量云图人群洞察与内容洞察,针对不同的目标人群,定制了更高效的种草内容,搭配直播间成交以及站外引流。一套动作下来,最终实现抖音 A3 人群拉新比例同比增长超过 134%,极大提高了抖音种草-全渠道转化的效率,星图视频推广站外转化同比增长近 9 倍。

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

九阳针对不同人群,定制种草内容

从这些案例,我们可以看到,抖音不仅能帮品牌放大营销效果,而且提供了科学工具,帮品牌把资源配置到更优,花一笔钱办好几件事,提高了资源利用效率。

2、大促场景

平台大促,是每个品牌全年营销资源最为集中的场景,也非常考验品牌自身的能力。除了预算分配这种前置性的问题,很多品牌都希望借助大促,为下一阶段找到发力的方向。

以大家电品类为例,用户决策周期较长。相比直接看转化,品牌衡量种草是否到位时一般用“搜索”这个指标。如果品牌用上“全域度量”产品,从全渠道去评估品牌种草的增益,会出现什么情况?

去年大促前,美的借助工具,发现非抖音渠道搜索中,受抖音营销种草影响的占比高达 50%+。对美的在抖音的品类人群、品牌人群以及八大人群(指小镇青年、精致白领等等)进行了洞察分析后,美的根据不同人群的内容偏好,梳理了短视频/直播间等营销阵地的内容形式,在给不同人群投放的内容中,进一步有针对性地突出自家产品的核心卖点,激发用户“看后搜”等主动搜索行为。

特别是在合作达人内容时,美的也会有意识地结合用户相对更关心的视角,加热一些表现较好的话题,让产品卖点在兴趣内容的包裹下,自然地触达目标人群,从而实现精准种草。仅仅在“搜索”这个链路上发力,美的就取得了直观的成绩,不仅在抖音站内新增 A3 人群超千万,品牌抖店销售额年同比增长 6 倍,而且“外溢”到其他平台,种草转化力高于行业 TOP5 均值 18%。

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

我记得去年专门写文章分析过,品牌在抖音种草,关键就是看 A3 人群,因为用户到这个阶段,已经不只是被动地接受推送信息,还会主动去关心品牌动态,距离转化只差临门一脚。美的大促的案例说明,在抖音找对营销路径,能够以更高效率影响全渠道的潜在 A3 人群,无形之中也就相当于放大了单笔预算的种草效果。

3、新品场景

上新,是品牌最常规的营销动作之一。很多品牌不乏爆品,但这之后,如何通过一些举措,提高下一个新品成为爆品的概率?

关于这点,我觉得永艺的解决方法比较值得参考。

永艺聚焦人体工学椅赛道,历史客单价比较高。去年年度大促,永艺在抖音主要做了这些事:活动前夕,针对不同人群偏好,分批次发布精准向的内容,对抖音 A3 种草表现比较好的内容进行加热,引流到直播间以及各个线上电商平台,推动成交;大促之后,永艺用“全域度量”进行归因,发现线上全渠道当中,主推品“撑腰椅”在抖音的种草和生意表现最好,A3 人群规模增长了 3000%+,“外溢”率及全域 ROI 达到行业水平的 2-4 倍。

也就是说,品牌在抖音站内选对人群和营销触点,更有机会帮助新品种草和打爆,也更有助于推动新品在全渠道范围的渗透以及转化。有了这个洞察结论,永艺决定把后续上新的线上主阵地放在抖音。

4、新客场景

回到抖音作为一个“新渠道”的定位,今天,我们都知道抖音很重要,这个重要性不仅体现在品牌当下收入的提升上,还体现在对“未来收入”的拉动上,也就是新客的积累。

对很多品牌来说,开拓包括抖音在内的这些新渠道,就是为了扩大、积累“新客群”,只有新客规模增长,尤其是新的种草人群增长,才意味着生意的新增量。

对此,美素佳儿的案例,生动地诠释了什么叫做从“将信将疑”到大呼“抖音真香”。

1992 年就进入中国市场的美素佳儿,多年来生意重点都在线下渠道,这两年,品牌发力新营销,也在思考究竟抖音在线上全渠道的价值。

借助“全域度量”产品,美素佳儿发现,抖音触达的品牌新客里,84% 在抖外完成成交,具体说就是在抖音做营销,既能带来抖内生意增长,又能影响到其他线上和线下渠道(比如母婴店等等)。而且美素佳儿发现,通过抖音营销,无论线上线下,都能有效助力获取新客,高效积累 A3 人群。

这样一来,美素佳儿可以追踪到全渠道人群的消费习惯,定制品牌的“外溢”人群包,根据这群人关注内容的特点、偏好,去做其他渠道的引流,从而提高全渠道的种草和转化效率。

2024,为什么一定要关注抖音全域价值?

用抖音内容积累品牌人群,为全渠道引流获客

到目前为止,已经有近 200 个品牌都用了巨量云图的“全域度量”,品牌借此不仅看清了抖音营销对全渠道生意转化的贡献,而且撬动了更多的站外生意,包括大众消费行业站外生意撬动率达 70%+,本地行业达 2.5+ 倍。

总体来说,在品牌营销前链路、过程中、后链路,通过产品追踪触点,更清晰地看到品牌在抖音投入对全渠道的“外溢”情况,制定更符合用户行为的针对性营销方案,就是要站在更全局的视角,用系统优化的方法,把预算分配、大促、新品、新客这些经典营销场景再做一遍。

03 总结

我感受到,品牌新营销时代已经来临。

正如我在峰会上分享过的,以前,品牌的打法可能还是在全网营销,集中通过几个传统电商平台去做流量承接和转化,但当前以及未来的品牌营销,品牌需要和活生生的“人”去对话,延长用户生命周期价值(LTV),这就意味着,品牌一定要学会针对用户个体价值,去做全渠道经营。

特别是现在消费市场发展到存量时代,品牌想要在激烈的竞争中稳固生意基本盘,即使暂时玩不转全部细分渠道,也要具备全渠道经营的意识和洞察力,把资源集中到自身产出更高、对全盘生意更有增益的平台。

而抖音,我一直说它覆盖了电商、本地、线索等等丰富的场景,有点像一个“带超市的电视机”,抖音的国民影响力已经“外溢”到线上线下全渠道,品牌对抖音进行投入,既是一种生意上的叠 buff,也是对品牌建设、心理印记的加强。

现在,抖音给品牌全渠道带来的增长价值可以说是确定性的,只是追踪、运用这种价值确实是个技术活。有了这一认知,我想问题不大,“全域度量”这类量化工具的出现,也已经帮助品牌找到了一条事半功倍的路径。

期待 2024 年,是品牌在抖音营销、全域成交的元年。

本文为@刀法研究所原创,运营喵专栏作者。

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