300个微信群,年销售额3.1亿,这家社区连锁店有何私域心得?

祝大家五一假期快乐!

在享受美好假期的同时,我们“运营喵网(ID:yunyingcat)”编辑部精心挑选了往期的精彩文章,每天晚上9点半会准时分享一篇私域干货,给大家“加餐”,今天是假期期间的第三篇,enjoy~

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这次受疫情冲击最严重的的当属线下实体行业,不过其中也有些企业由于提前采取了线上线下结合的经营模式而避免了经营上的灾难,甚至取得了突破性的业绩增长。
在本篇文章中您将看到:
1、疫情期间,传统连锁门店如何顽强生存且逆势增长?
2、长期来看,线下门店的根本竞争力是什么?
3、传统企业如何拥抱变化,高效迭代进化?
4、传统连锁门店掌门人大道至简的生意经。

 

本文约4000字

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当其他诸多线下实体店遭受疫情重创之时,在广西南宁当地拥有88家门店,2019年销售额3.1个亿,服务覆盖当地20万户家庭的社区连锁店品牌美加美的生鲜品类销售额却逆势增长3倍。背后的原因是什么?其他企业从中可以借鉴哪些经营思路?本期运营喵网(ID:yunyingcat)专访广西美加美新零售有限公司董事长刘功锋,揭开美加美经营业绩增长背后的秘密。

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(美加美董事长刘功锋)
  

88个社区、300微信群

热闹纷繁的“线上生鲜商场”
每天清晨,广西南宁88个美加美生活店的近300个线上微信群都会以秒杀活动开启新的一天:
即食安铺鸡秒杀:79元/只
深海黄花鱼秒:26.8元/包
白萝卜秒杀价:2.99元2个
陆丰红薯秒杀:16.8元5斤
......
安铺鸡,地道风味,肉质鲜美、口感弹牙、鸡味十足,让人吮指回味......
群友们开始相继“苏醒”,不断有居民问询商品上架或配送信息:
店长今天有猪脚吗?有前腿吗?“有。”“帮我留半边,顺便帮我砍好,我十点一起下去拿。”
“我在小程序要的芋头到了么”
“我要条小的鲫鱼,有水豆腐吗?要两块水豆腐,一把葱花”......
微信群内的交易可谓“盛况”,在这里没有新闻时事的讨论,没有其他话题的闲聊,甚至很少见有精心设计的用户转化“套路”。除了早晨的秒杀活动外,其他一整天都是只有卖家和买家自发的关于商品和配送信息的交流互动,俨然一个热闹纷繁、每天营业的线上生鲜商场。
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(美加美门店微信群)
 
美加美创始人兼董事长刘功锋说,美加美每一家门店都要把周边300米内的居民消费者拉进其线上微信群,平均每个店要建3个微信群。
 
到目前为止,美加美在南宁当地的88个社区生活店已经建立和运营将近300个微信群总计8万群友。“服务于南宁20万户家庭,2019年销售额达到3.1个亿。”刘功锋给门店的定位是集实时体验店、前置仓、社群提货点、社区用户服务平台于一体的生活店。
 
他表示,在疫情之前,美加美的线上社群销售占公司总销售额的10%,而最近随着疫情的发展,比例逐步上涨,先是到40%、再到50%、60%、70%,预计马上会到80%左右。
 
在美加美日常的品类经营中,生鲜品类占比50%左右,而疫情期间“生鲜商品的销售额更是上涨了3倍。
 
实际上,基于门店周边小区居民社群的带货能力在疫情之前已经得到充分验证,“美加美曾经在微信群内30分钟卖完2万单榴莲”。
 
门店社群的构建是从2017年开始的,在此之前,电商平台对线下实体店产生重大冲击,“日子非常难过”,后来微商和微信群的经营模式不断出现和发展,消费者也被不断教育,于是美加美就开始学习搭建微信群,社群销售被视作缓解经营危机的渠道之一。而今天,近300个社群8万群员已经被刘功锋视为公司最重要的私域资产。
 
通过社群,美加美不仅可以长期黏定门店周边居民消费者,日常持续销售门店商品,还可以卖其他很多门店之外的东西给这部分用户,经营销售品类范围得到大幅度提升,“比如一些家养的土鸡,在微信群内预定,然后直接从农户养殖基地发往顾客家”。
 
美加美曾试水泰国旅游产品导入,效果很好,当群用户、合作方条件到位时,一次活动可以带来飞机的满座预定(270位)。
 
刘功锋表示,未来只要社群用户的信任度达到理想的程度,“理论上可以卖任何产品给他们”,他认为,卖服务会是一个很确定的方向。“三年后美加美卖服务的利润肯定要比产品高。”
 
正是意识到社群私域流量的价值,刘功锋表示,任何时候公司总部都要把社群牢牢控制在手里。
 
运营喵网(ID:yunyingcat)进入多个美加美的门店社群,也都见到了同一个总部工作人员的身影,在和其进行交流中,他也表示手边有数百个群消息要处理和回复。
 
具体到私域社群的运营上,刘功锋认为,首先产品和服务是最核心的。其次“用总部的客服去解决门店的短板”,在美加美,门店这边负责拉人进群、响应用户需求,以及回答基本问题,而总部负责营销方案、总体运营控制等。
 
“我们传统门店的员工可能不太擅长互联网上的沟通,所以他们只做基本互动,其他的统一交给总部来控制。既要从满足用户诉求的角度出发,同时也在不断学习和摸索,此外也在不断引进相关团队,“懂互联网的,懂营销的”。
 
社群经营的秘密并不是只被美加美一家企业发现,实际上,南宁当地有其他很多商家也在使用社群来经营生意,疫情期间更是普遍性地拥抱社群和小程序,按照刘功锋的说法,“数万个微信群在南宁上空飘着。
 
面对这一“云端竞争”,美加美的策略是继续专注服务中端和中偏高端群体,这是从2008年就开始的客群定位。在开店选址上,公司会选择有1500户以上的小区,“商品质量比一般大众市场的高,相应的价格也会高一些”。
 
和人们一般意识中的小型便利店也有所不同,美加美的社区生活店品类比较丰富,能满足居民日常多种需求,单店面积在120-200平方米之间。
                                                         
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(美加美线下门店)
 
具体如何让这部分群体认可美加美的品质定位,刘功锋强调,其实就是一个信任问题。他认为这也是商业中最大的障碍,美加美怎么解决中高端消费者的信任问题呢?“顾客如果回家发现买的东西质量不好,可以退,秒退,也不需要再拿回门店验证,这就是一个相互信任和长期积累的问题。”刘功锋对运营喵网(ID:yunyingcat)说。

 

 

2

 

  

 

技术赋能
拥抱互联网,大笔投入
微信群让美加美的门店经营一定程度上摆脱了时空限制,销售额大增,小程序平台则让这种线上经营的效率又提升数倍。
 
刘功锋表示,之前在门店社群里销售商品时用的主要是群接龙和人工统计等方式,存在费时低效、违约损耗等问题,而通过小程序下单则高效的解决了这些问题。
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(美加美小程序平台)
 
在感受到技术赋能带来的效率提升后,美加美愈加重视这方面的投入。收购了一个专门的技术团队,“重金打通线上线下,包括库存、仓管、中台、积分,会员、门店POS等。”
 
为了进一步补足线上互联网板块,美加美最近又大手笔收购了一个在南宁当地颇具规模的社区团购平台,和美加美自己的门店供应链端形成互补优势的联合,进一步“深入社区内部”
 
刘功锋还表示,当未来美加美的门店在南宁当地扩展到200家,所配套的微信社群就能覆盖50万户南宁家庭,到那时甚至可以打造基于这些社群用户的、服务于南宁当地的多种服务型平台。
 
这个毕业于浙江大学生物与医疗仪器系、90年代就下海的商场老将始终对商业前线保持敏感。
 

 

 

3

 

  

 

供应链是根本
用差异化产品黏住私域流量
虽然社群和小程序使美加美的门店经营效率日益提升,但刘功锋认为只有供应链端才能构成美加美的根本竞争力。
 
这是他从满足用户需求角度出发得出的结论 。“用户需要有品质的、能够让他省时省力的产品,这就需要供应链端的不断改造升级。”也只有这样,社群和小程序所运营的私域流量才能够有长久的生命力。
 
到目前为止,美加美建立了广西本地肉菜合作农业基地;建立了水果全国直采合作基地及部分外省联采联供关系;建立了7000平方米集仓储、冷链、加工、分拣的配送中心。
 
但还没有达到理想中的目标。用户的需求层次越来越高,不仅需要好吃,还需要效率高。“从用户的需求出发,最终是要找到配套的中央工厂以及合适的种养生产商。如果不能实现这点,后面很多都会是虚的不稳定的。很多干生鲜的都是去批发市场批发产品,这样只能持续打价格战、消耗战。美加美必须从种养端做起,这样才有核心竞争力。
 
因此美加美未来重点打算做两件事情。第一,供应链端未来要能实现以订单需求来生产和种养,“我给订单,你按我的要求来生产原材料”。第二,美加美要建新的中央工厂,仓储物流中心,包括能够承纳未来单日数万订单的分拣场地。“把好的食材进行初加工、深加工,做成半成品、成品等更有价值和差异点的供应。”
 
刘功锋认为,只要把这两件事情干好,那美加美的门店可以随便去哪里开。如果这两件事做不成,特别是种养端没有原材料的满足,那所有一切都是虚的。开工厂也没有用,开门店也没有用。
 
“如果两三年内我能实现这方面的资金和场地,就能逐渐把整个南宁的市场拿下,如果实现不了,美加美就会放缓门店扩张。因为如果缺少核心供应链产品的支撑,只是进行同质化竞争的话,肯定无法和那些巨头互联网公司比拼。
 
具体到供应链的模式上,他认为永辉的彩食鲜就是一种比较合适的模式,“不过美加美依然会定位中偏高端。”
 
刘功锋未来的设想目标是,继续不断组建消费者家门口生活店的微信群,扩充美加美的私域流量池,用吃的黏住住用户的胃,通过服务不断巩固信任,然后再尝试线上无限扩充品类,以及通过异业联盟增加服务最后尝试做成本地化的美团,本地化的京东,本地化的拼多多,本地化的携程,本地化的新东方......
 
写在最后
 
曾经在电商的迅猛攻势下,传统连锁社区生活店品牌掌门人刘功锋探索到了门店+社群的经营模式,而如今疫情下的经营态势使他更加坚定经营线上社群私域流量的重要性,并持续探索门店+社群+小程序相结合的更高效的运营方法。
当业内已经逐渐认识到线上线下融合才是新零售的未来时,美加美也已经走在这条融合的路上。同时这种以地理位置为基础,在商家和周边邻里消费者日复一日的进行生活交易交互场景下所沉淀构建的私域流量,势必可以纳入流量价值链的高层级之列。
 

文丨石正

编辑丨Ring

 

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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