得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

编辑导语:随着移动互联网的快速发展,消费者对潮流文化的认知度和接受度大幅提升;潮流电商市场逐渐丰富起来,但得物却能跑在潮流电商的最前端。本文分析得物为什么能成为潮流电商市场的独角兽,以及它目前存在的问题。推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

得物自2015年成立以来,为年轻的消费者提供了大量的潮流单品,发展迅猛。

据2020年9月16日人民网报道,每3个年轻人就有1个使用得物App。

为何得物能领跑潮流电商市场,成为其中的独角兽?它没有发展瓶颈吗?

本文将从以下几个方面来分析得物APP:

  1.  发展历程
  2.  交易优势
  3.  发展瓶颈
  4.  破圈思路
  5.  总结

一、发展历程

2015年7月,虎扑孵化的“毒”APP上线,主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台;

2016年9月,”毒”APP上线直播功能,正式开启直播KOL社区;

2017年8月,载入电商平台,从潮流社区平台转向权威正品交易平台,率先以“C2B2C”的业务模式出圈,开创了“先鉴别后发货”的全新交易模式,至此得物快速发展;

2018年,据36氪报道,“毒”获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的pre-A轮融资。正式脱离虎扑独立运营,“毒”APP1.1.0正式上线。

2019年,“毒”APP获得DST Global的融资,投后估值超10亿美元,进入未上市独角兽企业行列;

2020年,毒APP正式更名为“得物APP”,开始发展潮流全品类,由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

以上总结了得物的发展历程,总的来说发展至今,得物APP的发展势头强劲。

从发展轨迹来看,真正让得物快速增长的是2017年上线交易服务。得物全新的交易服务吸引了一大批用户,帮助得物拓展了早期市场。根据七麦数据,得物APP的应用市场排名自17年以来迅速增长,到18年底趋于稳定。2018年下半年,得物APP的日下载量稳定在5W以上,双十一到达22W的高峰。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

数据来源:七麦数据

二、 交易优势

得物交易的快速成长,是因为行业有较好的发展前景,也是因为得物平台有其自身的优势:

1. 行业发展前景

 (1)市场增速快

近些年来,潮流市场发展迅猛,消费者对于潮流产品的需求很大。根据阿里所发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》显示:2019年,阿里生态中潮流消费GMV增幅达224%。淘系潮流消费人群规模同比增长超千万,并且从人群消费潮流货品的件数及单价都有不同程度的上升,近两年来体现了较高的消费粘性和购买力。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

数据来源:潮流涌起下的追潮众生与消费洞察

同时,二线城市对潮流消费市场的GMV贡献最大,三至六线的潮流消费者增速大幅领先于一、二线城市。一、二线都市潮流消费同比增速均在300%以上,下沉市场蕴藏着更大的追潮潜质,三至六线的GMV增长最快。

(2)市场供需不对等

市场对潮流产品的供给相对较少。这主要是由于以下两个原因:

a. 由于国外潮流产品流入中国市场的数量少,国内品牌孵化周期长等原因,市面上的潮流产品是相对有限的,更准确一点说,彰显个性的潮流尖货少

b. 在供不应求的情况下,一级市场还利用各种营销概念,比如联名、限量等,搞饥饿营销,哄抬产品价格。这使得潮流市场的供需不对等的情况更加严重,特别是在“球鞋市场”上,消费者很难买到心仪的产品。

因此,潮流市场的供需不对等,消费者的需求难以被满足。

(3)市场催生倒卖生意

供需的不对等催生了潮流市场的倒卖生意,它使得二手倒卖成为交易的常态。潮流商品的明显特点是难买,在市场上流通数量少。越来越多的消费者倾向于通过加价的方式来购买这类产品。

但是,早期的加价倒卖生意比较混乱,二手交易市场缺乏规范,难以保证产品的质量及真假。这又催生出了一批相对专业的潮流商品交易平台,包括得物、nice、get等。这些平台从一定程度上使得交易更加规范了,也提高了交易的效率。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

根据以上三个方面的分析可知:潮流市场有巨大发展潜力,这给得物创造了良好的外部环境,也促进了得物交易的快速发展。

2.  平台发展优势

(1) 高粘性的用户基础

得物早期是由虎扑社区孵化而来,有一大批带有潮流属性的年轻的男性种子用户,这些用户给早期得物的发展打下了结实的基础。虽然近两年来,得物一直致力于扩大平台的女性用户群体,但年轻的男性用户一直是得物的产品护城河

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

数据来源:2021男性消费洞察报告

根据QuestMobile显示,得物的男性用户超过60%的占比,且活跃度明显高于女性用户。同时平台用户偏年轻化,24岁以下用户占比接近70%,且活跃度远高于其它年龄段的。

总之,带有潮流属性的年轻男性用户对得物平台有较高的粘性。

(2)合适的交易策略

得物的交易本质上是整合上游供应商,以尖货作为钩子,普货作为大量的流量承接,为用户提供相应的产品和服务;说白了就是别人有的没有你靠谱,别人没有的而你有。

得物对于尖货的打法:用稀缺的、新的单品去获取流量,提高平台交易的活跃度。

得物对于普货的打法:主打价格和正品的心智,来吸引用户消费,为平台交易规模的扩大做出来很大的贡献,毕竟也不是人人能买得起尖货的。

这种交易策略对得物来说,无疑是成功的;它让得物优先抢占了一批潮流市场的用户心智,培养了他们的用户习惯

(3) 独特的鉴别体系

独树一帜的鉴别体系,是得物在电商领域立足的差异化体现

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

开放式电商平台,如淘宝、拼多多等,让商家有了足够的自主权,能决定自己卖什么。但平台在商品交易的过程中参与度较低,只提供流量,不参与销售。

得物属于这一范畴,有开放式电商平台的优势:平台的商品数量多、类型多,商家多。但得物又不是典型的开放式电商平台,它引入第三方鉴别,较好地解决了传统平台难以控制产品质量和正品机制的问题。

得物通过“先鉴别,再发货”的方式,保护了买家的利益,保证了平台的正品机制,同时提高了得物交易的标准化。

(4)有效的竞价模式

竞价模式的实现提高了交易的效率,给平台带来了活力。

得物平台本质上是球鞋交易的逻辑:交易是由限量品的大量溢价和反复倒手组成的;交易呈现金字塔型,层级之间的距离和溢价呈指数级递增,这就需要大量的换手率去维持市场价格的平衡。得物采用了竞价的模式。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

这种模式能让买卖双方不断出价和交易,能让交易以一个合理的价格实现,还解决了球鞋市场价格不透明的问题,又提高了交易磋商的效率,给平台带来了活力

总之,根据以上四个方面的分析,用户基础和交易模式给得物建立了良好的内部环境,促进了得物交易的发展。得物的平台交易模式在它的发展初期起了很大的正向作用,但是随着得物体量的增大,这种模式也存在一定的弊端,制约了得物的长期发展

三、发展瓶颈

虽然得物目前的发展势头良好,但是从长期来看,它还是有发展瓶颈的,主要体现在以下两个方面:

1. 交易规模的限制

得物的交易规模受供给端的影响很大。首先,球鞋交易的关键主要还是在品牌,不在电商平台。如果得物没有持续的潮流品牌和潮流单品加入平台,不能吸引更多的年轻用户加入,平台就没法维持高换手率,那么一定是会走下坡路的。

此外,潮流产品是稀缺的、限量的、溢价的,这些属性决定了产品的供给是有限的,从而限制得物的交易规模,影响得物的市场扩张。

2. 外部市场影响大

长期以来,得物受外部环境影响很大,主要体现在以下两点:

首先,得物长期依赖外部品牌,抗风险能力差。短期的外部事件风波有可能会对得物产生较大的冲击,比如2021年3月的“BCI事件”对得物在国外运动品牌的交易上就产生了一定的负面影响,也让得物遭受了很大的舆论压力。

得物,能一直领跑潮流电商市场吗?

此外,由于平台的潮流属性,得物采用买卖双方的竞价模式。产品的定价权是由市场情绪决定,而不是得物平台本身,这就导致了得物上的商品价格波动大,比如1月28日,OFF-WHITE品牌创始人、LV男装艺术总监Virgil Abloh的病逝导致一大批粉丝抢购Virgil Abloh参与设计的单品,有关鞋款在得物上都有不同程度的涨价。

交易规模的限制和外部市场的影响制约了得物的长期发展,但是从目前来看,得物的管理层也意识到了这些问题,并采用了一定的策略来改善。

四、破圈思路

针对上述交易规模受限和外部市场影响的问题,笔者提出了以下两点建议:

1.  提高品牌价值

针对得物交易规模受外部品牌影响大的问题,得物建立自身的业务优势,提高平台的品牌价值。

首先,平台引进了更多的品牌和产品,增加平台产品的丰富度;引进更多B端商家,特别是品牌方,稳定平台产品的价格。其次,平台继续做大蛋糕,通过站外引流,投放广告,提高知名度,提高用户基数,培养用户的消费习惯。最后,平台选择跨界合作,推出自己的品牌产品,深化平台的潮流属性,如推出跨界衍生产品等。

2.  拓展品类

由于球鞋交易的规模限制,得物选择了拓展品类的道路。在品类的拓展上,目前得物是比较克制的,主要是将用户更加泛化,瞄准整个年轻用户群体,更多地拓展普货、非限量商品。这个思路对得物来说是正确的。

但是目前来说,在很多品类上,得物并不具备优势。以美妆为例,这个品类的产品属于消耗品。得物的用户群体中大多是带有潮流属性的男性,售卖的潮流品通常是耐用品。一个热衷于耐用品和高换手率交易的男性群体,与美妆几乎没有重合的点。拓展女性用户需要更多不一样的运营策略,不然只会事倍功半。

对于品类拓展这个问题,得物也可从原有的基本盘出发,从年轻男性用户需要的商品入手,满足男性更多的消费场景,拓展相关品类,特别是消耗品方面的,例如男士理容产品。可以从以下三个方面来考虑:

招商来说:推出更多适合男性用户消费的产品(如剃须刀、爽肤水等),与更多大B商家合作,降低平台男性消耗品的价格,稳定平台供给;

站内来说:平台整合相应的资源位,推出相应的新品类的促销活动,转变男性用户的消费习惯;

站外推广来说:平台可选择合适的渠道来推广(如游戏、抖音、B站等),软硬广相结合,渠道或者KOL的用户画像必须以年轻的男性用户为主。

五、总结

得物之所以能在短短的几年时间内发展成独角兽,是顺应了外部市场的需求,也是其独特的交易模式所致。但是这种发展是不可持续的,对外部市场的依赖成为了制约得物长期发展的瓶颈。目前,得物采用了提高平台的品牌价值和拓展品类的方法来破圈。

总之,从短期来看,市面上还未有其它竞品可以撼动得物在潮流电商领域的霸主地位。从长期来看,得物是否能成功扩大规模,成为全品类的网购交易平台还尚未可知,可以说是,任重而道远。

本文由@爱自由的红烧肉原创,运营喵网专栏作者。

(0)
上一篇 2021-11-25 12:35
下一篇 2021-12-07 10:44

发表评论

登录后才能评论
公众号
社群
运营喵会员上线啦,尊享多项权益,点击查看