为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

UP主对B站形成长期的竞争力来说非常重要,但B站的破圈营销却消耗一定的内容环境。通过上线一级分区“知识区”的方式,B站完成了对优质UP主的维护,也为推动知识付费提供了保证。

为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

在破圈之路上,B站要从小众变成主流,就要做好用户增长对良好论坛氛围造成冲击的准备。这两者本身就是矛盾的。就像一个由用户主导的网站,却在最新的宣传片中着急“定义”用户一样。其实B站是陷在一种两难的困境里。

但B站大概是知道B站越是成长越是要保护好优质UP,越是主流越要维护好论坛氛围,因此6月5日,哔哩哔哩正式上线了一级分区“知识区”。

一、维护低内容成本,B站需要保护好UP主

我们首先来看B站的内容成本有多低?B站内容可以分为UGC(用户创作内容)、PUGC(专业用户创作内容)、 PGC(专业创作内容)视频。在PGC视频方面B站购买了动画片、纪录片、影视剧等版权内容。2019年大规模扩充版权库的情况下,内容成本也只占到B站支出的20%,而爱奇艺则达到了70%。

这是因为B站中PUGC内容占比最高,截至2020年Q1,专业用户创作的内容播放量占全站视频的91%,涵盖多个领域。

因此,可以说B站是一个由用户主导的网站,UP主用爱发电奶活了小破站。但是UP主选择在B站而不是爱奇艺、腾讯、优酷其他站用爱发电的前提是这里氛围更好,这里的小伙伴趣味相投。

在用户增长被放到首位后,B站加大了渠道推广和品牌营销的力度。在数据层面来看这些投入卓有成效,但是舆论层面却引起了用户的不适。

UP主能够为爱发电,因为有相同兴趣爱好吸引了大批粉丝,粉丝的点赞三连催更鼓励着UP主更新。换句话说,B站用户在“up-内容-用户”的良性循环里。

保护好我方UP主对B站形成长期的竞争力来说非常重要。但人多就难免嘴杂,如果当这里,不再是友善催更,不再理性讨论,而是充满恶言恶语的时候,用户难免会去寻找新的B站。

所以这种良性循环,随着B站用户日益增长,以及B站自身价值选择,受到的挑战也就越来越多,B站还能不能控制好自己,这存有疑问。

二、B站积极努力破圈,但是越增长越奇怪

据知识流了解,B站一季度MAU同比增长70%至1.72亿,接近全年1.8亿目标。DAU首次站上5000万。同时,本季B站用户日均时长达历史新高87分钟,弹幕评论等互动次数同比增长260%。爱优腾增速放缓的背景下,B站保持着高速增长,成绩耀眼。但也不得不说,B站使用了不少外力,不再佛系积极营销也是被大家看在眼里,并且一些奇怪的现象也跟着数据增长悄然而至。

1. B站全力拼增长,但是营销了却不贴近生活

说哔哩哔哩的亏损也是老生常谈,一季度B站营收为23.16 亿元,同比增长68.6%,毛利为5.31亿元,同比增速超180%。除此之外B站还加大直播、电商的投入,弱化游戏收入占比,丰富整体收入结构。看上去增长数据不错,很有希望。

但是就结果来看,它仍然还是在亏损,净亏损5.39亿元,亏损同比扩大175%。这个亏损主要来自销售费用,并且按照B站泛娱乐化全盘扩张的策略,这个费用未来很长一段时间可能还会持续增加。

当然这个销售费用花出来,大家也都是看到了,B站迫切进入主流,投放的力度超了出市场预期。常言道,多做难免多错,所以B站营销多了,就连做比较温和的品牌营销也会踩中用户的雷点。

为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

比如,献给新一代的演讲《后浪》是刷屏了,但是不少用户摇头,人造“后浪”没内味,不如朱一旦《非浪》真实,不如快手《看见》贴近生活。

2. 入驻明星越来越多,和去中心化策略背道而驰

B站的推荐机制是去中心化的,用户主页的推荐更多是根据用户兴趣来的,但是也存在高播放量和营销视频的推荐。和其他倾向推荐头部用户视频的平台不太一样,粉丝多的UP主的视频播放量不一定高,因为用户用投币、点赞等行为高质量视频“买单”,影响了视频推荐。

为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

随着B站营销力度加大,邀请入驻的明星越来越多,它们的入驻会把自身粉丝带到B站,会为B站带来流量。但是这样一来,这些明星会重新把流量聚集起来,流量会再次向头部倾斜。

B站普通UP主通过长年累月更新优质内容才积累了上万粉丝,而这些明星不那么需要高质量内容,依靠自带粉丝支持,视频播放量轻轻松松过百万,达成普通UP梦寐以求的百万UP主都容易很多。

另外明星拥有的资源也不一样,制作的视频本身也更吸睛。如此一来,B站新人UP主就更难被看见了,某种程度会影响新鲜内容的产生。

3. 粉圈带来流量,但是气质不和反而会影响社区氛围

B站逐渐走向大众,被越来越多的人认识这是好事。也有不少明星的入驻,仅仅是入驻了一下,并不活跃,但是他们的大批粉丝也会跟着入驻,因此很多用户会担心B站可能会逐渐饭圈化。

B站本来是一个追星氛围并不浓郁的网站,最开始的二次元文化背景下,大多数用户喜爱的其实是作品角色,无论是漫画还是影视作品,所以才会有二次创作、鬼畜文化的盛行。

而对于饭圈来说,他们喜欢的是这个人本身,要安利自己的偶像,希望大家都觉得自家偶像好,会积极的为偶像净化言论,很容易在UP主玩梗的时候引发矛盾。那这样冲突越多,B站的管理只能越严格,创作环境也就会越来越不宽松。

三、维护氛围帮助up,想要好好赚钱B站没得选

繁荣的内容生态,能帮助B站逐渐出圈,但是B站好像已经等不及了,上市之后,全力拼增长。这样的确是会加速出圈,但是也会消耗一定的内容环境。

B站想要好好赚钱,它的根基其实还是做好要两点,第一维护好论坛氛围,第二帮助UP提升变现能力。

而整合知识区就是B站这么做的开始。据悉,知识区”由原有的科技区整合升级而来,包含了科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区,以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主。

1. 划分强调兴趣分区或许是维护论坛氛围的关键

B站越来越多元化,其实早已经不是过去的ACG(动画、漫画与游戏)为主的视频网站了,更多的是生活、vlog、美食、影视、科技等等一系列主题。

从2019年开始,知识科普类作品开始在B站大火。在以00后90后为主的论坛,这样有点意思,有点深度的内容,被他们自然挑选出来。一批新人UP主也因此走红,迅速跻身百大行列,例如“硬核的半佛仙人”“罗翔说刑法”“老师好我叫何同学”。

为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

19年5月,B站公布了一组数据,2018年一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。在数据维度B站解读年轻一代的网民,不止喜欢漫画、娱乐还热爱生活、喜欢学习。

B站不变的内核还是以兴趣来吸引用户,而当用户挑选出了这样的内容,B站只需要判断正确的价值观,并且支持,就能继续以低成本获得高质量的PUG视频,维护好“up-内容-用户”的良性循环。

2. 推动知识领域内容增长,为知识付费准备

过去各种知识内容在B站是分散的,或者是隐匿在合集中的,比如学习区在频道-生活-日常-学习中,现在各类学习资源都被整合到了一级分区知识区。

为了保护 UP 主,B站上线了“知识区”

并且B站从今年2月起陆续推出“知识分享官招募令”活动。将为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。

B站这么做,通过知识区的建设,一个入口将相关视频整合,丰富了学习类视频的数量,为用户烘托B站的知识氛围。加大对知识领域UP主的扶持,增加知识领域活跃UP人数,从而更好地推动泛知识类内容的增长,保持高质量的内容生态。

当知识区越来越繁荣,知识付费就是水到渠成的事情,内容丰富了也就能提升用户付费转化的可能性。去年10月B站已经上线了内测的付费课程,首批上线的课程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩:论文求生指南》、《KO大魔王:英语语法通关计划》等。

尽管这些都还处在试水阶段,但是众所周知,B站的弹幕让用户有种独特的学习氛围,用户对知识领域的UP主有偏爱。B站对系统的课程不会放弃探索,知识区未来为更大规模的知识付费做铺垫,既能帮助UP变现,又能继续为B站丰富收入结构。

3. 同类竞争者加强PUGC内容板块,B站需强化优势

在成本高压下,其他网站对于用户创作的优质内容也是非常渴望的。6月6日,优酷进行重大改版,短视频等PUGC内容,以双瀑布流的形式,出现在优酷首页八部热播推荐的下方。

5月30日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整。这轮调整包括三项部门撤销与调整。其中,腾讯视频平台部,职责调整为负责腾讯视频全平台全品类的内容运营,布局平台健康的内容生态,挖掘和扶持优质创作者和内容,赋能创作者,为平台用户持续创造价值。

同类竞争对手加大PUGC内容板块投入,对B站来说也是种压力。好在在培养用户内容创作的发展过程中,B站已经不是早期发展阶段了,而内容越是细分垂直,所处的阶段就越成熟,B站的核心竞争就越强。

B站已经形成了兴趣圈层,划分知识区其实也是在不断完善兴趣分区,强化自己的优势。其他竞争者要赶超除了在资金、流量上大力扶持创作者,完成数量到质量的提升,还需要加强运营,培养兴趣圈层,而这需要很长的一个时间。

B站在2020年展现出了惊人的生命力,因为这里聚集了大批年轻人,正如B站所说他们正享受着3.28亿Z世代新人口红利。但是现实的是,这个红利可能属于未来,现在的B站要盈利,就一定要全面增长。但是在追求增长的同时如何继续做到尊重用户,不丢掉未来的筹码,B站要做正确的价值导向和选择。

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