中国最贵网红店,快被路边摊干死了!

油条8元、豆浆10元、烧饼20多元,开在奢侈品LV旁边,有着“早餐爱马仕”称号的桃园眷村,曾是火爆的网红餐厅。

在巅峰时期,你总能看到这家卖烧饼油条的店,排着长长的队伍。
不过,最近却迎来了大范围闭店的命运!
在全国的门店仅剩22家,直接被砍了一半,其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店,在近半年多时间里陆续关门停业。
曾经红极一时的现象级网红店,如今竟悄无声息地落幕,让人唏嘘。
作为中国最贵网红店,桃园眷村,终究还是不敌街头巷尾的寻常小店!

“早餐爱马仕”一诞生就成为网红!

桃园眷村,从名字就知道是一个源自台湾的品牌,包含了当时被迫从大陆迁至台湾的军人及其眷属一种“乡愁。
它,是品牌,也是情怀。
店面设计独具一格,采用写意、木头和复古三大元素,配合黑白黄主打颜色,并加入台湾装饰风格,干净、整洁、自然。

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虽然老蒋老一代岁月已被淡忘,但“从前的日子过得慢”,倒是能让在城市化洪流中的漂泊心灵,寻找到一点关于小镇童年记忆的共情。
而且,桃园眷村很懂得互联网传播。
走进桃园眷村,你可以看到,精致的店面、精致的摆盘、精致的食物,餐厅的每一样东西,每个角落,都能自成一道风景。

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这种小趣味,赋予餐厅自带话题的网红属性,抓住了互联网时代下年轻人的社交心理,让门店成为社交介质,不用担心顾客没有猎奇心理或自发传播能力。
这一点,和当下的茶颜悦色、喜茶等网红茶饮打造网红实体店,同出一理。
此外,桃园眷村店址,均开在门面、均价都不低的核心区域,甚至只和大牌为邻,产品定价也相当匪夷所思,一根油条要8元,一杯豆浆10元。

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值得一提的是,桃园眷村是第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”。
在选址、环境以及产品定价等方面都刷新了人们对于传统早餐店的认知,硬硬地将我们的早餐水平提升几个层级,实现了品类大升级。
当然,我们早过了酒香不怕巷子深的年代。
《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇营销爆文,是其一诞生就成为网红的关键。
一群都市的无根文艺女青年呼啦啦涌进来,盆碗狼藉以后,打滤镜,加自拍,成了朋友圈的九宫格逼格素材,吃什么反而不重要了。
甚至,很多消费者放弃了公司楼下的早餐摊,也要去桃园眷村吃一根8元油条。
正是靠着网红效应,桃园眷村开始扩张,从上海,到北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州12个城市开设了门店,甚至在朗豪坊开出香港首店。
在桃园眷村巅峰时期,你总能看到这家卖烧饼油条的店,排着长长的队伍。

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而最近,这家单价不低、一诞生就成为网红的店,迎来了大范围闭店的命运。

好好的早餐生意,怎么就不行了?

只是好景不长!
为了保证品牌力,桃园眷村并没有大范围开店,品牌巅峰时期,也只有40多家门店。
如今,桃园眷村在全国的门店仅剩22家,直接被砍了一半。
就是仅存的店铺,也是远不如从前。
有网友去上海某一家商场发现,该店入座率不及10%,就连一个外卖小哥都没有。
短短几年时间,为何好好的早餐生意,就不行了呢?
首先是产品力越来越弱。
喜欢喝奶茶的,肯定有发现喜茶奈雪上新的频率非常快,甚至有时8-9天就上新一次,这背后隐藏着营销秘密。
现在的年轻人,追求新鲜体验,而且忠诚度和记忆力很低,网红品牌不断开发新品,不仅能够制造新奇体验,而且在年轻人群体中不断刷存在感,始终保持话题度和活跃度。
这是典型的曝光效应。
 
同时还可测试爆款,以及实现品牌迭代升级。
而桃园眷村,已经很多年没有出新爆款了,就算是偶尔出的一些新品,也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店都有的产品。
当消费者不再对品牌抱有好奇,关注度就会减弱,也就不会再主动为品牌传播了。
不出新爆款也就罢了,缩水的馅料、更改的配菜等让原本受人欢迎的饭团也不再出众。
甚至有网友表示,他们在店内点的餐,甚至还是冷的就被端上了桌。

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产品创新缺乏,产品质量变差,让桃园眷村的品牌竞争力越来越弱。
再者,就是桃园眷村的拳头产品,其实都地摊上的常见品种,当品牌竞争力降低,用户新鲜感失去,桃园眷村曾经建立的“网红效应”,随之坍塌。
毕竟近年来,网红总是一茬接一茬,年轻人的目光一直被新的网红所吸引。

不是第一个,也不是最后一个!

实际上,网红品牌的没落,桃园眷村并不是第一个。
黄太吉、雕爷牛腩、“泡面小食堂”、小罐茶等,均是价格贵、有噱头的网红店,不停开店然后又停业。
就连网红西贝餐厅开始走了下坡路。
在这个互联网时代,想要靠营销火起来实在是太容易了。
瞄准一个细分品类,抓着一份情怀,产出一个新鲜的消费方式,通过各种社交平台和KOL花式种草,吸引第一批年轻人。
再加上小红书、微博、抖音和大众点评达人种草,便能成为网红店实现收割。
曾经的“泡面小食堂”,瞄准了很多人都有深夜泡一碗面的情怀,在泡面里加很多精致的食材,再搭配上装修很日系、INS的店面,吸引了一批顾客。
泡面小食堂是凭借着一包包泡面和小清新ins风,在抖音、小红书上病毒式传播。

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而且,网红店老板的营销能力,很值得肯定。
“怪脾气老板”“每天只卖100份”“全国首创”等各种营销噱头,能让店铺马上成为抖音热议中心。

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但成也萧何,败也萧何。
回顾这些曾经的网红品牌,大多数都是营销噱头大于实际,品牌方并没有意识到,唯有产品才能将一时的流量转换成长期客户。
曾一度是抖音网红的“怪老头”,很多去实体店吃过的人表示,老板性情其实也没那么怪,而且味道很一般。
桃园眷村的商品,也并没有什么特色,它有的,地摊店也有,而且价格便宜不是一点两点的,而且地点不是公司楼下就是家附近,就餐灵活。
特别是西贝,在涨价和缩小分量的路上越走越远了,21元一个的古法戗面馒头,33元一个的大花卷,49元一份的西贝面筋……,这个价格的确让消费者有些吃不消了。

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如果西贝是山珍海味的话,大家也许心理还能接受,但是就是这些看上去平常的菜品,即便更精致,都难以给用户物有所值的体验,这就是西贝定价的核心问题。
我们今天提到的桃园眷村也是如此。
可以说,成也定价败也定价。
而且,网红店创意正在变得千篇一律,游客的玩乐方式,也从游山玩水变成排队。那些所谓的“开店梦想”,更是被商业、俗气所代替。
这种套路被摸清,以创意为主的网红店开始脸谱化,网红效应就开始的大打折扣。
一时的火爆并不能说明什么,如何应付高流量才是大家应该思考的。
桃园眷村不是第一个倒下的网红店,也不是最后一个。
一家好的餐厅应该在提高价位的同时注重提高食品的价值,以及持续品牌力的强化,营销宣传也需要适可而止。毕竟捧上去的高度,没有过人的本领的话迟早会摔下去。
你觉得呢?

本文为@互联网品牌官原创,运营喵专栏作者。

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