就算薇娅没有倒下,品牌也是时候拿回直播话语权了!

直播电商这种商业形态接下来将如何演变?

就算薇娅没有倒下,品牌也是时候拿回直播话语权了!

前言

薇娅偷税漏税被罚13.41亿元,想必是2021年末最劲爆的话题了。不少网友调侃道,13亿嘛,普通的打工人兢兢业业,九万年也就赚到了。笑谈的背后,是大多数人对于直播带货吸金能力的震惊:知道主播赚的多,但没想到竟然这——么——多!

顺便强调一下,这13亿还只是对2019-2020年度的罚款。

说起来,李佳琦薇娅等头部带货主播自2018年爆火后,热度一年比一年高,流量不亚于娱乐圈顶流明星。直播间的大小事件都容易受到关注。

就拿前不久的“欧莱雅事件”来说,双11当天,欧莱雅在自己的官方渠道售卖的一款面膜,价格仅仅是在李佳琦和薇娅直播间预售价格的约60%,这令撑起预售60万订单的消费者们怒火冲天。

在全网声讨欧莱雅“虚假宣传”和“欺诈消费者”时,我看到了一个很有意思的分析:欧莱雅这波打脸“李佳琦薇娅直播间全网最低价”的操作,虽然有悖诚信,但却起到了反垄断的作用。

仔细一品,似乎不无道理。新消费潮流之下,大家逐渐形成了一项共识——李佳琦薇娅不单纯是一个卖货的人,而是一种销售渠道。在近四年的时间里,越来越多的消费者从追逐品牌走向追逐“李佳琦推荐”“薇娅推荐”,品牌们的话语权或多或少地被转移,品牌与头部主播在合作关系之外,也开始有了竞争关系。

不过无论如何,直播电商的市场地位短期内甚至中长期都是不会动摇的。所以这篇文章我们想探讨一下,直播电商这种商业形态接下来将如何演变?且有哪些新老品牌已经走在了正确的道路上?

1、主播与品牌的C位之争

薇娅和李佳琦起盘于淘宝,公开资料显示,2018年双11期间,薇娅带货27亿元,由此坐实了“带货女王”的称号,同一时间,李佳琦在与马云PK卖口红中胜出,一举成为了“口红一哥”。

据灰豚数据显示,2021年11月21-28日期间,在淘宝直播平台上薇娅粉丝数为0.77亿元,最高单场直播销售额为2.73亿;李佳琦粉丝数为0.6亿,最高单场直播销售额为2亿元。

增长黑盒在过去一年中访问过许多品牌新秀,我们发现,将李佳琦或薇娅带货作为品牌自身战略转折点乃至起飞点的品牌不在少数。

正如前面所说,头部主播的本质是渠道,换言之,消费者看重的并不见得是主播本人,而是主播拿到的低于其他所有渠道的价格。

疫情也推动了品牌-主播-消费者关系的改变:疫情使得消费者心态相对趋于保守,更愿意购买便宜的东西,当头部主播拿到的全网低价产品越多,对消费者的吸引力越大,品牌越渴望线上流量渠道,就越需要和头部主播的合作。(由于“报复性消费”的阶段性更强,与这里的“不敢消费”不属于一个层面,就不单独做讨论。)

这样的加强循环将带货主播拱上了C位,显然不利于品牌面向消费者争得“强话语权”。但随着快手、抖音等短视频内容平台开始布局电商业务,这场主播和品牌的拔河比赛开始有了变化。

不同于淘宝天猫的“货架式电商”,抖音提出的“兴趣电商”和快手提出的“信任电商”都更加强调内容,用内容去完成人货场的匹配——当然,经过一年的洗涤,这样的趋势早已不是新闻。

我们想说的是,当直播间如同雨后春笋般在内容平台上涌出时,或许有人会以为,千千万万个薇娅正在酝酿中,恰恰相反,这正是品牌拿回话语权的时刻!更友善的流量推荐机制,可以帮助品牌在新的渠道沉淀私域资产。

2、品牌的后电商时代

我们以快手电商为例,来做进一步分析——品牌如何通过内容运营等方式沉淀自己的私域资产?

随着快手电商市场份额的快速扩大,越来越多的商家和品牌,在快手电商生态中获得了发展。直播电商2.0时代,快手电商“内容+私域”的独特优势,让品牌也可以通过内容运营、公域投流转化等方式,在站内沉淀粉丝。

在接下来的内容里,我们会结合一些有分析价值的案例,讲讲品牌们是怎样通过快手电商直播实现增长的。

不少品牌的自播业务都会外包给代运营或者由自己的员工做主播,护肤品品牌朵拉朵尚的老板选择亲自上阵直播,让我们非常感兴趣。

朵拉朵尚是个资深的线上品牌,自2010年创立起,创始人李海珍出于实体店费用越来越高的考虑,很坚定地选择了电商渠道,随着电商的发展,朵拉朵尚的渠道近两年又陆续拓展进内容电商、直播电商。

由于一直以来都是自研产品,为了更好地了解消费者真实需求,李海珍选择从幕后走到台前,在一线和消费者直接面对面沟通,这样的了解非常有用,以至于反向推动了产品研发。

朵拉朵尚在快手上的粉丝人群,年龄整体分布在20-40岁,朵拉朵尚会针对于这些地域、细分年龄段、消费层级等做本地化、个性化开发。比如,甘肃气候干燥,东北冬季十分寒冷,南方地区较为潮湿,三亚大多时候很热,该使用的产品功效各不相同,再针对人群的肤质,油性、中性或是干性,也会有不同的配方。

满足了消费者的需求,也就把握了消费者的心智。今年快手116品质购物节期间,朵拉朵尚单日直播间销售额达到3690万元,直播间累计观看人次超过1700万。

不同于大主播的10分钟坑位和“上链接!倒计时321!”,朵拉朵尚自播不仅限于介绍产品,更重要的是与消费者建立长期感情。消费者的需求得到满足后,品牌的口碑也会提升。

前面说过,快手的算法是去中心化的,这使得快手电商拥有得天独厚的直播私域,转化率和复购率比其他传统电商平台高。

朵拉朵尚的目标是做一个响亮的品牌,但规模却不必非得几十亿、上百亿,因为其产品本身就定位于服务一部分精准人群,而非大而全的人群。

在过去很多年里,国内的消费者对于国外品牌的信任远超国货,尤其是美妆护肤领域,所以新品牌需要花更多的代价、更长的时间去教育消费者建立认知。包括朵拉朵尚在内的一些本土品牌,从经营好自己的直播私域出发,走向品牌口碑的崛起,长远来看,都是一道与“国外的月亮”抗衡的国货之光。

3、新老品牌短兵相接

前阵子宗馥莉正式从宗庆后手中接过了娃哈哈,一时间全网热议起娃哈哈的未来之路。畅销民间许多年但迟迟拓不开新渠道,成了娃哈哈最不被资本看好的点,宗馥莉在过去的几年中带着年轻人的思维敢闯敢试了几番,效果也不甚理想。

不过,线上渠道就一定是新品牌的天下吗?与老品牌就真的不兼容吗?内容平台和电商平台一定是后来者居上时独享的战略高地吗?

我们带着这个疑问做了一番调查,以快手电商为例,它并非只适配于新品牌,而是一个新老品牌公平竞争的根据地。从去年到今年,大量的新老品牌纷纷开始在快手布局,综合其中一些代表性品牌的理解,我们发现,快手电商的红利期正在持续到来。

从供应链端配合新渠道

同前面讲过的朵拉朵尚一样,新品牌们大多起家于传统电商,我们注意到,有一个叫迈特优的男装品牌,今年在快手电商收获了一波十分可观的增长。

迈特优成立于2014年,早期是淘品牌,目前定位人群主要是18-28岁人群,以快时尚男装为主,天猫长期是其最主要的渠道。

近两年,迈特优陆续布局多渠道,其中,在快手电商的布局相对其他渠道较晚,不过势头毫不逊色,据迈特优创始人祥云透露,当前平均GMV约为40-50万元/天,11月份更是有两天单日突破100万。

祥云称,快手电商从数据端显著区别于传统电商的一点是,复购率很高,每日因老客户复购而达成的GMV占全天总GMV的近40%,这在天猫里是很难做到的。

直播建立了人与人的直接交流,提高了粉丝对于品牌的粘性,如何应对并且保持住高复购率,迈特优回到了品牌的核心产品上。祥云表示,原先在淘宝售卖的货品可能市场重复度相对较高,消费者没有太大必要非要换一个渠道去购买,那么,想要自己在快手电商的直播间屹立不倒,就必须开发出独家产品来。

迈特优为快手电商这一渠道定制了独特的供应链,甚至早期的很多直播产品没有同步到天猫,也就是说,直播中售卖的产品在天猫渠道里买不到。后来,随着供应链整体趋于完善,迈特优才将不同渠道的货品宽度和运营节奏同步起来。

这一策略也良好地解决了一个问题:作为新渠道的快手电商,并不是只有价格战这一条路可以走。走性价比路线的弊端是,低价拉新拉来的用户很难沉淀,而没有沉淀基本就等于没有价值,因为复购率很低,即便有较大的粉丝基数也没有用。

在供应链给力的情况下,快手电商带来的最大优势是,只要品牌对于流行趋势的捕捉足够灵敏,货品的反应速度足够快,样衣一出就可以在直播间先播了,我们常常看到“预售款承诺10日发货”,这10日,正是工厂按照预售情况做出反应的时间。而传统电商里的一些品牌,货品的生产周期相对较长,一盘货很可能是在几个月前准备的,这样一来就会错失把握流行趋势的良机。

爆品破冰搭配精准投流

看到新品牌在新渠道里风生水起,老品牌们自然也不甘落后。

成立于1972年的鸭鸭羽绒服,目前已深耕淘系多年,在天猫的销量是所有投放渠道中的第一,并且在线下也有600多家实体店。从去年到今年,我们观察到鸭鸭有两项较大的战略举措,一是收缩了一批较小规模的专卖店,转而开设大的旗舰店以进一步提升品牌形象,去年的线下店数量约为1000家;二是不再局限于传统电商,进一步通过快抖电商拓展市场。

据鸭鸭快手品牌负责人解释,天猫目前倾向于“去除爆品”的逻辑,不像之前靠几个爆品就能把店铺流量做上来,因此在天猫应当“铺宽度”;不过,直播电商依然存在明显的爆品逻辑,于是鸭鸭在运营直播电商平台时,少则播1-2款,多也最多只播5-8款,核心的动销款仍然定位在爆款上。

鸭鸭从去年起开始全面在线上发力,效果可以说是相当显著,短短半年时间,品牌线上销售额从8000万增长到35个亿,增长率达到43倍。

自今年9月在快手开启品牌自播以来,鸭鸭羽绒服在11月份GMV突破1亿;截止到14日,鸭鸭12月快手GMV已经达到4300万。

当然了,这样的成绩也不全数归功于平台,作为老品牌,垂类基因早已深入消费者心智,当一波又一波的品牌红了又衰时,鸭鸭似乎更能经得住时间的敲打,同时,这也与后端强大的供应链体系密不可分,直播一天销出几十万件,供应链的快速反应基本就是品牌生命线。

还有一点,就是鸭鸭对自身在行业内的定位。鸭鸭品牌负责人认为,鸭鸭能与快手电商这个平台如此契合,是因为自己始终坚持着高性价比羽绒服的产品定价策略,并不狂拉品牌溢价,虽然在国外高端羽绒品牌入侵国内市场时,这一策略曾使品牌一度陷入增长困境,而现在迎来了转机。

如果说产品、定价、供应链是扑克牌,那投流策略就是打牌的人。既然是一把好牌,可不能打得稀烂。不得不说,在快手电商这张牌桌上,鸭鸭还是谋略十足的,据鸭鸭品牌负责人透露,官方旗舰店的账号一直重视流量投放,但当场转化量不是最要紧的,收获长久的粉丝才是目的。

自今年9月品牌入驻至今,鸭鸭的快手官方旗舰店已有一百多万粉丝,粉丝大多是通过商业流量转化来的,购买力也很强,持续购买产品的粉丝占比高达40-50%。

除了一开始在原始粉丝积累上的重点投流之外,鸭鸭还会在平常的日播当中投流。鸭鸭品牌负责人坦言并不会吝啬投流方面的成本,并表示非常认同直播私域的价值。

正如我们在前文中讨论过的,鸭鸭品牌负责人也认为,抖音电商属于推荐式的流量,推流的节奏完全可以根据不同时间段的转化ROI来确定,以此突破到更高层级,而快手更偏向于老铁经济、私域流量,粉丝的高复购会进一步摊薄投流成本,实现收益提升。

毋庸置疑的是,私域流量是下一步的方向,毕竟在流量越来越贵的今天,私域产生的流量相对来说更加稳定,鸭鸭计划等到品牌在快手的粉丝累积超过500万后,将重点优化私域运营,这也是鸭鸭决定布局快手电商的深谋远虑之一。

4、主播=网红?

虽说品牌自播是风向,但目前来看,快手电商的直播带货仍是以达人为主,达播和自播占比约为8:2,近几年,人们提到直播带货,感觉基本上就等同于网红卖货。

不过,从平台侧来说,快手电商大力支持品牌自播,今年6月对外公布了品牌商家经营方法论STEPS,11月又公布了相关的白皮书,为品牌成长提供了方法论、流量、扶持计划等多方位的支持。

"STEPS",即代表Self-operation品牌自播、Traffic公域流量加持、Elite distribution达人分销合作、Private domain私域经营复购、Specific supply品牌渠道特供。

具体来看,品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

这一切都在说明,品牌自播在未来一年有大量的增长机会。

从品牌侧来看,纵使对达人有不小的依赖,品牌最终还是希望把直播资产掌握在自己手里,这也呼应了本文最开头的论述。

所以,主播≠网红。

达人分销依然是敲门砖

虽说主播不再网红化是趋势,但当下的快手电商,达播的作用仍然重要。

接着以鸭鸭羽绒服为例,鸭鸭陆续合作了几乎快手平台所有的头部达人,包括陈先生、娃娃、徐小米、真姐等等,不得不说,在这个新渠道想要快速起量,达人分销是最直接的方法。

在达人的选择标准上,鸭鸭会参考以往的数据以及粉丝人群画像,画像涵盖了男女比例、所在城市、年龄段等基础元素。综合评定之后,发现类似徐小米这种服装垂类的主播是最合适的。

虽然从用户分析上来看,鸭鸭的女性消费者人数高于男性,但相比于陈先生这类专门针对女性用户的化妆品主播,主攻服装垂类的徐小米在转化率上还是更胜一筹。

据鸭鸭品牌负责人介绍,达人分销这件事,快手的女装服饰垂类主播更多,对于消费者的捕捉因此更加精准。

成功起盘后,鸭鸭当然更想做品牌自播,但达人分销并没有停止,为了防止两种渠道同时并行可能造成的粉丝混乱,鸭鸭将人群在后台做了区分,自播卖过的货就不在达播时卖,反之亦然。

有一点非常值得注意,鸭鸭在做自播的时候,不搞任何主播个人IP,不按照网红的路线来培养。第一,自播打造个人IP对于主播自身特色的要求比较高,第二,自播如果打造个人IP,就与达播的区分度就不高了,第三,某位自播主播的IP如果很强,会直接影响其他主播的销量。

因此,鸭鸭需要的人设就是鸭鸭品牌本身,并打造使用标准化流程就能运转的直播间,操作层面只需要统一主播整体话术即可达到可控的卖货效果。

由于是服饰品牌,鸭鸭对主播的挑选有一定的外形要求,上岗之前都有针对性培训,内容涵盖直播话术、逼单、整体流程等。

换句话说,主播的个人色彩弱了,从过去的网红化变成了一个岗位,员工们可以轮岗,个人不会具有太强的不可替代性。

新主播反比老主播更受青睐?

按道理讲,老主播经验更足、人气积攒更久,号召力也就更大,但我们发现,老主播似乎越来越没有新主播吃香了,这是为什么呢?

刚刚我们探讨过,品牌要将主播岗位化,而非网红化,那么,新老主播各自的优劣势好像就完全反过来了。

不可否认,快手电商里的大部分品牌都采取了“达播+自播”的组合形式,不过,我们继续选取了相对比较极致的例子——迈特优——来论证接下来的趋势。

迈特优去年年初就开始做品牌自播,两年来一直是公司团队亲力亲为,没有与代播合作,特别是今年年初入驻快手电商以来,主播基本上都是从新人一步步培养起来的。迈特优快手电商运营负责人表示,从萌新阶段培养起来的主播跟整个团队默契值更高。

迈特优看好品牌自播的未来,因此从行动上也属于规划入局很早的,并且非常有信心。至于怎么做,根据迈特优的经验,快手电商相较于传统电商来说都更加好运营,无论是投流还是数据监测,技术层面的东西都是较为透明的。

值得一提的是,在快手116品质购物节(10月20日到11月11日期间)的加持下,迈特优自播GMV突破1000万元。

品牌自播的主播人设从何而来?

三只松鼠也在2021年正式布局快手电商。据了解,在2021年1月1日-9月10日期间,“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万,其中,达人分销贡献的销售额达8000万,自播创造的累计销售额为1500万。

目前,三只松鼠在快手主要有两个账号:三只松鼠大掌柜、三只松鼠食品旗舰店。两个账号定位不同,大掌柜会推出一些接地气的主播,通过工厂直播、工厂走访、溯源物流等方式,提升用户对主播的信任。旗舰店在卖货基础之上,还会承担一定的品牌宣传功能,两个账后在定位上有偏差。

建立人设可以帮助品牌降低消费者的决策成本。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏此前提过,“第一个逻辑叫做‘人设不等于网红’,从品牌管理逻辑来讲,所有的品牌本身的品牌金字塔会有一个点叫做‘品牌个性’,我们今天讲人设是说品牌要有个性,品牌需要用年轻人喜欢的方式放低身段,跟年轻人进行沟通。第二个人设是直播间里面的主播,麻烦大家拿出人的魅力来,或者说人的特点来。”

结合品牌自身的特点,在直播间培养主播的人设个性。不同主播的承接能力会有明显不同。好的主播,可以在流量涌入直播间时,提升直播间转化率。

人设也更利于品牌在渠道内形成自己的私域,避开“不投放就无转化”的情况。据介绍,在三只松鼠快手粉丝购买占比达到40%-50%,也高于其他平台。

结语

讲了这么多,一个毫无疑问的趋势已经展现在我们眼前,基于以快手为代表的新的流量分发机制,品牌透过直播间亲手把握消费者的时代正在展开。

直播发展至今,已经不单单是一个行业,而是一项作为互联网入口的基础设施,对于整个消费行业来说,直播更是不可忽视的渠道。

回看渠道的变迁史,就是一部新品牌的诞生史。90年代是央视的天下,能在央视打广告的品牌如玉兰油、大宝等才能被大家熟知;21世纪初超强KA百花齐放,在沃尔玛、乐福、大润发、永辉的格局下,霸王洗发水、妮维雅、相宜本草等品牌纷纷出现;2010年后,淘系代表的第一代货架电商现身,淘品牌随之而来,阿芙精油、六神、百雀羚都成为了国民品牌;时至今日,直播电商通过KOL种草又带来了花西子、PMPM。

作为日活3.2亿的社区,快手正尝试重构十亿人的消费决策,而消费决策孕育了许多新品牌。据快手电商12.30公布的最新数据显示,今年截至11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。其中,花宠文娱、男装运动、女装服饰类目品牌自播GMV增长最快,增长率分别超过80倍、50倍、50倍。与此同时,今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。

我们期待越来越多的新品牌从快手出发,越来越多的老品牌经快手而焕新,最终穿越周期,成为这个时代里被消费者认可与信赖的大品牌。

本文为@增长黑盒原创,运营喵专栏作者。

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