百万私域实战经验,如何搭建企业私域体系?

编辑荐语:私域流量是近年来互联网行业的热点话题,它的本质并不是流量,而是用户的精细化运营。那么,我们该如何搭建私域模型,将私域流量最大化的利用?本文作者结合自身的工作实践与经验,同大家分享如何搭建企业私域流量池的具体方法论。

百万私域实战经验,如何搭建企业私域体系?

在文章开头,我们先明确下私域的定义,每个人对私域流量池的看法不同。有的人把它理解成一种新的流量方式,有的人把它理解成一个用户池。

其实,如果真要给“私域流量池”做一个界定,那它的本质并不是流量,而是用户的精细化运营。私域流量池里的用户都是自己可以反复利用,可以免费触达的,这些用户沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、企微号等平台,我们称之为私域流量池。

百万私域实战经验,如何搭建企业私域体系?

假如你是一家公司的私域负责人,老板给你的目标是今年要搭建30万的私域流量用户池,并且私域年底要能够带来500W的GMV,你将怎么做才能完成老板的KPI?

我们先看适用于私域的公式:

私域GMV=流量*转化率*客单价*裂变率*LTV(用户全生命周期总价值)

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在私域里要更关注和用户有温度的链接,提升持续复购。更加关注的是CLV,单个用户全生命周期的精细化运营

所以,假如作为一个私域的负责人,我的思路是这样的:首先明确私域的定位,即用户为什么要来到私域内?其次明确用户为什么要留下来,最后考虑引流的渠道、承载的载体以及私域搭建、用户运营等内容。

一、搭建私域模型,定位先行

在搭建私域用户模型前,一定要想清楚一个问题:运营私域用户,到底为了什么?和公司短期目标、中长期目标到底是什么样的关系?

只有想清楚了这个问题,我们在运营的前期阶段,才不会偏离方向,不会过度的关注虚假数据,另外,组织的向心力和目标才能统一凝聚。

很多公司在进行私域定位的时候,往往会把私域定位成转化的渠道并过度关注短期内成交指标,忽略了用户的长期价值。持续一段时间后,转化效果下降。公司内部的运营动作开始变形,死磕转化率。开始用提升触达频率、提升广告推送频次甚至狂打电话、狂推销。

这种定位方式只满足了用户的购买需求,说简单就是一锤子买卖,一次购买交付行为。最后私域用户池犹如鸡肋,食之无味、弃之可惜。

我举一个简单的例子,一个卖眼镜的连锁品牌如何进行私域定位呢?单纯的去买眼镜是不可靠的,而且是一锤子买卖,用户购完即走。我们不妨可以考虑从只是验光配眼镜变成视力专家,教客户护视力、识风险。

提供给用户独特的价值,让用户进到私域用户池后,能够留下来、产生更多的交互行为,建立社交关系、信任关系。社交关系更有利于商品的传播,社交信任关系能够刺激用户购买需求,帮助用户快速做购买决策。

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回顾这样的定位,我们通过私域用户池构建的社交关系,刺激用户产生需求(买什么?),帮助用户决策购买(为什么选我们?),购买后分享交流(社交传播),持续运营提升复购,形成一个闭环。

总结成一句话就是:高质量的内容+有温度的互动。

二、找到承载用户的载体

微信生态内常用侧承接载体有:公众号、视频号、企业微信号、个人微信号、社群、小程序等。这几种承载方式可以自由组合,建议承载的流量池越多越好,这样我们之后就可以多渠道沉淀。

三、找到吸粉引流的方式和渠道

我们需要想一下,我们的用户在哪里?以及我们如何才能吸引到这部分用户?我用一句话来概括下:公域抢用户+平台导用户+私域裂变用户。

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在引流过程中是要 找到用户——定渠道——定钩子——定话术。

一般来说,简单直接和暴利的钩子引流效果最好,所以需要思考:

  • 设定什么样的钩子能够解决用户最直接的需求?
  • 引流路径当中每一步的引导话术是什么?
  • 我要表达的内容怎么能够快速吸引到用户?

1. 公域抢用户

  1. SEO/SEM信息流投放渠道,包括抖音信息流、百度信息流、微信广点通等。
  2. 一些垂直类的工具社区平台或者内容平台,比方说宝妈人群会在辣妈帮、宝宝树这类的垂直类的母婴平台。
  3. 可以和那些KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)合作去引流他们的粉丝。品牌方要去按照CPS、CPA结算。(CPS结算指的是成功拉到一个客户消费算有效广告;CPA指的是为网站带来新用户注册并激活,就算是有效的广告)
  4. 各大平台的公域粉丝,比方说淘宝天猫的店铺关注会员、微博、抖音、小红书、B站的关注粉丝等。

2. 平台导用户

对于电商来说,在淘宝、京东、拼多多和一些电商平台上已经积累了自己的一些精准的老用户,我们可以通过包裹卡片、AI外呼+短信、主动添加微信号等方式引流。

(1)包裹卡引流

首先先确定包裹卡的形式,其实用户现在已经对大红色卡片上面写“加我领2元红包或者加我好评返现领5元红包”的这类包裹卡片形式已经免疫了。所以这里给大家提出一些解决方法,大家可以参考下:

改变包裹卡的样式。

  1. 设置成为具有留存意义的明星片
  2. 有一定作用的书签
  3. 具有一定装饰作用的品牌卡吊坠
  4. 具有纪念意义的可折叠的纸质风铃,首先要从样式去改变它。

设置好的钩子,实物钩子或虚拟钩子都可以。

  1. 红包
  2. 会员权益
  3. 免费送礼物

(2)AI电话+短信引流

但短信引流的添加率是最低的。主要原因在于短信添加好友需要切换场景,一般有两种方式:

  1. 通过活码外链去设置,需要你要配置好聚合活码
  2. 通过短链转化把链接生成短链,然后再嵌到短信里面。

用户通过短信打开的路径:

  1. 直接点开外链在手机自带的浏览器打开,截图你的二维码在微信中打开扫码添加;
  2. 引导用户将链接复制到微信里在打开。

短信引流的关键:

  1. 开头那几行字是否能够吸引用户有点开的欲望。
  2. 设置好的短信钩子:领小样、抽奖、送券,短信的内容一定要包装好,这里就可以去参考拼多多的文案。

3. 私域裂变用户

现在市面上常见的裂变玩法有拼团、打卡、助力、抽奖、红包、集福、0元免费裂变等玩法。

有的小伙伴可能会说:拼团没效果、打卡没效果、助力没效果、抽奖没效果。用户确实已经熟悉这些玩法,甚至产生了免疫力,效果相比之前也大打折扣。

对此我有不同的看法,我的看法是,这些裂变玩法依然是当下低成本获取用户的有效手段。从投入产出比来说,依然是很适用的获取用户方法。

从活动设计、福利设置、话术规则、流程设计等方面,让用户感知到价值点,而不是生硬、冰冷的拉人完成任务。

四、用户的首次付费

大部分用户没有在私域内消费的习惯。当下用户购买的行为主路径依次是:接受产品信息——产生购买需求——做出购买决策——下单付款。而在私域流量中,就是如何做一个重度客户的运营,挖掘单客价值,建立客户信任的线上成交模式。这个过程中怎么突破信任感建立起关系对每一个做私域的项目操盘者来说是需要突破的。

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1. 套用平台的优惠活动,促进新用户完成首单体验

我们可以让用户完整的体验到我们私域的购买路径,让用户体验到产品购买的Aha时刻。

而我们要如何撬动用户完成私域的第一单,主要还是基于私域的人设去打造。

从添加用户那刻起,一定要让用户知道我们是真实存在的人,需要让用户知道我们是干什么的,能给他带来什么样的价值,解决什么问题,这一点也是私域操盘手必须要去解决的问题。怎么样能够让用户在最短的时间内和我们建立关系达成信任。

接下来套用做平台的方式,比如9.9元包邮、1元购、限时秒杀、发新人券、三人拼团、买一赠一等通过补贴的方式,只针对新用户去让他们完成首单体验,尽量在三天之内完成,或者更短的周期内完成。

2. 做闪群、做直播、做朋友圈活动

也可以通过做闪群、做直播,做朋友圈活动来去把首单尽快完成掉,这里需要操盘手能够有一套完整的新人转化策略。

成交场景尽可能使用小程序商城或者H5商城去做首单转化,现在微信也有自己的商城让用户能够完成微信购物的首次体验。

需要注意的一点是 私域的首单一定要有特权感和差异化,简单的说就是让用户要买到我在平台店铺里买不到的商品或者是权益。

这样用户加到我们的私域当中才有意义和价值,在完成首单转化之后你也会拿到这个用户的基本信息数据,就可以在接下来做一些定制化的服务和推送了。

操盘手需要看你设定的新人首单的活动机制和玩法是否能够真正的吸引用户完成首单了, 我们需要检测新用户下单率和补贴成本核算,要做的就是要把控新人首单转化的活动效果,来不断的做优化和调整。

在私域这个场景里面,有哪些可以持久转化的策略和手段。

五、对于用户关系的建立、留存、复购

在文章的开头,我们说到适用于私域的公式是:流量*转化率*客单价*裂变率*LTV(用户全生命周期总价值),在私域里要更关注和用户有温度的链接,提升持续复购。而这里面需要用内容种草,持续性的批量生产内容。

说到内容,很多人第一时间想到的就是文章。把内容直接和文本划等号,局限了内容的价值。

内容的表现形式,不仅有文本、还包括视频、音频、图片、H5、直播等。生产的内容形式需要根据目标用户群体的接受度,选择合适的内容表现组合形式。

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而在内容种草之外,我们还需要建立用户的会员体系或者是成长体系,这个我们用单独的一节来说。

六、裂变和转介绍

私域负责人需要做出基于增量用户的裂变和基于存量用户的裂变。做裂变其实也很简单,打好场景,想好用户的参与动机和分享动机,基于种子用户的裂变,我可以想到的方法, 群裂变、个人号裂变、公众号裂变。

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1. 裂变准备

想清楚每一步的裂变路径和钩子,让裂变思路可以足够的顺畅,用户参与度高,K因子和裂变率可以足够的高,这操盘手在做活动前一定要想清楚。

什么活动主题、承接话术、活动海报、活动文案,比做大促活动会稍微的难一些,就是要看你以何种方式和机制去做了。

2. 裂变学习

我一般会去多看看案例集,多去参与一些裂变活动,我个人对于裂变活动的方法论也是在不断学习的。

3. 裂变细节

做裂变活动尤其要关注一些细节,比如整个流程、海报制作、推广话术、裂变数据等内容,及时根据数据做出调整。

七、完善的数据系统和工具支撑

通过前面几个阶段的建设,我们可以从私域表面建立起了框架,但这仅仅是停留在表面,好比我们我们塑造了私域流量的“形”,我们还需要赋予私域流量池的“神”。好的运营同学能够通过案例拆解、模仿学习,能够做到“形似”,而最终要的其实是在“冰山”下面,也就是数字化建设

在搭建、运营私域流量池的时候,我们会用到很多工具,包括裂变工具、官方小程序、公众号、第三方企业微信工具。这里面的难点就是数据的打通,在实际运营过程中会造成数据缺失、数据断裂以及数据不匹配。

如果这样的话,我们在实际运营中,会缺少数据的支撑,就像盲人摸象,只能看到局部,看不到整体。
私域用户池涉及的多平台数据有以下平台:

  • 微信生态:公众号、小程序、企业微信、H5;
  • 自有平台:APP、web、H5;
  • 公域平台:小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等;
  • 内部系统:ERP、CRM、会员体系、订单系统

1. 需要打通、建立多平台用户ID体系

这就需要我们开发出统一的用户ID账号体系,用唯一的用户ID体系把微信生态的openID、unionID、自有平台的注册ID、匿名ID、cookieID,业务系统的会员账号ID,公域平台的用户ID等用户账号统一起来。

无论哪个渠道来的用户,都能通过统一的用户ID识别出来,明确的知道这个用户是谁。这样对于我们后边建设CRM系统,进行用户运营管理大有裨益。

2. 建立唯一的用户ID账号体系,需要全面的采集数据,精确的分析数据

多平台用户ID体系打通后,已经解决用户是谁的问题。接下来需要知道用户在私域用户池做了什么行为,包括用户的浏览数据、购买数据等。

想要知道用户做了什么就需要全面的采集数据精确的分析数据。在实际的运营过程中,很多时候业务跑了一段时间,才回头提数据需求,开始采集数据,补足数据缺失环节。

在采集数据这块我比较推荐“无埋点”和“代码埋点”两种数据埋点方式结合。

“无埋点”方式从产品维度,采集触达用户的所有页面数据及用户行为数据。“代码埋点”方式从用户维度,采集用户的关键行为数据、结果数据,及关键运营路径、转化漏斗模型、裂变漏斗模型等数据。

这种采集数据方式,让采集数据跑在数据需求之前,可以预判团队内的数据需求。当需要分析数据时,直接从数据库拉出数据分析,保证数据的全面性、连续性、有效性、正确性。

3. 用户行为数据和结果数据关联,进行智能推荐精准营销

结合上文提到的,我们在私域用户池进行用户打标签、推送大量种草内容、推送很多产品信息、设置各种裂变流程、引导用户下单转化等大量运营动作。

在这过程中,我们收集了用户的大量行为数据和结果数据。把用户的行为数据和结果数据关联后,我们明确知道:某某某用户,做了什么样的行为,产生了什么结果。

有了明确的用户数据链条,我们可以通过运营策略、玩法设计、产品设计干预用户的行为,从而达到我们的目标。

也能对用户的行为数据和结果数据,进行归因分析,不断的优化业务数据模型。在业务层面大胆假设、小心求证,通过数据驱动业务的增长。

根据这些数据分析结论,则能对用户进行智能推荐和精准营销。

4. 数据系统工具及私域用户池运营工具

看到这里,估计大家看着都明白,实际上手操作又不会。在这里需要根据公司的实际情况,搭建数据系统。对于大多数的公司,数据系统标准的组合是:内部开发+第三方数据系统工具+多平台后端数据。

结合我的经验来说,涉及公司的核心数据、用户的敏感数据则用公司内部开发的系统,用户的行为等数据则用第三方数据系统工具。再通过技术打通公众号、小程序、APP、H5、企业微信、社群等数据,足以支撑整个业务的运营数据分析。

在私域用户池运营的过程中,涉及到大量的社群运营。在对用户智能触达时,就需要有AI机器人自动完成触达。AI机器人一般情况下是公司自己开发。AI机器人+第三方社群运营工具,足够满足智能触达用户。

数据化是一个长远的过程,数据怎么驱动业务,数据怎么提升效率,需要数据系统工具和其他运营工具的支持,也需要我们在实际工作中不断摸索。

数据化的过程就是降低公司内部交易成本的过程。

在第五节,我们有说到用户的会员体系和成长体系。而这两个体系的建立需要平台的数据支撑。在这里,我引用一个例子来说明数据支撑下的会员体系和成长体系有多么的重要。

2021年,包括雅培、好孩子、babycare在内超过80%的有赞母婴商家搭建了自己的会员体系,45%的母婴商家通过付费会员的形式进行会员精细化运营,付费会员的平均复购率达65%。

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私域最基本的运营法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”,经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键,因此构建内容、服务、价格权益差异化、会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

做好会员战略有两个非常重要的事情,一是会员体系搭建的能力,二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计,会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。

好了,以上就是本篇文章的内容。我来总结下:

  1. 搭建私域模型,定位先行。
  2. 找到承载用户的载体。
  3. 找到吸粉引流的方式和渠道,包括公域抢用户+平台导用户+私域裂变用户。
  4. 用户的首次付费。
  5. 对于用户关系的建立、留存、复购。
  6. 裂变和转介绍。
  7. 完善的数据系统和工具支撑。

本文为@私域深度运营原创,运营喵专栏作者。

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