屈臣氏私域全触点运营,全体系首次拆解

编辑导语:随着这几年私域的爆火,越来越多的企业涌入追赶私域的浪潮中,屈臣氏也毫不例外,甚至还把私域运营玩转的风生水起。本篇作者对屈臣氏的私域运营进行了全面拆解分析,感兴趣的朋友一起来看看吧。

屈臣氏私域全触点运营,全体系首次拆解

越来越多靠门店和实体店铺的企业,最近都在建设私域流量池,并且玩的风生水起。

屈臣氏1989年进军内地市场,是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

倡导“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18-35岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营。

一组数字能够帮助我们更深的认识这个品牌:国内6500+会员,3900家门店,品牌估值达到300亿美元(2019年数据),2020年一整年,屈臣氏的线上营业额就已经超过5亿元。让我们来看看屈臣氏是如何玩转私域运营的。

一、案例介绍

  • 案例名称:【屈臣氏】私域运营策略
  • 案例行业:电商零售、美妆、ODM模式
  • 案例目标:拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化
  • 案例标签:社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额

二、私域构建

屈臣氏的私域构建环节,可以理解为公域抢用户、平台导用户以及私域裂变用户。

1. 公域抢用户

1.1 SEM搜索广告

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1.2 站内电商搜索广告

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1.3 微信朋友圈投放

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1.4 抖音短视频

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2. 平台引导用户

屈臣氏在各个电商平台有专属店铺,并且多平台搭建矩阵,增强IP的影响力和知名度。在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平台全面开花。构建了一个流畅的私域导流通道。

在这里不一一举例截图了,有兴趣的小伙伴可以自己查看。我来说下屈臣氏线下门店导流的方法。

品牌与用户建立联系,种草用户,企业微信成为重点布局场所。

相较于个人微信,企业微信有以下优势:好友上线更多、官方推出群裂变、群发、用户标签、群直播等能力赋能营销工作,品牌可以通过对话、群聊、朋友圈触达用户,更好的通过服务引导用户成交。

屈臣氏采用了接近于年轻人的玩法,推出了AI机器人屈晨曦形象,以【专属美容顾问】为利益点吸引用户添加。

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扫码之后,会引导用户关注【服务号】,服务号对话框自动推送卡片。卡片内容是根据不同顾客的地理位置推送最近门店的美容顾问,扫码即可添加顾问企业微信。

顾客扫码的动机很明确:享受一对一的线上购物体验,并且获得一对一的顾问咨询。

而顾问销售也可以反向联系顾客,例如门店更新营销活动, 第一时间可告知老用户,之后基于长期的运营和维护,基于内容完成用户复购。

除了门店和杂志之外,屈臣氏还在公众号推文、菜单栏入口将客户引流到企业微信。

图文内容的地步推送员工的企业微信二维码,以【专属服务】为利益点,吸引公众号粉丝添加企业微信导购。

菜单栏也有入口,用户点击【云逛屈臣氏】,将根据顾客位置提供专属美丽顾问,扫码就能添加。

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通过以上这几种方式,留存到企业微信,然后企业微信再将用户拉入社群,完成服务号、社群以及个人号的多渠道沉淀。

3. 私域裂变用户

除了上面提到的公域抢用户、平台导用户之外,如何合理的利用私域用户,挖掘用户的社交价值,让我们看看屈臣氏是如何做的吧?

3.1 公众号拉新裂变

公众号的裂变拉新逻辑并不是很难,企业提供拉新奖品或者福利,吸引用户完成分享,通过一传十、十传百的方式完成裂变拉新。

屈臣氏常见的公众号裂变拉新的方法是推出【免费领】的活动。

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为了促进用户分享,这里采用了多阶任务裂变的方式,充分利用了阶梯式任务、即时奖励回馈、竞争机制、沉没成本等完成用户拉新。

3.2 小程序拉新裂变

相比于公众号裂变的方式,小程序裂变相对灵活,并且可以基于成交完成用户增长、转化。包括:邀请新用户拼团、核销优惠券等手段。比起纯粹的公众号裂变,小程序裂变玩法不仅带来了新用户,还实现了新人下单、复购以及N购。

三、用户运营

1. 首单转化

1.1 拼团

新用户接触到屈臣氏,如何完成第一步的转化呢?屈臣氏用了【值得拼】小程序。

【值得拼】小程序是屈臣氏定制开发的小程序拼团项目,内有多款爆款活动和折扣活动。这里面值得注意的是,小程序的拼团并不是直接购买商品,而是用1元拼团优惠券,拼团成功之后进行优惠券的核销,且拼团人数大多为3人团。

拼团项目设置为1元券,有什么好处呢?

  • 1元券降低了活动的参与门槛,并且支付1元获得大额优惠券,购买意愿强烈;
  • 1元券增加了用户的沉没成本。相较于免费的优惠券,1元券能够让用户感知到价值,如果不用会感觉浪费了这1元钱。

用户参与拼团,不仅能够低价买到热门产品,而且同时得到积分奖励,双重激励促使用户完成拼团以及优惠券核销。

2. 用户复购以及N购

2.1 优惠券

促使用户完成复购不仅依靠于私域的长期精细化运营和内容种草,更依靠于利益的吸引。这句话在屈臣氏中体现的淋漓尽致。作为转化的利器,优惠券几乎无处不在,包括公众号文章、菜单栏、商城小程序以及社群。

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小程序优惠券

2.2 会员体系

私域最基本的运营法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键,因此构建内容、服务、价格权益差异化会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

做好会员战略有两个非常重要的事情,一是会员体系搭建的能力,二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计,会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。

屈臣氏坐拥6500+万的会员,为屈臣氏贡献了80%的私域营收,那么屈臣氏是如何做好会员运营的呢?

屈臣氏为会员提供了大量的专属福利,包括整单全额返、双倍积分、购物满减、买1赠3(芒果TV、酷狗音乐、喜马拉雅三个平台的会员月卡)以及尊享特权(试用装、美妆服务、皮肤测试等)

屈臣氏的会员体系,将促销活动与日常福利结合到了一起,给与会员充分的得到感。而平台可以基于会员数据,对用户进行精细化的运营。

四、屈臣氏私域运营再复盘

屈臣氏布局私域或者搭建引流路径清晰明了,基于线下门店引流至公众号,公众号引流至企业微信、小程序,企业微信引流至社群和小程序,所有线上的私域流量还可以引流到最近的门店,完成线上导流线下,实现整体闭环。

屈臣氏线上业务主要以微信公众号+小程序+微信群(门店微信群和企业微信群)为主。微信公众号和小程序均建有矩阵,每一个账号兼具福利、种草、购买等不同的功能,同时各个账号间通过菜单栏、跳 转链接等形式互相导流,在一个完整的闭环中实现引流、留存、转化、裂变的运营流程。

下面分别说下企业微信、小程序以及公众号在其中扮演的角色或者定位。

企业微信补足了私域流量中一对一私聊、朋友圈、社群三个场景的营销缺口,实现了基于小程序、公众号的进一步触达。

公众号作为流量的第一步沉淀,承担着内容营销和用户服务的角色,然后将流量分发到企业微信和小程序,并且能够通过内容和活动持续激活用户。

小程序可搭载不同的功能,实现不同的定位。比如【值得拼】小程序实现用户增长和首购、复购的功能;【商城】实现会员运营和转化的功能。

本文为@私域深度运营原创,运营喵专栏作者。

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