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流量进了私域,也救不了在线教育

在线教育获客成本日渐趋高,想要进一步提升业务的转化收益,要么提升转化率,所以大家都都在谈私域流量;要么提高客单价,所以默契的统一涨了价。

涨价的操作好理解,但是很多企业对于“私域”运营更像是饮鸩止渴,嘴上喊着要对用户进行精细化运营,结果只是换了个场景更高频的清洗用户。
牺牲大部分用户的体验,赚取小部分用户的收益。某tool被封禁也就不奇怪了,但这绝不是工具的本意,此处RESPECT。
用户进了私域,企业有机会通过产品、技术和服务对用户进行精细化运营,兼顾用户体验和企业效益,当然也需要更多的投入,但也只有这样才能收获用户的长期价值。
如果还是用公域的流量思维在私域清洗用户,很快也会遇到瓶颈,到那时即便企业愿意转型自救,错过了最佳时机,市场也不一定会给这个机会。

1.流量驱动的在线教育

大部分在线教育公司,更像是流量公司。2019年三季度,教育培训类广告在百度百意和搜狗星耀平台所有广告的占比分别为20.76%和23.08%。
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数据来源:App Growing、广发证券发展研究中心

以猿辅导和学而思为例,从2018年7月1日~2020年6月4日,近2年时间里,预估投放金额累计都超过2亿,且呈现上升趋势。

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数据来源:App Growing

在整个教育市场,优秀的师资是有限的,各大教育公司的工作就是将师资包装成销售的课程SKU,拉新增长就是招揽顾客,运营本质上干的是服务兼销售的工作。

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数据来源:广证恒生

 

我们常常会听到教育公司对外宣称技术驱动,某tool被封禁之后,原来大佬也在裸泳,缺少了某tool辅助,头部公司也免不了重回手动时代。

 

市面上关于教育公司拆解案例有很多,之前我也写过一篇深度研究在线教育的文章《通过商业情报挖掘,4个维度拆解字节跳动教育产品,浅析在线教育发展历程》现在看来都没有触及到行业的本质——跑通一套获客逻辑,然后疯狂洗流量,这就是当前大多数在线教育公司的商业模式。

 

我在当时的文章中提到,教育行业线上线下融合加速,OMO模式将会是一个趋势。

流量进入存量时代,买量的获客成本只增不减,教育公司探索线上与线下融合的可能性,也是出于优化流量成本的考虑。

2.上涨的成本与连年的亏损

新东方和跟谁学的整体获客成本都呈现波动上升的趋势,由18年的100多元涨到如今的200元以上。注:YOY(Year-on-year percentage),是指当期的数据较去年同期变动多少。

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资料来源:公司公告,中信证券研究部

注:获客成本=销售费用/总付费人次

在线教育可谓是互联网增长策略应用最多的行业,社交裂变、效果广告、地推、软文投放、SEM、ASO、短视频、KOL/KOC...当然还有头部公司也在用的社群截流,最近也有公司开始线下买量了,可见流量获取的形势严峻。

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数据来源:广发证券发展研究中心

 

当然做得好的教育公司还可借助口碑实现老带新,但目前的拉新效率肯定是不及前面的几种方法,未来通过精细化运营也许会提升也不一定。

 

留存转化靠体验营,5天、7天、12天、14天、21天不等,免费到低单价,低单价到中单价,中单价到高单价,将用户的LTV挖掘到极致。

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数据来源:广证恒生

这些获客及转化的策略在之前一段时间,帮助教育公司取得了显著的收益,但存量时代要想深挖用户LTV最终拼的还是企业的产品和服务,这也是为什么高单价的课程都需要强销售介入。

但即便是应用了如此丰富的增长转化策略,2019年头部的教育公司,也只有跟谁学的净利润是正的,怎奈跟谁学也因此受到做空机构的格外关注,空前绝后10次做空。

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2019年在线教育上市公司毛利率/净利率对比

 

但这丝毫不影响资本对教育行业的热情,复购率是在线教育的生命线,K12教育的用户生命周期理论上长达12年,赌的就是用户的长期复购。

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头部在线K12机构2019年续班率

资料来源:行业调研,中信证券研究部

所以尽管大部分企业连年亏损,在线教育的赛道依旧火热,我们看过不少用资本烧出一个市场的神话,在线教育竞争激烈,谁能分得最大的蛋糕?在这过程中是企业绑架了资本,还是资本绑架了教育?

3.封禁了工具,失控的运营

因为在线教育产品的特殊性,随着销售数量的增加,课程制作的边际成本递减,最经济的办法就是将教育当成一门流量的生意。

 

每个在线教育公司都有自己的蓝图和愿景,字里行间都透露着:服务客户,技术驱动,“一个男人爱不爱你,不要看他说了什么,而要看他做了什么“。

 

某tool封禁在教育行业引发的地震,一定程度上也成了检验企业的试金石。

 

我相信很多技术驱动教育公司都在朝着精细化运营的技术方向努力,但运营模式却还停留在增量时代的洗流量模式,"我把你当老师,你把我当私域流量"。

用一个词概括现在的体验营就是 “分层会销”,只要能将流量高效变现,对企业就是好的方法,可因此积累的技术和运营上的问题都在某tool被封禁后暴露无遗。

 

狂轰滥炸的群发功能没有了,自动化的报名、通过好友、拉群流程失效,没了多群同步群发上课的SOP,正在开课期的社群产生了一些骚动,以前藏身于各个体验课社群里的自己人,都要亲自手动当一回老师了。
 
一个外部工具的封禁,便能让整个运营体系宕机,以后也不好意思再提技术驱动了,这段时间,有的头部教育公司已经使用自己开发的微信管理工具,逐步恢复正常的运营节奏,有技术的底子,早先不做,还不是因为第三方的省钱,安不安全得出了问题才知道。
因为工具封禁导致的一系列连锁反应,也暴露出当前运营模式的一些问题。很多企业的“私域”运营体系都是基于微信搭建起来的,微信当然也欢迎企业将流量引入到微信生态,但是教育公司的商业变现一定程度上是破坏微信生态用户体验换来的,这也就给这种变现模式埋下了隐患。

4.私域的变与不变

某tool的封禁,一定程度上会刺激教育公司思变,考虑要建立更可控的私域运营模式,不能过度依赖微信生态。
 
但是左右看来下,国内的私域流量池基本都摆脱不了微信生态,微信坐拥12亿月活用户,现如今企业微信又与微信全面打通,大有稳坐B端头把交椅之势。微信私聊的打开率在35%,应该是国内效率最高的触点,所以过于依赖微信生态这个事,还不能苛责某一家公司,大环境就这样。
 
之前有报道,企业微信会协助企业将C端客户资源迁移至企业微信,接盘某tool的几十万企业客户,在企业微信给出新的解决方案之前,目前的手动模式还要持续一段时间。
 
微信封禁第三方工具的举措,捍卫了微信生态的价值观,也让企业感到了一丝不安,有的企业也已经在期待钉钉向C端拓展,考虑基于钉钉的基础设施建构运营体系,这不失为一种解决办法,感兴趣的朋友可以探索一下。
 
另一方面,教育公司也不妨思考一下从业务模式上突破,在存量时代,获客成本日益高涨,用体验营的”会销模式“去清洗用户显然不可持续,深耕存量用户,做好精细化运营,丰富SKU,挖掘细分需求,获取用户的长期价值。
 
增长是一个自上而下的事情,顶层的策略决定执行的动作。互联网提升了运营效率,也助长了企业的急功近利,注重用户价值,打磨产品价值才能创造长期价值。受某Tool封禁冲击最严重的恰恰是依靠清洗流量模式运作的公司,真正结合技术优势提供精细化服务的公司受影响有限。
如果教育公司依旧是扮演”流量公司“的角色,那在运营模式上也很难转变,只有回归教育的本质,不把教育作为单纯的商业交易去一味地迎合资本,重视产品的打磨和用户服务体验,才能走得更稳更远。但难就难在,这件事一开始就是资本组的局呢?
企业基于微信生态建立私域运营体系的趋势不会变,但要深挖存量用户价值企业必须进行改变,一是运营模式,二是产品SKU,还有最重要的,重视用户数据的积累和应用。

5. 注重私域长期价值,才有好未来

尽管有资本的加持,随着流量抢夺的加剧,各家教育公司投放获客的成本都会拉平,钱都被广告代理和平台挣了。重点还是在于后端通过产品和服务深挖用户的LTV,这也是现在大家都非常关注”私域运营“的原因。
 
将用户圈起来,用工具群发清洗,把用户视为流量单位,这不是私域运营,私域运营一定是先人后物,先社交再成交。
将用户视为独特的个体,通过数据洞察户的需求,匹配合适的内容实现千人千面的精准推送,提高每一次触达的质量,向用户输出服务和价值,建立长期的信任关系,从而实现产品的转化。这也需要企业多一点耐心,而不是追求速成转化。
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精细化的私域运营,还有很长的路要走,伴随着私域兴起的SCRM,国外就领先我们10年。SCRM提倡以用户为中心,而非以销售为中心,这也正契合私域运营以人为本的特征,也符合企业微信所倡导的“人即服务”。

最后需要说明的是,在线教育企业在教学服务上其实也投入了很大的技术成本,只是从目前看来,商业变现过于依赖流量带来的规模化效应,给外界的感知更像是流量驱动。

大家之所以现在热衷于讨论私域,也只是因为公域的东西没那么好做了,但做私域也不一定轻松,运作流量只是手段,所有的策略都服务于目的,所有的商业行为最终都要实现用户价值,愿沉下心做教育的公司都有好的未来。

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