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如何利用用户动机做增长?

做增长的我们为什么需要去关注和学习动机理论呢?因为理解用户的动机,能帮助我们更好地设计产品和刺激用户做出我们想要的行为。

如何利用用户动机做增长?

《史记》中记载着这样的故事:大清早的城内,路上挤满了人,有的用独轮车推着成袋儿的谷物,有的赶着猪羊,前往集市去换取生活必需品。店铺也早早开了门,店主伙计进进出出,忙着开门的第一波生意。士农工商、贩夫走卒、各色人等来来往往,大街上很是热闹。

如何利用用户动机做增长?

有人问“这么多人,大清早起来东奔西走的,都是去干什么呢?”

《史记》里有一句非常经典的话,可以解释:天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。

这个故事向我们揭示了一个最简单的道理,那就是我们每一个人的行为都是有目的的,或者说在我们每个人行为的背后都有一种动力在支撑。心理学上将这种动力称为动机

做增长的我们为什么需要去关注和学习动机理论呢?因为理解用户的动机,能帮助我们更好地设计产品和刺激用户做出我们想要的行为。

什么是动机?

动机是心理学的范畴,它有科学的定义:动机是一种过程,它能激发和维持个体进行活动,并导致该活动朝向某一目标的心理倾向和动力。它运用的领域非常广,比较成熟的有管理领域、教育领域,在产品设计方面,比较有名气的是:游戏化思维。

做增长的我们一般在什么时候讨论动机?想想我们最常见的激励用户的手段是什么?

“奖励、奖励、奖励”

一说到动机,我们就能想到这个套路,“用户完成A,我们给奖励B”,通过奖励去刺激用户的行为。

但是,如果我们只知道通过奖励去激励用户行为的话,不仅会花费公司巨大的运营成本,有时候,还不一定见效。而对于我们自身的成长来说,如果一直都用这种套路,很容易形成“路径依赖”,限制我们的思维。

所以,这个时候,我们需要把视野再拓宽一些,挖掘更多的用户动机,帮助我们做增长。

外在动机 VS 内在动机

我们都在说奖励,那奖励属于什么动机呢?“奖励”在动机的范畴里属于“外在动机”,如果说的形象点,它就像一个诱饵,勾引用户去做某个行为,它给用户产生的是一种“拉”力。

但是有没有一种方式,能让用户自己产生动机,去做这件事,形成一种内在的“推”力呢?其实是有的,这种动力,在动机理论里,就叫做“内在动机”。

如果用比较科学的定义来说,就是:

  • 外在动机:指的是动机产生于外在因素,比如为了某个目标、为了某个奖励。奖励可以是有形的(金钱、奖品、证书等),也可以是无形的(表扬、支持、认可等)。
  • 内在动机:指的是动机产生于内在因素。内在动机驱动的人,即使没有外在奖励和惩罚,他也会行动。内在动机驱动的行为能为他带来快乐、成就、意义和传承,从而更加幸福。

我们做产品的,当然希望用户使用我们的产品,参与我们的活动,都是基于它的内在动机,使用就是他最大的享受。

为了进一步理解“外在动机”和“内在动机”,我引用了Edward L. Deci的自我决定论,来跟大家解释。

如何利用用户动机做增长?

我们把动机的强弱看作是一张光谱:最左边是缺乏动机,说明用户一点都不感兴趣,中间的是外在动机,可以看到,外在动机如果能做到极致,也是能内化成最接近内在动机的“整合调节的外在动机”。动机最强的就是最右边的内在动机。

光谱越往右,用户的自主性越强,动机越来源于内部,用户感觉到越享受。而最左边的外在动机,用户会感觉被人控制,缺乏自主性,感觉被牵着鼻子走。

所以,我们做增长的,不就是希望,用户即使无法获得内在动机,也希望他能产生更强大的外在动机吗?说到底,我们就是希望能通过运营手段,提高他的动机,让他愿意做出我们设想的行为。

3个核心要素帮你提高用户动机

有哪些方法,能提高用户的动机呢?其实核心思路,就是让用户的动机从光谱的左边,往右边挪。

Edward L. Deci总结了3个点:

(1)让用户感觉到自主性

如果有一件事,你能让用户觉得完全是自己决定的,发自内心想做某件事,那么他的动力越强。相反,如果让用户觉得他在被你控制,或者是逼他做这件事,那他的动力则越弱。

举个例子:蚂蚁森林,说到底就是为了提高支付宝活跃度的产品,如果它告诉你种一棵树可以获得多少积分,这就是纯奖励刺激。

事实上,我们都知道在蚂蚁森林,你花精力种出来的大树,支付宝是真的会帮你在荒漠里种一棵树的,而且会挂上你的名字。这种奖励,是“内在的奖励”,它通过赋予种树“公益”的含义,来获得你更多的认同,让你自愿去种树。

自主性其实还衍生出了进一步的话题,自我决定论的最新研究成果是:自我一致性。如果你觉得你做的事情是有价值、有意义的,与你的兴趣及核心价值观一致的话,那你的动力会越强。

比如说:证券行业,如何能让用户入金是我们一直在研究的话题。和上面的道理是一样的,如何能说服用户“现在入金,行情好,新股IPO火热,能帮助你赚到钱”,可能比“现在入金可以获得200元奖励”,更能得到用户的认同。

(2)让用户能胜任你设置的任务

胜任感就是“用户的期望值”,期望=用户觉得完成目标的可能性。如果让用户觉得完成目标很简单,他能胜任,则动力越强。相反,如果让用户觉得做起来很难,很麻烦,用户的期望就会降低,动力也会下降。

比如:拿学习举例,在老师的宣传下,告诉你奥数能在高考加分,让你产生了学习奥数的动机。但是在学习过程中,你发现奥数太难了,简直不是人做的,觉得自己胜任不了。慢慢的,你就会丧失动机。

这对于我们产品上的启发是,要让用户变成傻瓜,别让用户过多的去思考怎么做才能达到目标,要保证产品流程上的顺畅,要有清晰的指引。不然,用户的动机丧失的速度可能会比你想象的还快。

(3)让用户产生归属感

最后一个是归属感,就是用户能不能在周围环境感受到关爱、理解和支持。如果能感受到,则动力越强。

按我的理解,老爷子为什么要把“社交需求”放到1/3那么重要的位置,应该是想告诉我们,社交需求本身就是一个非常强的内在动机,它能激励用户的行为。这个动机在游戏化思维里,也是最重要的内在动机。

举个例子:最近我们在研究如何能让APP用户把我们的产品功能更多的分享出去。用户分享产品功能除了能靠奖励刺激外,最重要的是我们能给他社交币,满足他的社交需求。比如,我们的盈亏分析功能,如果我告诉用户,你分享你的每日收益能获得100积分,这样的动机是很弱的。如果我能在产品上,帮助用户展示自己的收益,“今日收益50%,日进斗金”,来塑造他盈利的形象,我想他不分享都很难。

其实,从这个点来看,李叫兽总结的《5个社交币》已经可以很好的解释用户分享的动机是什么?为了获得谈资、为了表达自己的想法、为了塑造自己的形象、为了分享干货、为了和别人做比较。我们在考虑用户激励时,如果能结合用户的社交需求的话,用户的动机也会成倍的增加。

关注动机产生的2个阶段

除了通过上面3个要素,提高用户的动机外,我们还需要关注动机产生的2个阶段:

  1. 产生开始的动机;
  2. 保持继续的动机。

我们通过某些运营手段,让用户产生了某种行为的动机。如果只是简单的任务,用户可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的门槛、一定的时间来完成的任务,用户的动机就很有可能会中断。

举一个学习的例子:某同学决定要学习西班牙语,刚开始非常兴奋,买了书,找了很多教程,不到一周就学习了数百个单词,掌握了基本的语法结构,觉得很有劲。两周后,他的进度开始放缓,学习的收益在下降,他必须花大量的时间来复习自己学到的单词,而不是学新单词。

慢慢地进度就变慢了,他刚开始感觉到的高潮已经消失了,学习已成为了一种障碍。又过了两周,他开始会中断学习了。一周后,他完全停止了学习。

如何利用用户动机做增长?

我相信,这是大部分人的状态。我们很难找到一个动机,能让我们坚持那么久,因为我们身边的诱惑太多了,难道看剧不香吗?难道游戏不好玩吗?即使你刚开始很有动力,也很容易进入低谷的,这个低谷叫做 Dip。

所以,除了产生开始的动机外,我们还需要关注“如何保持用户继续的动机”。我们都知道,动机是一个心理过程。只产生动机,并不能帮助用户朝着某个目标前进,如果是比较复杂的任务,我们还需要想办法帮助用户,保持动机。

保持动机的诀窍很简单,就2个:增加你继续的理由,减少你停止的理由。如果你继续的理由大于停止的理由,你就会前进。

如何利用用户动机做增长?

增加的理由刚才说了3个,最核心的就是提高用户的期望值,和做这件事的价值。减少的理由有哪些呢?(1)减少注意力的分散;(2)增加及时反馈。

如何利用用户动机做增长?

结尾

最近在工作中和读书会上,都有在讨论动机理论。所以打算总结一下自己这几年对于这块的理解。

有人会问,为什么没有提到一些比较经典的动机理论?比如马斯洛需求层次理论、弗洛伊德的精神分析说、赫尔的驱力理论、维克托·弗鲁姆的期望理论、游戏化理论等等。我的理由是,一方面,动机理论是在20世纪30年代才真正发展起来,像组织行为学里面提到的,很多动机理论其实缺乏实证,我们很难说明它是否正确。

另一方面,我们做增长,主要是能从动机理论里取其精华,去其糟粕,丰富我们的想法。拒绝“单纯的奖励思维”,拒绝只考虑表面问题。我希望动机理论,能帮助我们了解用户的心理,找到产品、运营和设计的灵感,帮助我们更好的完成增长目标。只要能达到这个效果,我想,这篇文章也算是没有白写。

最后说一下我个人的学习路径,动机理论,我还是从Yu-kai Chou的《游戏化实战》里获得的启蒙,再对不同的动机理论展开学习的。

写的时候发现越写越长,只好选了一个角度来写“动机理论对我们做增长有哪些启发”。有兴趣的读者可以和我一起探讨动机理论带给我们的帮助。

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