用户增长,不一定意味着获得很多新用户。对于一个医疗产品来说,增加使用场景、提高使用频率、甚至提高客单价,都是增长。
接下来我会花一点时间简单介绍一下丁香医生的业务,也会给大家复盘一个我们在内部孵化的小型新产品。其实倒不是要讲这个产品,而是要讲我们做了哪些蠢事,然后怎么从这些坑里爬出来。
1.关于丁香医生
也就是说,科普文章只是我们在解决医疗健康需求当中非常浅薄的一部分。当我们看完文章,碰到一个具体问题的时候,我们还是要找医生解决。看文章没有办法治愈脸上的痘痘。
因为丁香园本身有大量的医生资源,所以我们决定开始搭建医生和患者互相沟通交流的平台。我们筛选了 5 万名中国一二线城市主流三甲医院的主治医生,覆盖了5000多万用户。除了在线问诊,还提供疾病百科、处方购药等服务。
所以,我们抱着最严谨的心态开始做这件事,希望能够给用户提供非常专业,有优秀体验的服务。
从整个医疗服务角度来说,服务提供者最重要的就是医生。我们整个平台所有的医生都是邀请制的,不开放注册。我们只去邀请行业里专业性和服务意识最好的那一群人。而邀请只是筛选的第一个阶段。医生还要经过考试、培训和多轮模拟测验,全部通过之后,他才能到丁香医生执业。
我们现在能够做到,平均每个问题医生的回复字数达723个字,而且还在不断攀升。这几乎是行业里最好的服务标准了。
到现在为止,广告时间结束,以上是丁香医生的背景和具体在做的事,我们一直坚持的服务体验一定要好。但与此同时,我们也面临一个很大的问题:增长从哪里来?
2.医疗行业如何挖掘新增长点
所以,我想和大家分享一个观点:增长,不一定意味着获得很多新用户。对于一个医疗产品来说,延长用户的生命周期、增加使用场景、提高使用频率、甚至提高客单价,都是增长。比如,原本一个用户只在这里看皮肤科,体验还不错,未来他的孩子和家里的老人也选择在这上面就诊,对于我来说就是一种增长。
接下来我想分享一个内部案例,我们在过程中碰到了很多问题,现在回想起来还挺可笑的,但我希望这些问题能给大家一些启发,希望未来我们能从新的角度和方式思考和解决增长困境。
3.新产品探索:私人医生服务
所以,我们要解决的是偏健康领域的轻疾病,如果丁香医生要找高频场景,我们就要往健康方向发展。在这种场景里,我们还找到了一类非常典型的用户群:新手妈妈。
其实,新手妈妈从怀孕到宝宝3岁之间,所碰到的问题都是类似而且有阶段性的,几乎每个妈妈都一样。而且这当中很多都是焦虑性问题,这时候对医生的服务意识要求甚至强过专业性,所以医生一定要有同理心,能缓解妈妈的焦虑。
比如小孩高烧,其实大部分高烧是不需要用药的。但这时候,我们总不能让妈妈什么都不干,等着。所以,我们在给用户解决方案的同时,还需要考虑对方心里焦虑的问题。
3.1 私人医生服务
那么,针对新手妈妈这类用户,有什么需求痛点呢?
当时,丁香医生只有按次收费的服务。对高频垂直用户群而言,他们希望筛选出自己信任的医生,然后一直向他提问。但如果每个问题都需要给 30 块钱,碰到这个医生不接诊的时候,还没办法主动联系对方,很多交易场景可能就被打消掉了。
所以我们发现了一个很好的机会:要做一个会员性质的、长周期的、按月甚至半年付费的私人医生服务。
但是,问题来了:服务这么好,费用就肯定不会便宜。
当时我们想着,按照这类用户的付费习惯,应该没问题。但实际情况是,扑街了,扑的非常彻底。
大多情况下,我们对需求判断还是比较准确的,但往往对解决方案的判断有一定偏差,以及用户在现阶段能接受的程度。所以我们立刻派人做用户调研,问他们为什么不购买这个服务。
我们过去曾内部讨论是否要做会员制,但一直没做的原因是没有找到能触发的场景,只有当触发动机足够强,而且对所得的服务有预期的时候,交易才可能完成。对新手妈妈而言,今天小孩哭了,我很着急,但仅限于今天晚上,第二天小孩活蹦乱跳,我就觉得没事了。
理解难
虽然我们都觉得这个服务太好了,不仅帮忙解决孩子健康问题,还能评估孩子成长发育。但对用户而言,这一切有点太多了,他们不知道哪个对他们而言是最重要的。我们的反思是,一个好的服务,往往打中一个点就够了,不需要面面俱到。
价格贵
几千块钱获得一个一线城市三甲医院的医生全年的专属服务,这个成本对于我们来说已经压得非常低了,但用户还是觉得贵,他们认为,看一次病往往就两三百块钱,一年也就看几次。
3.2 破坏式创新
要如何解决以上这些问题?如何打破用户的交易障碍?
给大家这里分享一个对我影响很大的案例:美图秀秀。如果一群用户的接受程度没那么高,我们就要把服务门槛降到足够低。
PS 原本只有非常专业的设计师才会用,但P图的需求是极大的。几乎每个人在某些场景下都有P图的需求,但很多人无法驾驭 Photoshop 这种工具。所以当美图秀秀出现后,用户体量一下变得非常大。我估计女生多多少少应该都会在某个阶段用过这个APP,而且据说男生装机量也挺高。
这个案例对我的启发是:当我们现有的解决方案在用户接受起来有难度的时候,我们就要降低门槛,换一个更易接受的解决方案。我们的赌注是,用户尝试过后,很大可能是会接受这项服务的。
从长周期到短周期
我们把原计划的季度甚至年度服务缩短至七天到 30 天,把原本规定的24小时响应调整为每天限时2小时服务。毕竟用户提问需求不至于每天都有很多问题。
缩减服务内容,取消主动关怀服务
我们要给用户价值感最高、需求度最高的服务,也就是医生在线问诊,其余服务都暂时取消。
这一模式和之前最大的区别是,成本只有不到原本的 10%。用户花几十块钱就能获得一个月的在线咨询服务。
同时,我们还有不少意外收获。通常一个孩子可能每周只有一两次小问题,问一次就算了。但当妈妈们在群里的时候,经常会互相交流,学习育儿经验。所以我们发现,社群的形式不但拉近了医生跟用户之间的关系,用户跟用户之间也产生了很多化学反应,不少妈妈还在这个群里成为了很好的朋友。
4.三大增长关键点
- 关注首次体验转化
- 精准裂变带来增长
- 服务设计提高口碑
4.1 关注首次体验转化
用户使用服务的触发场景是非常重要的一环,即使东西特别好,没有触发场景用户也不会购买。
4.2 精准裂变带来增长
第二个故事是裂变。裂变逻辑很多人都了解,给用户什么刺激,给他带来的人什么刺激,怎么转化到朋友圈等,这个公式大家都明白。但有人裂变很成功,有人裂变却不成功。主要其实在于不同人对细节的打造能力。
4.3 服务设计提高口碑
关于服务设计的口碑提升是我们内部常常争论的点。到底是拉长时间好,还是固定两小时甚至一小时好?我们实践分析得到的结论是,固定在下午两小时的效果最好。
第三,极大降低医生端成本。
第四,用户的传播效果更好。当用户把所有注意力集中在这两个小时的时候,我们推送相关的传播活动,效果就会比分散的时间段更好。
服务设计这件事有很多点需要拿捏,多不等于好,无限制从用户角度考虑也未必好,更重要的是要研究用户消费心理。众筹式私募医生的转变,让我们的用户群扩大为原本的十倍,也获得了转化率更高的社群。
本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。