魔幻的2020年,我们是如何完成200%业绩增长的

编辑导读:刚刚过去的2020年,因为疫情影响,很多公司的业务不能正常开展,获客成本的增加更是让其雪上加霜。而本文作者却在这样的大环境下,带领团队完成了200%的业绩增长。他是怎么做到的呢?一起来本文一探究竟吧。

魔幻的2020年,我们是如何完成200%业绩增长的

2020年初,我接手了整个市场团队,最终完成了200%业绩增长的目标,想要把这个过程分享出来,给中小企业们一些思路。

一、关于目标与定价

在之前的一年,公司做了500万左右的业绩,想要实现200%的增长,也就是要做到1500万。

业务A,客单价2万元,19年做了150万,占比总业绩的30%。

业务B,平均客单价20万元,但价格浮动较大,总业绩350万占比70%。

想要完成目标,维持同比例的增长肯定是不现实的。

业务A属于新兴业务,从整体的市场行情来看处于增量阶段,增长速度会比较快。业务B属于我们公司的基本盘,但需要投入大量的人力资源去客户现场做实施交付,这部分业绩的增长意味着人力成本的上浮,且这市场已经趋于饱和,也很难实现较高幅度的增长。

上层定下的这个目标,也是为了在业务B维持保守的增长状态下,加大业务A的营收占比。业务B维持稳定增长,提升40%左右,做到500万,问题不大。

那么剩下的重点,1000万,只能通过业务A来完成了。在市场预算不太充足的情况下,这也是几乎不可能的事。而市场预算不充足,是市场人的常态。

为了降低难度,必须借助外力,于是我们想了一些办法:

首先,通过给客户提供附加价值,将客单价提升50%,这样五百单的压力一下子就减少到了三百多单,虽然仍有很大的挑战性,但也是有希望能完成的。

其次,我们打算开拓渠道业务,由渠道代理商,去完成这1000万中的10%,100万。由于上一年已经开始做好前期准备,比如代理商权益划分、分成、培训支持体系,以及部分潜在代理商资源等等,所以这部分,是没什么问题的。

第三,做好客户服务,让产品续费率提高到70%,由客服部门协助解决100万。

剩下的800万,就全凭我们自己的本事了。也是我今天要讲的主要内容:

一方面是新用户的获取,另一方面是已有线索的培育及转化。

二、新用户的获取

这一部分,总计承担600百万的业绩。

2.1 广告投放占比50%

我们的广告投放,主要依赖于线上的百度推广,但根据过去一整年的数据报表来看,提升空间还很大,想要完成我们的增长目标,必须要进行全方位的调整。

2.1.1 先从账户调整入手

首先,我们全面排查了竞价账户中每个单元的关键词和创意,下掉了一些完全不相关或是不恰当的内容。

其次,将关键词和创意指向正确的链接。比如说:关于某某功能的创意描述,我们直接指向了官网的产品功能页面,虽然之前我们也是这么做的,但经过排查,发现有非常多的漏网之鱼,指向了错误的页面。或是产品经过迭代之后,删除或升级了某些功能,更新了某些页面,但这些创意的链接,并没能指向正确的位置。

另外,还有一部分页面,由于历史遗留问题,已经404了,但是在之前也并没能及时的去排除。

不得不说,这些问题,确实让我们踩了很多坑。

调整过后,跳出率有了明显的降低,只不过离我们的预期还差的很远,但是可以排除掉因为用户群体不精准导致的高跳出率。剩下的,就只能是网站的问题了。

很多时候,我们抱怨竞价广告带来的线索获取成本过高,且处在一个不断上浮的趋势,于是去苛责SEM的同学们,换了一波又一波人,发现还是没有起色。

影响线索获取成本的原因有很多,在账户调整很难带来直接增长的情况下,不妨从另一个角度切入,那就是承载转化的网站和落地页。

用户每点击一下广告,账户就会扣除相应的成本,但对于后续是否能转化成线索,还要看网站中的转化路径是否足够清晰,内容是否足够吸引人,产品价值是不是有合理的表达出来。

3秒钟,足以决定用户去留。

通过改版前的网站数据,我们发现,通过竞价点击进入到官网的用户,有将近70%的跳出率。

多么触目惊心的数字!

再结合这批用户的平均浏览时长(3秒内),足以证明一个不合格的落地页,给我们带来了多大的损失。

也就是说,假如每个月投20万的广告,因为你糟糕的落地页,每年会给你带来将近170万的损失。

于是在那段时间,我们暂时停止了广告投放,把网站调整的优先级放到最高,寻找问题所在。

2.1.2 网站的全面升级

2.1.2.1 视觉方面

首先我们重新规化了网站整体的视觉效果,让它看上去没那么的花里胡哨,并且最重要的是,让注册路径更加清晰。

要知道,对于那些有着强烈需求的用户,在采购时不可能只看我们一家,而是在一下午的时间内,从几十个同类型产品网站中做初步的筛选。在这个过程中,假如你的网站视觉不能给用户带来舒服、或是眼前一亮的感觉,用户很可能直接就离开了。

因此,关于网站的视觉改版,你要随时把自己代入到用户采购的场景中,并且不断的问自己:

有没有做到在三十个竞品网站中脱颖而出,吸引注册或问询?

2.1.2.2 网站的内容

除了视觉之外,就是内容。

为了提炼产品的核心价值,融入差异化,我们也着实花了一番功夫去做调研。而关于差异化这部分,在我之前的文章《中小微企业如何塑造品牌形象,实现低成本传播?》也有过详细的说明。

提炼出的产品价值,体现在官网首页或落地页的banner中,并用通俗易懂的语言描述出来,不要小看这一句话,它可能会每年帮你节省上百万的推广成本。

这里有个误区:我们的产品有非常多的功能,每一个细节点我都想写在banner上,最后像报菜名一样,用户看了一脸懵逼。

不知道该如何做取舍,这个也想要,那个也想留,结果根本表达不出自己的重点,用户可没时间看你罗列的那么多文字。

找到用户最痛点、或者说产品最突出的功能,又或者最能代表产品差异化价值的功能,就够了。

至于其他价值点,我们应该踏踏实实的把它们放在产品功能页面。且客户在完成注册后,销售们会有大把机会去跟客户介绍,到时候报菜名也好、说段脱口秀也罢,客户才会有耐心去听。

我们要记住,在官网首页或是落地页的banner上,不要试图像客户展现你的所有价值,而是找出你最脱颖而出的点。秀肌肉的事,留到后面,先用最直接的方式把客户请进来。

接下来,再去打磨网站中的其他内页。比如产品功能页,就到了秀肌肉的时候,不过我们也不要去罗列大段文字,而是尽可能的从用户体验角度出发,用表格化、icon化的形式展现产品功能和价值,以及不同型号/版本间的区别。

2.1.2.3 页面布局的调整

就我们软件行业来看,有两种比较不错的首页页面布局:

第一种是首页banner占3/4屏,露出一些下方的内容。

第二种是首页banner全屏,但下方有个点击鼠标翻页的提示。

这两种首页的页面布局,都比较不错,我更倾向于第二种,因为视觉效果会更加整体化。

这两种布局都能够有效降低用户的跳出率,增加访客在网站中的停留时长。

也就是,让用户愿意往下翻页,继续浏览网站的剩余内容。或者,通过顶部的导航栏,继续浏览其他功能、案例、关于我们页面。

大部分用户的浏览习惯,是由首页banner-下拉到第二屏-继续下拉,直到最后一屏,如果愿意继续浏览,就会点击顶部导航栏去到其他页面。

所以,看到这里,大家应该知道,“返回顶层”按钮的作用了吧?你的每一屏,用户都有跳出离开网站的可能性。多了一个返回顶层的悬浮按钮,假如用户对内容不满意,就有几率点击返回顶层按钮,继续浏览其他二级页面。或是在浏览完首页时,能够快速的回到顶部,继续点击去到顶部导航栏中的二级页面。

另外,网站中的每一屏,都要仔细想好放什么内容,稍有不慎,用户就会离开。

还有一种方法,每一屏的底部,留下跳转到其他页面的按钮。至于跳转到什么页面,要根据我们的具体业务做决定。

比如业务线或产品线比较多,我们首页banner下的每一屏,都可以是对不同产品/业务的简单介绍,再留下按钮跳转到对应的二级页面。

而像我们这些产品线比较少的,采用的做法是,每一屏放上功能、案例等简短介绍,留下按钮跳转到对应的二级页面。

总之,减少用户的跳出,停留时间越长,用户的转化率也就越高,这才是真理。

2.1.2.4 表单的设计

为了提高我们的线索数,也就是用户留资。在首屏banner,网站右上角等位置,最好留下咨询按钮,跳转到表单界面。

在表单的设计中,也有多种方式。假如我们对陌生线索的需求比较大,必填项可以设置的少一些,比如只留下姓名、联系电话、或邮箱。我们也是这样做的。

有一些激进的企业,连验证码的环节都会去掉,来增加获取的线索数。

因为你让用户填的东西越少,用户注册的概率也就越高。

还有一些企业,不缺线索,只缺少有效的商机,对精准度要求比较高,他们会在表单当中,多设置一些内容,并填加为必填项。

为了增加用户留下联系方式的概率,我们会让内容团队制作一些行业白皮书,或是客户案例,放在官网上,以此为噱头,吸引用户留资。

2.1.3 增加用户主动来访的概率

我们发现,400电话和营销QQ这些主动来访的客户,意向度会比较高,这部分线索,最终的成交率要比普通线索高40%以上。

因此,我们要尽可能的,提高这部分产出,也就是增加用户主动问询的几率。

在移动端,400电话必须能够直接拨打,简化用户操作。PC端,在不影响网站整体美观的情况下,电话号码要突出、清晰。像营销QQ或百度商桥等在线客服,最好做红点或是消息提醒,吸引用户点击。

通过迭代之后,我们主动来访的客户数,比之前翻了将近一番。

如何转化?

为了进一步提高主动来访客户的转化率,关于电话和在线客服的话术,也要设置一套标准的SOP。

为此,我们在一段时间内,将客服接通电话内容全部记录下来,根据客户的问题,设置最标准的话术,并过度到下一阶段进行培育。

比如说,根据客户的提问,该进行怎样的回答,如何在一通电话中用几秒钟的时间介绍客户所需要的产品?在什么样的关键节点可以判断是时候引导客户过度到下一阶段了?

在线客服也是同理。有着相同需求的客户都会有其共同点,都能划分出不同的阶段,每个阶段都有不同的特征。

最终,引流到微信也好,直接引导签单也好,负责对接客户的销售或客服,应该具备在不同场景下分辨不同阶段并采取对应跟进措施的能力,但仅凭让他们自由发挥是肯定做不到的,需要管理层不断的分析、执行层不断的反馈,不断的迭代调整话术,形成最优解。

什么样的客户该直接引导签单,什么样的客户该引流到微信中转化,引导到微信中转化的该如何分类、如何打标签?后续用什么样的手段去触达?引导签单的用户,失败了怎么办?联系不上的怎么办?指望自由发挥,优秀的员工会凭借经验解决这一切,但这并不能形成“组织”、“整体”的力量。

这部分还只是针对于,转化顺利的。

不顺利的呢?也要进行分类。

有些人是有需求,但也仅限于前期了解价格,如果价格在用户心里预期之下,可能会直接产生购买行为。而很多企业会有多条产品线,客服在没有形成标准化之前,会凭自己的经验去介绍产品,而介绍高客单价的产品可能会拿到更高的提成,但也有很大的风险会超出客户心理预期。

但这部分客户,假如你通过折扣或是有其他低价格产品售卖时,也是很容易形成转化的。

举个我自己的例子,在之前的一次采购中,由于价格超出预期,就想要继续寻找其他产品了。但对面的客服通过话术成功留下了我,并引流到了微信中。

魔幻的2020年,我们是如何完成200%业绩增长的

加了微信后,由于多了一个渠道接触,戒心就会减轻一些,通过交流,对方表示有低价位的产品可以试一下,我就直接转账付款了。

可以断定,仅凭最后这一句话,能让他们的客户转化率,至少提升10%以上。

2.2 内容占比25%

内容获客大体分为两个方向。

2.2.1 普通内容的输出

这部分内容,用于分发到我们的第三方流量平台,比如头条号、搜狐号等等,通过铺量的方式来给我们的品牌带来曝光。

除此之外,我们还借助了自有产品的优势,通过智能拓词、素材组合,批量生成伪原创文章,并且分发到合作的全网的高权重流量平台,这部分为我们带来了大量的流量和线索。

2.2.2 深度内容的输出

深度内容部分,就只能借助人力了。经过我们内容团队的努力,输出高质量内容发布到我们的公众号等渠道,直接进行获客。

以及,协助官网的内容呈现,协助销售转化输出案例、白皮书等等,这部分无法直接量化产出,但也是非常有必要的。

总之,内容部分我们最终轻而易举就完成了目标,且出乎意料的超额完成。

2.3 展会、沙龙占比25%

线下展会和沙龙,也是我们的一大获客来源。但由于疫情影响,效果并不理想。

我们尝试举办了几次线上的直播,效果还不错,在新的一年中,这部分以及上文所讲的内容层面,可能会加大力度,承担更多的获客任务。

三、已有线索的培育及转化

这一部分,总计承担200万的业绩。

前面我用大量的篇幅,阐述了在新用户获取时,该怎样做。

接下来,就要讲一下,怎样加强对已有线索的培育,转出有效客户。这里又可以分成两个部分。

3.1 私域流量池的建立

将未成交用户通过私域流量进行集中管理培育,是近几年比较流行的玩法。

同样,我们也需要,将这些客户进行分类,也就是打上标签,对此我们可以借助系统,但前期为了节约成本,数量不多的情况下,人工打标签也是可以的,且不要分的太细。等客户达到一定规模,在进行细分。

但是我们需要把大体的标签设定好。

这个逻辑,可以应用在工作、生活的方方面面。那就是把复杂的事务进行拆分、分组,划定递进、平级、交叉等多级架构,分别管理。

对于老客户的管理,我们采取递进的架构。比如根据客户所处的不同阶段,我们这样进行划分:

电话错误/长期联系不上-明确拒绝-暂无需求-过段时间考虑等等。

同时,我们也可以根据行业,年龄、地区等,设定不同维度的平级架构。

关于地区,我们也可以设置地区-省-市-县等上下级架构。

对于客户数不多的中小企业,设定的简单一点最好,但一定要去做,对客户进行分层,在通过标准化手段去触达他们。

而对于客户数量比较多的成熟型企业,划分的越精细越好,每一个环节中的每一个细节,都形成SOP,弱化单人,强调整体的力量。

如何根据不同的客户标签设置不同的跟进流程,篇幅有限,我在接下来的文章中会讲到。

3.2 转化路径的定义

经过市场人员的努力,获取了足够多的线索,后面的事情,就要交给销售了。

在这一阶段,就是线索-商机-订单的转化过程。有些产品购买决策链条较短的企业,会省去商机这一步骤。而像我们这样的行业,还要划的更细。那就是线索-MQL(市场认可线索)-SQL(销售认可线索)-商机-订单。

也就是在线索到商机的转化过程中,又细分出了MQL和SQL这两个阶段,目的是为了更加清晰化的划分转化路径,明确责任。以及,通过细化的管理提高转化率。

这时候,像我们的市场端,就不是交付线索,而是需要交付MQL,给到销售人员。

每一个步骤,我们同样需要去赋予他们一些定义,换句话说,就是最少达到什么样的标准,可以称之为线索?达到什么样的条件可以转化为MQL?

我们对于线索的定义,是需要有电话号码和姓名。线索能转化为MQL的标准,是明确客户需求,知道公司名字这两点。(这也是双方能签合同的关键信息)

如此一来,对于市场端的考核标准就不在线索数上,而是在于MQL数上。我们也专门配备了两位同学来辅助线索到MQL这一阶段的外呼。

除了考核MQL的数量,还会考核MQL到SQL的退回率。退回率高,说明水分太大,也不合格。

MQL到SQL的过程,是销售对于市场端提供线索的初筛,对于退回机制,也要进行合理的设定。

只有当你的定义足够明确,才会减少扯皮现象。

在过去市场与销售一直相爱相杀,市场抱怨销售不给力,销售抱怨市场线索太少。那么,现在我们通过标准化定义,最大化减少这种扯皮的现象。对于一些处于标准之外的特殊情况,我们特殊标注出来就可以。

而这些被销售退回的线索,加上没有转出的线索,以及不断开拓的新线索,将形成一个池子,在标准化的运转下,不断的给销售部门输出弹药。

我们一方面提高获取新用户的能力,另一方面建立对已有线索的培育体系,最终,完成了200%的增长。

本文为纵横家原创文章,转载请注明出处。

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