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万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势

克劳锐 • • 新媒体运营 • 阅读 2553

新消费背景下，用户的消费行为逐渐理性化，在做出决策前，他们往往会选出若干产品进行横向对比，最终选出最适合自己的那个。

 
得益于市场环境和专业化内容，测评类博主应运而生，并迅速成长为内容平台的有生力量。
 
开箱、试用、红黑榜、避坑指南……这些测评类内容通过对比分析、测量验证、体验评价，为消费者带来真实的产品体验，帮助消费者建立真实立体的感知。
 
为全面了解测评类内容的风格特征与营销价值，克劳锐分析各大平台测评类内容生态、博主风格，发布《测评类内容生态及营销价值洞察》，解析相关内容的现状与发展，为行业从业者提供参考。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 

01 测评类内容营销价值聚焦

 
消费市场对测评类内容接受度高，相较于传统种草，重过程、重体验的内容形式更具说服力。
 
根据平台数据显示，抖音2020年美食测评类创作者粉丝增长率高达247%，2021年在B站观看开箱测评的人数达1.89亿，头部测评达人在各大平台深受粉丝喜爱。
 
测评类内容广泛应用于美妆护肤、数码科技、美食、汽车等多品类领域，测评达人在商家与消费者之间成为了相对客观中立的第三方，为产品进行测试和评分，通过对选品过程与产品细节的展示，让内容更具信服力。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
根据内容侧重不同，测评达人逐渐形成了四类风格。
 
1.团队作战的综合测评
 
这类测评内容风格稳定且发布频次较高，产品涉及范围广，在商业化的选品过程中，拥有团队支撑，专业性强。
 
2.与知识科普结合的测评
 
知识类的测评内容是通过测量数据、对比分析、拆机解剖等专业方式对产品进行评价，通常聚焦消费门槛较高的产品或研究产品的成分与材质。
 
3.垂直领域中的专家测评
 
内容赛道逐渐细分，垂直领域下的测评博主深耕某一细分领域，专研单一品类的产品，通过在细分行业中的独特经验和专业能力为粉丝提供价值，实现IP化变现。
 
4.重体验的趣味测评
 
趣味性的测评内容以试用、试吃、试玩为主，是注重体验感的测评形式，通过设置节目效果、粉丝互动、“整活”等趣味性内容完成产品测评。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
主流的优质测评内容能够缓解用户痛点、加快消费者决策。对于测评博主而言，与粉丝之间的“信任连接”是影响变现效率的核心，“以测养商”已成为测评博主独特的变现方式。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 

02 测评类内容的平台特征

 
对比各大内容平台测评类内容的数据特征可以发现，微博测评内容总量较高，抖音小红书总量涨势明显，B站相对稳定。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
微博官方发起了多个“测评团”话题，科技数码、美妆护肤、汽车类测评内容的占比最高。平台的内容风格以即时性、分享型的轻测评为主，社会性测评容易出圈，内容呈现出“碎片化”的特征。
 
在微博，大量非专业测评类的博主热衷于测评话题，发布的测评内容以产品推荐与避雷为主，深度测评内容相对较少。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
抖音作为短视频平台，腰尾部达人的互动量高，美食饮品、美妆护肤类内容更受用户青睐。抖音达人通过变装等形式进行趣味性测评，重体验轻数据。小众玩具、特色食品、外网口红等新奇特产品的测评内容相对较多。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
小红书的测评类内容以美妆护肤、母婴亲子和时尚类为主，腰尾部达人内容占89%，热门测评干货多，注重产品的横向测评，凸显了平台的种草属性。
 
在小红书的热门测评中，出现了医疗险测评、低卡零食、待产包等新消费、小众品类，相关内容朝着精细化的方向发展。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
B站测评较其他平台内容总量偏少，有明显的二次元属性，与其他平台相比，动漫、玩具、游戏类内容占比更高。超头部达人数量少但内容优质，互动量远超其他达人，尾部创作者产量较高，但互动量不足，B站达人仍有较大的成长空间。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 

03 测评类内容热门品类分析

 
美食饮品类测评内容以多产品测评与对比为主，测评内容趣味性较强，涌现多种“新奇特”美食单品测评。
 
“低脂健康”成为2021年美食测评的热点词，内容创作者不仅关注产品口味，设计，也将理念、场景等附加价值作为重要的测评维度。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
美妆护肤类测评内容的实用性较强，注重反映产品真实效果，产品深度测评、知识科普等干货内容较多。
 
短视频平台的测评内容兼具趣味性和实用性，以单品测评为主。美妆护肤测评是满足“成分党”种草需求的重要形式，目标用户对产品的成分有着更高追求。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
汽车类测评内容开始从专业硬核向生动活泼转变，受众人群不断拓宽，新的测评形式吸引了更多用户关注相关内容，内容形式也更加生活化与场景化。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
游戏类测评内容聚焦单品测评、单个角色测评，内容细致，受众更加聚焦，在微博和B站上内容占比较高。相关垂类下，微博测评偏向社交，B站测评与游戏攻略的结合更加紧密。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
科技数码领域，手机类测评内容最多。数码新品不断、用户需求多元，为创作者提供了多种测评视角。
 
性能测评+开箱体验是数码博主最主要的测评形式，功能、配件、价格、适用人群等都能作为测评博主的切入点，从而满足不同用户的需求。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
随着新消费市场的发展，多种测评结合的方式打开了消费者对新品类的认知，新消费产品的测评内容包容性更强，以知识科普、横向对比、深度评测等专业性、实用性内容为主。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 

04 测评类内容发展洞察

 
优质测评类内容的产出对达人综合能力要求较高，市场头部达人相对较少，但测评类内容深受用户喜爱，有着较大的发展空间。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 
达人和品牌以测评形式满足消费者不断细分的需求，媒体账号和小众领域达人则通过测评形式进行知识科普，测评对象的边界不断拓宽、创新内容不断，更多的垂类等待开发。
 
垂直领域媒体账号设立测评账号，将知识类内容转化为更加生动有趣的测评内容，并积累自有达人资源，形成测评内容的传播矩阵。
 
主流媒体聚焦于社会性话题下的测评内容，“无障碍测评”、“母婴室测评”、“酒驾测评”、“高科技测评”等内容更容易受到主流媒体的关注。
 
整体来看，优质测评已成为重要的内容营销形式，贴合实际的测量指标、生活化的场景展示、全面的用户评价成为优质测评内容的三大基本特征。
 
万物皆可测？测评类内容的当下生态与营销趋势
 

本文为@克劳锐原创，运营喵专栏作者。

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