我是如何通过一场活动为公司涨粉30万的

特种兵式旅游——当全网都在追热点看热闹的时候,我们是如何参与热点本身并转化了30万粉丝的?这篇文章,作者写出了整个分析和思路的过程,供各位参考。

我是如何通过一场活动为公司涨粉30万的

最近做用户复购分析,发现一个很有意思的数据现象,去年年初进来的一批用户的复购率要明显高于平均水平;

通过分析获客渠道发现,这批用户基本都是来自去年的一个活动,而这个活动是典型的“以社会热点为杠杆,通过内容获客”的活动;

原来通过内容吸进来的,才是真爱粉呀!!

下面就来完整复盘下活动的内容获客策略~

一、背景

2023年2月22日,在一列乘满了大学生去往拉萨的绿皮火车上,“青春没有售价,硬座直达拉萨!新疆大叔慷慨激昂的话语响彻车厢;引得身边的大学生们鼓掌叫好;

我是如何通过一场活动为公司涨粉30万的

在这横幅下面,有人拍照留念,有人签上自己的名字,而这,或许是特种兵式旅游热潮的开端;

特种兵式旅游:因其“时间紧、景点多、花费少”等特点,被网友们调侃更像是特种兵在拉练。

周五下了课出发,两天逛完北京几十个景点,乘坐周日的火车连夜赶回学校,还不耽误周一早上的课;

至于休息,主打一个可有可无。

我周末两天游完了上海 南京 和杭州,日行7万步。

在数量庞大的大学生群体宣传下,这种特种兵式旅游迅速火爆全网!

抖音#特种兵式旅游 阅读量高达达20亿次,小红书#特种兵旅游 相关笔记20W+篇;

这是在“说走就走的旅行”概念火爆后,又一个从年轻群体中诞生的新型旅游概念。

二、课题

同程作为新一代旅游平台,面对这一热点,自然要抓住这波流量。

我的核心目标是:

如何在这类以大学生为代表的年轻群体中创造品牌知名度,在消费者记忆中建立品牌形象,引发正面的品牌判断和感觉,从而提升品牌资产,拉动销售;

拆解这一课题:

关键是创造和传递有价值的品牌内容,其内容核心理念应该与品牌核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合,以吸引和保持受众的关注。

  • 同程的品牌核心价值本身就偏向年轻化 时尚化,所以在内容调性上,需要体现年轻时尚的风格;
  • 特种兵旅游群体特点:追求个性 追求性价比 希望在社媒上寻找到认同感和共鸣;所以品我们的内容调性也需要符合这类群体的口味;
  • 需要针对不同平台的内容推荐偏好进行差异化内容输出;

基于此认知,我们通过内容自建和内容共创两步走的方式,在热点爆发阶段 ,就快速产出了大量的内容,保证该话题下的内容有效渗透率,以使得品牌持续占据曝光位置;

1. 率先在抖音平台进行特种兵营销话题的打造;

抖音平台偏好的内容特点简单总结就是要很【牛】,选题牛,角度刁钻,冲突激烈;

我们结合大学生特种兵式旅游对路上花费这一痛点,打造#同程助力特种兵大学生游遍全国话题,鼓励中国在读大学生发布抖音视频说出自己想去的目的地,我们直接报销机票/火车票!

话题瞬间引来积极的参与度和关注度,目前这个话题下的视频播放量已经达到了1.8亿次;

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其次,在官方内容策划上,也是洞悉年轻用户心理,

比如:针对刚毕业步入职场的大学生,自己的职场领导一定位居【原地爆炸】榜单的前三名,我们通过官方号下场,吐槽领导下达的任务过重,领导阴阳完不成任务等职场敏感话题,吸引年轻群体参与话题互动;

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这一条抖音视频,就增粉2万+;

2. 小红书内容覆盖

除了抖音平台,小红书平台也是针对此次热点营销的主要阵地;#特种兵旅游相关内容在小红书的浏览量达到了5.2亿次;

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区别于抖音平台的内容调性,小红书平台偏好的内容特点简单总结要很【美】,画面美,意境美,生活方式美,有格调;基于此,结合品牌元素,我的团队输出了大量特种兵热门目的地旅游攻略,像“特种兵游南京”,“特种兵游三亚”等特种兵城市游玩攻略;

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其次,结合当时另一个热门话题“淄博烧烤”,策划了#同程助力特种兵拿下淄博烧烤话题,进一步把热度推向新高度;

3. 内容矩阵建设

除了小红书和抖音这两个主要阵地,我们在全媒体渠道进行了同步话题跟进,包括微博/视频号/公众号等

在自建内容的同时,积极孵化优质的大学生达人资源,通过内容共建和品牌投放的形式,不断增加优质内容的数量,和触达受众,使得传播曝光最大化;

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通过内容的铺设,和媒体投放的加持,本次话题营销使得同程旅行品牌曝光超过5亿+,同程旅行新媒体全平台粉丝增长量超过30万+;

#同程助力特种兵游遍全国创意活动,先后登上微博热搜,央视报道,财经杂志,第一财经等主流媒体,获得2023年DTA数字旅游“最佳创新”营销项目;

4. 站内流量承接

除了使外部声量的最大化外,如何引导流量到站内进行有效的流量转化承接也是我的团队需要核心思考的问题,我们认为下面两个问题是关键:

  1. 引导链路要丝滑,减少流失
  2. 品牌要保持一致性,用户到达站内接受到品牌感知需要和在媒体段接受到的一致;

基于这两个认知,我们通过关键词/唤端吊起等方式(各媒体渠道有差异性)来引导用户进入主站,并策划了这部分流量的单独的承接页面,设置专门的利益点来承接住这部分流量;

我是如何通过一场活动为公司涨粉30万的

最终,通过直接进站的转化GMV达到千万级别,新客率高达85%以上;新客成本降低80%以上,而且通过监测这部分用户后续的复购情况,远远高于大盘平均水平;

三、组织保障

整个项目涉及到内容、投放、活动、新媒体等不同的职能岗位,涉及到机票、酒店、景区等不同的业务线,跨部门的资源整合及人员协作是项目顺利进行的保障;

我们建立了以核心目标为导向的虚拟小组,并以日维度指标完成情况作为人员考核参考,提高整个项目中人员的积极性和投入程度;

四、总结

热点性事件可以成为品牌出圈的杠杆,营销要通过人群洞察、内容洞察、平台洞察、品牌洞察来承接住热点性事件的流量!

本文为@张砖家原创,运营喵专栏作者。

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