短视频大厂的焦虑:抖音快手重大改版

为守住流量的基本盘,抖音、快手、小红书等平台又开始了暗戳戳的较量。

短视频大厂的焦虑:抖音快手重大改版

2018 年始,抖音用短视频搅动了互联网江湖,甚至因此一度洗牌BAT格局。行至 2022 年,短视频江湖似乎正在迎来拐点,故事又开始变了。

 

01 抖音向左,快手向右

 

短视频初走进大众视野时,休闲娱乐便是它的标签。当时间来到今天,短视频承载的不仅仅是休闲娱乐,知识、商业属性让其变得越来越复杂。毕竟,“记录美好生活”的抖音,如今也已经在应用商店的最新版本加上了后缀——砍价抢好物。

短视频大厂的「焦虑」:抖音快手重大改版,小红书知乎另起新灶

这就意味着抖音彻底摊牌,从纯粹的短视频APP摇身一变,疯狂向商业化进军。与之相呼应的,是抖音在近期的内测版本上,将“商城”挪到顶部的Tab栏中,取代之前“扫一扫”的位置。

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而 3 月初的时候,部分用户更是发现抖音APP底部栏的四个功能导航栏变成“首页”、“商城”、“消息”、“我”,“商城”取代之前“朋友”的位置。

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再往前看,抖音在去年 11 月时就已着手测试升级“商城”入口,将其提升至首页的Tab栏,与关注页、推荐页并列。

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“商城”位置从被折叠收入个人主页,到提至个人主页简介,再到频繁内测出现在首页,抖音显然是在为“商城”寻找一个最佳曝光入口,从而为自己的商业化之路打好地基。

反观一直与抖音相爱相杀的快手,这两位在过去一段时间内,互相渗透,一度活成了彼此的模样。不过,当抖音选择全力冲刺商业化时,快手反而回归到了自己的视频内容层面。

2020 年,快手在底部导航栏增加了“精选”功能,随后将其提升至顶部Tab栏,与“关注”、“发现”并列展示。两年过去,快手在最新版本中,将“精选”功能再次设置回底部导航栏,同时“精选”页面成为用户打开快手的第一展示页面,而此前顶部的“关注”与“发现”则被挪到“首页”页面。

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左为快手旧版本,右为快手新版本

“精选”功能重回底部导航栏,并单独占据一个内容页面,意味着快手正在加速公域流量的扩容,用流量反哺更多普通内容创作者。从前,主播与老铁的情感链接,让快手先人一步筑起了自己的私域流量围墙。现在,当主播家族化已成困扰,“私域”感强烈的快手自然也要谋求新的变化。

快手试图用内容撬动“信任电商”,抖音全力以赴“兴趣电商”,他们都有光明的未来。

 

02 短视频的加码与撤退

 

短视频是一块香饽饽,人人都想在红利消失殆尽之前尝上一口,或者两口。

在成为一个泛生活方式社区之前,小红书经历了从图文到图文+视频的内容形式改变,后来还新增了直播功能。看似早已进场短视频的小红书,最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道,这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。

在“小红书”之外,小红书做了一款完全化的短视频APP。不同于小红书,友趣视频直击中老年用户。有意思的是,在“友趣视频”上线的同时,小红书还完成了“老红书”的商标注册。

从目前的版本来看,APP整体风格较为简洁,采用的也是和小红书一样的“双列”展示,并设立了“花趣”、“茶趣”、“钓鱼”等 9 个垂直类兴趣圈层,且偏向于技巧分享,“有用”属性在“友趣视频”得到了更明显的表现。

短视频大厂的「焦虑」:抖音快手重大改版,小红书知乎另起新灶

不过,“友趣视频”现阶段仍处于邀请测试中。“窄播”测试发现,同时入驻小红书和友趣视频的用户,两个APP间的评论留言已支持同步互通。虽然我们尚未可知“友趣视频”将来的走向如何,但可以肯定的是,泛年轻化的小红书用短视频打起了中老年人的主意。

这边厢,小红书哼哧哼哧地加码短视频。那边厢,知乎却从当初摇旗呐喊进军短视频变为偃旗息鼓,专注回自己擅长的图文领域。知乎近期开启的内测版本中,顶部Tab栏出现的“想法”取代了此前的“视频”位置。重回首页的“想法”页面采取图文、视频的双列信息流模式。

短视频大厂的「焦虑」:抖音快手重大改版,小红书知乎另起新灶

左为知乎目前版本,右为内测版本,图源@龙爪槐守望者

2019 年 6 月,知乎“想法”从底部导航栏消失,内容被并入到关注页面的信息流中。彼时,知乎被用户骂了个狗血淋头。此次新版本内测,“想法”功能栏虽然重回首页,但视频依然穿插在“想法”页面。

从这一点来看,知乎显然并未彻底放弃短视频,而是改变过去激进的战略计划。不管知乎是想回归“初心”,让自己的核心图文价值得到更好的生长土壤,还是试图温水煮青蛙,让时间来教育用户习惯在知乎看视频,知乎对“视频化”都变得谨慎了起来。

 

03 内容与商业化的权衡

 

某种程度上,APP的改版承载着平台的发展意志。无论是抖音频繁在首页测试商城位置、快手“精选”重回底部导航栏,还是小红书另起新灶加码短视频,知乎“迷途知返”重新拥抱图文,都无一不体现着内容和商业化的权衡取向。

随着互联网用户规模增速放缓,用户存量博弈时代的到来,各大平台不得不创造更多的使用场景来吸引用户停留。回过头来看这些年的互联网APP,彼此从互不干扰的时代迈入了互相渗透的时代,一个APP就集齐了电商、社交、搜索等功能。

然而,用户需要的永远不是复制品,没有差异化的产品根本无法长久在互联网的滚滚洪流中立身。所以,我们不难理解各大平台为什么开始重新寻找更适合自身发展的方向。只不过有人选择了坚持内容,有人选择了加速商业化。

知乎在经过大举进军短视频、商业化模式改革效果略小之后,再次将目光瞄回曾经引以为傲的问答社区模式;快手“削藩”,于是寄希望于“精选”页面内的视频内容,用流量吸引普通内容创作者。

而从诞生起就萌生电商野心的抖音,在稳坐短视频平台第一梯队后,顺其自然选择了加速商业化进程。近期的抖音,甚至还开展了“一分购”活动,用户邀请好友“帮砍一刀”就能用一分钱获得美食、电视、数码产品等多款爆款商品。尽管“帮砍一刀”已是老把式,但并不妨碍它的有效性。

反观近些年在商业化道路上屡屡受阻的小红书,一度困在了品牌管理的旋涡不得抽身,“友趣视频”可以说是小红书尝试曲线自救的一个方式。随着老年用户在全体网民中占比迅猛提高,“友趣视频”所形成的内容分享社区或许会是小红书的解药。

但内容和商业化就像天平的两端,如何做到稳定平衡才是关键。

本文为@微果酱原创,运营喵专栏作者。

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