真金白银烧出来的抖音玩法大总结

编辑导读:大街小巷,你都能听到人们刷短视频的声音,有很大一部分人刷的是抖音。面对如此庞大的流量池,很多企业和品牌都想从中分得一杯羹。本文作者从自身工作经验出发,对此发表了自己的看法,与你分享。

真金白银烧出来的抖音玩法大总结

抖音的核心是流量,所谓人之所向,财富所指。随着流量价格的降低,人们沟通方式更加多元和丰富,显然视频和直播传达的信息比简单的文字和图片要快速丰富得多,信息接受门槛也要低很多,我们通过在公共场所例如交通工具或者公园,年长的大爷大妈也时不时面对镜头来上一段可见一斑,显然他们在发抖音,而不是微博。

一、抖音模式

以流量为核心(如上图),数以亿计的普通用户通过抖音来消磨时间(kill time),当然抖音也成为很多人信息的来源,无论是兴趣爱好还是专业知识,以及社会热点和时事新闻,都会从抖音这个平台获取。作为抖音平台,其宗旨是从来不生产内容,只做内容的搬运工。

那么谁来生产内容呢,大概有这些:喜欢展示自我,我就是爱音乐,根本停不下来的小哥哥小姐姐,当然也包括同样喜欢展示精彩生活的大爷大妈们,这些内容生产者多是希望引起他人关注,获得社会认同和成就感,同时也能开直播获得打赏收入;当然如此庞大的平台也产生了一些机构来参与其中,打造人设,吸粉,开直播接受打赏或者带货获利;除了传统的电商外,实体的店铺也可以通过自播造势,吸引线下客户前来消费,这一部分我认为是和其他传统电商平台差异化竞争最有力的一点;此外,还有一部分作为机构发布信息新闻,或者品牌宣传,这部分机构并不急于从抖音获利。

真金白银烧出来的抖音玩法大总结

以流量为核心的抖音关系图

抖音平台的收入主要有以下3种:广告费、用户打赏主播的礼物的分成以及电商服务费等。那么抖音如何收取这些费用呢?

  • 广告费,无论是短视频带货,二类电商的直接投放广告,还是创作者给自己短视频、直播间增加热度,都需要购买流量,这些广告收入是巨大的,100块dou+带来5000个浏览,抑或是一个价格99的商品大约有30多块钱广告费,就不难得知抖音的广告收入多么的庞大,当然抖音为此也做出了庞大的算法机制,保证内容和用户的精准匹配;
  • 礼物分成,抖音各种跳舞唱歌玩乐器,钓鱼赶海打游戏,为了能获得“家人”们的打赏,主播们使出浑身解数,温柔妩媚、逗逼搞笑总之是要让家人们开心消费,抖音除了做出各种各样的礼物,让主播和打赏大哥获得充分的获得感外,也做出PK抽奖红包等各式各样的消费玩法;
  • 服务费,由于电商的金流是有商品成本的,抖音自然不可能像虚拟物品拿样对半分成,大多数以服务费的方式收取,这个比例通常为0.5%~5%,也有特别高的10%(数字阅读),为此抖音搭建了整个电商系统,及打造了网红带货这种流量变现模式。

二、角色关系

抖音大家能感知的角色有以KOL(网红)为头部的创作者,电商等。为了管理好这些多种多样的且数量庞大平台角色,抖音还扶持了一批服务商,和他们共同打造了这个庞大的短视频、直播生态。

为了管理好这些多种多样的且数量庞大平台角色,抖音扶持了一批服务商,和他们共同打造了这个庞大的短视频、直播生态。

下面我想从两个方面说说抖音平台上的几种主要的角色:

1. 业务层面

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抖音平台上各角色的业务关系

从平台角色上分,抖音生态链主要有创作者、机构、抖音平台和普通的抖音App用户。

先从源头创作者开始聊,一般普通的创作者始于展示自己获得他人关注,进而获得认可和赞许,甚至获得大量粉丝进阶成为KOL(网红),最后完成变现,实现自我价值。这些创作者产生处于自身原始的需求,为抖音平台创造出源源不断的内容,从而让抖音获得了巨大的网络流量。

抖音平台要做的事情就是对获取的内容进行清洗,加工,并且针对不同用户,看人下菜。

首先抖音要防止大量过于同质化的内容,比如不同帐号相互搬运,人工审核或者从投诉中过滤掉那些令人反感的内容,这些都算是对内容的清洗。而为拍摄者提供多样的拍摄模板、音乐亦或丰富的话题,则是对内容的加工。

最重要的抖音平台对其内容的精准分发,这种分发打破了人们对传统产品的认知,举个例子,一个段子说,一个人如果向你发送了拼多多的链接,那说明他向生活低了头。虽然只是一个段子,但是也反应了拼多多的市场定位就是低端的白牌(没有品牌)商品,当然这个精准的定位也成功的让其进入了电商这个红海市场,分了一杯羹。而抖音针对海量的用户,通过行为对其进行标签化,精准的推荐内容和商品,平台既有学习金融知识的知识精英,也有喜欢看俊男靓女的年轻潮人,还有喜欢早晚问好、保健养生的退休老人。试想一下,把一些《每天吃这个,身体发生奇妙变化》的视频天天推一个营养学博士,没多久他就会把抖音卸载了。

这世界,唯一不变的,是变化。机构我认为是抖音生态进化的产物,原本靠着小姐姐跳跳舞撒撒娇,靠着直播打赏打赏,就能获得收益。但是抖音需要更多的变现途径,加入电商,通过带货将流量变现。

然而抖音这种视频方式对于传统电商来说,有一定的门槛,以前,电商拍拍照片就能卖货,实在拍不好,外包去拍也就行了,抖音电商不同,需要策划拍摄剪辑视频,或者找人一直直播,这些门槛让电商望而却步,这时候服务商来了,他们和商家联系,帮助其投放广告,制作视频,为其“代运营”。

而MCN(传媒公司)机构的出现则主要是管理运营主播,打造人设,督促其每天和用户互动,拆解涨粉任务,套牢大哥,当然也对接联系电商,帮助主播多途径变现。时代变了,影视公司逐渐转变成了MCN,而影视明星变成了KOL(网红)。

2. 金流层面

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抖音平台上各角色的资金流向

总的来说抖音金流产生来源于三条线,卖货、打赏、还有广告。卖货和打赏来源于普通抖音用户,广告来源主要是电商还有MCN机构或者主播。

KOL(网红)通过带货或者表演获得收入,带货收取的费用为货款的按比例分成(有的会向商家收取一个固定金额的费用—坑位费),如果是表演型KOL,则收取的是用户礼物的分成,当然KOL也会通过MCN机构或者自己给自己买流量,甚至有粉丝给自己买流量(这个情况发生比较偶然),只要是花钱,抖音会给你非常便捷的渠道。

相对应的,作为KOL的管理机构MCN,则会负责为KOL做广告投入,获取关注和流量,其回报则是KOL的礼物打赏分成或者是带货分成。

电商可以自己打广告卖货,也可以找KOL带货,带货的货款会给抖音平台一个服务费,通常为(0.5%-5%),这是抖音带货这条线的保底收益,只要带货业务线在,这个收益就一直会有。如果商家找KOL带货,就会给一个分成,如果是通过MCN机构(或者其他“团长”)介绍给KOL的,机构和团长也会有分层,没错,这其实就是中间商。

服务商是另外一条帮电商打广告的花钱的途径,服务商主要的工作是给电商开户,当然为了更好的消耗广告费,他们也会制作广告视频等,进而进行广告投放,也就是给电商“代运营”,作为回报,服务商收取抖音广告费的返点,以及代运营的服务费。

三、做一只风口上的猪

如何入手抖音这个风口呢?这取决于你有哪些资源。

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不同资源变现路径

抖音有两种变现模式,一种是带货,另外一种是打赏。带货方式有两种,一种是注册抖音帐号,用短视频(或直播)涨粉,达到一定数量以后,加入商品,进行带货,其方式有3种,直接在帐号挂商品,用户对短视频感兴趣,点进个人主页时可以点击商品购买,但是这种方式转化不好,商品链接过于隐蔽,且关联性不强。较为常见的做法是在短视频中加入商品相关内容,并在短视频下方直接加入商品链接,用户感兴趣可以直接购买商品,这样的商品购买转化好。

还有当下最火的,直播带货,主播开直播介绍商品,用户点击小黄车直接购买,这样的转化最为高效。以上方法都有一个前置条件,需要注册抖音帐号,并且积累到一定粉丝,这个过程通常比较漫长,而且不一定能够快速涨粉,此途径适合有创意,能够输出视频内容的人或者团队,通过各种段子,剧情,使短视频不断上抖音热门,积累大量粉丝。如果,你不擅长内容输出,但是有足够价格优势的商品(例如你是工厂,能够生产商品),怎么办呢?开设一个AD(广告)帐号,制作你产品的视频广告(也可以是直播),直接砸钱投放,这样能够省去普通抖音帐号涨粉的过程。当然如果你只想生产,视频拍摄你搞不来,那么,也可以给经销商(也可能是抖音服务商)来给你运营,或者找KOL给你带货,你要做的只是在抖音开个小店,对产生的订单进行发货就行。这里你要把控的是你的利润是否能cover掉你的广告费,以及有足够的优势应对KOL对你的压价,毕竟每个KOL都对“家人们”宣称自己带的货价格如何如何的低。

当然,如果你有足够的强大的供应链对接的能力,商品更新快,那么,你可以直接开直播带货,用户会因为你总是能够提供物美价廉且新奇的商品而关注你,而录制短视频打造单品爆款的方式通常适合较小规模的商家,毕竟,爆品的概率很低,很难支撑一个规模型的团队。

然而,并不是每个主播都适合带货,如果你风趣幽默,或者能歌善舞,又或者你是行业大佬,对自己行业有着深刻的见解和大家分享,那么,开直播,获得打赏则是非常不错的选择。

如果你或者你的团队人脉资源广泛,有一帮网红明星资源,开个MCN机构,做个网红经济公司则是不错的选择,除了帮助KOL打造人设,提供合适的变现路径外,抖音也会在信息上向MCN机构倾斜,也就是“喂料”,帮助其指导旗下的KOL们抓住流量活动的先机。

总之,想吃抖音的蛋糕,要根据自己能够掌控的资源,来规划你到底做一只怎样的风口猪,而不是一股脑的,上设备,开播,蛋糕吃不到,成了人家的砧板上的鱼肉。

本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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