电商运营:手把手教你直通车测图测款

很多运营小伙伴,新品潜心花费心思去做爆,依然没有任何起色。老品面对市场的瞬息万变,也显得尤为吃力,款式的青黄不接,导致店铺形成一个不良的循环,最难熬的时刻莫过于此。这里以淘宝为例,教你测图测款。

电商运营:手把手教你直通车测图测款
看过我前面文章的朋友应该知道,淘系最大的流量来源还是手淘搜索。关于手淘搜索流量需要注意的点和需要优化的基础项我也提过很多次了,比如店铺层级,宝贝基础权重,DSR评分,点击收藏加购率等等。
第一种方法跑淘客在销量基数比较大的行业往往是一将成名万骨枯,而且产品局限性较大,不是所以产品都适合的。
往往占上前5的同行商家通过这个方法跑的销量可能是一天几千单,所以这是一个拼实力的操作,因为跑低价淘客基本是不会赚钱的。再加上现在淘宝搜索屏蔽低价和买家账号黑名单的机制,如果你不能冲到类目前几名,效果只会越来越差。
很多商家会出现跑了一周的淘客,流量起来后,停止淘客,流量立马开始下降。
第二种方法直通车付费拉动搜索比起第一种方法要好很多你只要做了不管多少总会有点效果
这是从直通车诞生那天起,一直长期有效的方法,新手如何在操作直通车的时候用更少的付费提升搜索流量,这是卖家需要弄明白的,也是我们今天要分享的知识点。
那么直通车和搜索是什么关系呢?我曾经问过对接做搜索的淘宝小二,他给我的回复是没有关系。因为他们内部做搜索和做直通车是两个部门,所以数据并不影响。
那就有人会问了:没有关系,为什么还说直通车可以了拉动搜索流量?
答案是:如果用户在搜索端只点直通车的宝贝,完成购买,没有去点击任何其它宝贝,那么结果是直通车的成交和淘宝客的成交几乎相同权重;
但是,如果用户在搜索的时候点了搜索结果的其它宝贝,最后又点了直通车的宝贝成交,那么这时候直通车就不仅是直通车,就变成搜索结果宝贝当中的一个,而这时候的成交,就和顾客通过搜索入口成交的权重相同,远高于通过淘宝客或者直接链接的成交。
大部分真实客户不会通过一个关键词,点击一个宝贝就能完成成交,直通车点击的产生的权重会交叉重叠到搜索词里,同时产生货比的行为权重,这种交叉点击产生的融合,就是直通车对搜索权重产生影响的原因了,也是目前最好的提升渠道。
我们在推爆款的时候,直通车往往比其它渠道更好用,而推爆款的前期工作就少不了测图测款工作。
 
01
关于测款
想做出爆款一般是需要满足几个指标值的,点击率收藏率加购率。还有一个前提,那就是获取流量的能力。比如说一款产品,3天总共获取了200个展现,20个点击,收藏2个,加购2个,那么他的点击率是10%,收藏加购率有20%,那这个款式会是爆品吗?
答案是否定的,因为它的获取流量能力不够。一般获取流量至少要在100个点击左右,点击率要在行业平均的1.5倍,收藏加购一般要在10%以上。
选款的重要性我其他文章强调过很多次了,也有具体的选品方法详解。如果品没选对,做再多的事也是无用功。
 
02
关于测图
 
测图的成功与否直接影响产品点击率高低,而点击率高低直接影响质量分,从而影响点击扣费,这是一个一连锁反应。后续还有测词,人群,地域,投产,拉搜索都没办法完成了。
准备工作:
1,直通车测图费用500-1000左右,个人总结的公式为:直通车测图预算=待测创意图数量×3000×行业平均点击率×行业PPC
2,待测的3-4张创意图。提前按行业优质图或者竞品图做好优化和差异化。可以侧重不同文案,颜色,产品布局,价格优惠等。
 
03
测图流程
 
1,新开一个直通车计划
2,推广设置
日限额,200-300,按之前预算慢慢调整。
投放方式:一定要选标准投放

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高级设置:投放平台只开站内无线,其他关掉。

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投放地域可以选择性关闭新疆西藏等运费成本较高的地区,或者根据产品特性或者发货地选择地域。

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投放时间:资金不够充足的小卖家建议避开上午竞争高峰期,选择下午开始投放!反之正常早8-晚24点全天投放。
3,添加待测图的宝贝
4,添加关键词
常规行业,测图精选10个左右的精准长尾词就可以,数量不宜贪多!选词注意这个词语的统一性,尽量围绕核心词进行选词,保证权重的统一性!此外各词语的展现量也要尽量均匀,切勿反差过大。质量得分尽量保证在7分以上。
5,添加待测创意图
优化创意标题致推广词相关性满格,同时流量匹配方式统一选择“轮播”,切记!

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6,出价
无线端词语的出价排名尽量出到4-6名或者前3最好,排名不宜过低,无线端的点击率深受排名影响,过低则测试不精准!匹配方式统一选择广泛匹配。计算机出价统一设置0.05元
7,人群
测图这里无需开人群,因为此时的目的我们要看的是全网人群的点击状况。
8,维护数据
维护数据让各个开车词语拿到的展现尽量能够雨露均沾!
测图评判标准:测图不看时间,衡量的唯一维度是数据!
① 要求单个测试的创意图须至少达到3千展现
举个栗子:假设我测试了2张车图,那么我整个直通车测图计划至少达到6000总展现才能评判。
② 看行业平均点击率,并计算出1.2倍行业点击率是多少
③ 各创意在同样展现情况基数下,点击率能达到行业数值1.2倍甚至以上的较佳;跟行业点击率持平的算做一般水平;低于行业平均点击率的,严重失败。

电商运营:手把手教你直通车测图测款

点击率和加购收藏率的二维组合,就形成了4个类型的产品:
1,点击率好,加购收藏率好,这种几乎就可以是爆款了,但是这种真的很少
2,点击率好,加购收藏率不好,这种是引流款,
通过大量实操案例,我们得出,点击率好的,很难优化加购收藏率,建议作为引流款。
3,点击率不好,加购收藏率好,这种就是我们找的潜力爆款,
测款也主要是以找出这种款式为主,加购收藏率好,我们可以通过方法去优化好点击率。
4,点击率不好,加购收藏率不好,这种就是我们通常说的垃圾款,或者是淘汰款,通过淘宝验证,再怎么做,也做不出来。
补充:以下还有几个直通车操作过程的小细节
1、大部分店铺的直通车整体转化是低于搜索的
原因是搜索目前基本实现人工智能搜索,系统会基于用户的点击行为和浏览历史,自动筛选和匹配,把合适的商品推荐给最精准的人群,但是直通车还没有达到这个程度,大部分还是通过关键词来做广泛匹配,抓取精准客户更加需要做好精准人群溢价。
2、直通车的展现并不一定 100% 加权
比如你的产品通过直通车获得展现和点击,但是最后没有产生购买行为,点击者在竞品店铺产生成交,这就是前面提到的货比商品,竞品的权重也会相应提升。所以做好产品基础的目的也是为了提升转化率,这样才能更好避免成为“货比”的牺牲品。
3、直通车开启前,最好是做好产品基础,否则产品数据很难提升。
基础包括:评价晒图,销量,主图,问答,详情页等。前期直通车的数据影响并不大。
4、直通车冲刺期,尽量不要去追大词,能做起来代价也很大。可以先做属性词,在做高精准词。
往往类目大词的转化都不高,竟争也激烈,所以我们尽量把优质的属性词和转化加购高的精准词拿出来做,对产品的提升更明显。而前期选词的时候,除了参考直通车系统推荐,最好是依据生意参谋的选词工具或者是找到竞品的流量成交词来做。
5、直通车后期
该测的关键词也测好了,销量评价也都出来了,这个时候主要关注的是点击率,然后循环的去做测图,因为点击率没有最高,只有更高。就算是现在有一张图的数据表现特别好,也可能会有竞店模仿等因素导致点击率下滑,所以我们要持续的做更迭,保证产品的点击率。
前期关于测图和测款相关事项今天就先介绍到这里了,关于中期的操作方法,人群溢价调整,PPC降低以及排名卡位的问题,我会在下一期重点讲解,直通车本身做到盈利,相对来说还是很难,尤其在大市场容量下去打造爆款。一般的逻辑是先亏损在盈利,做好销量目标,计划好亏损预算。
双十一没有发挥好的商家也不要灰心丧气,双十二已经近在咫尺了,如果你的店铺访客还没有起色,一定要做出调整了。

本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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