广告优化:数据分析,我们在分析什么?

经常有同学问我。

说是搞不懂数据分析,数据如何分析,分析哪些数据;

有没有必要专门去学一下数据分析的课程;

广告投放中,数据分析的价值的有多大。

先说第二个问题,简单一点,数据分析有没有必要专门去学一下数据分析的课程。

广告优化:数据分析,我们在分析什么?

这个其实要看个人了,学习课程能够帮助你从更加科学的角度来分析问题,也能够教会你通过数据分析软件,提高工作效率,从而辅助本职工作。

所以,是否要专门去学习数据分析课程,因人而异,因具体工作内容而定,如果你就负责几个账户,消耗量级不大,工作简单轻松,那确实没要专门花钱去学,毕竟学完了,你可能根本用不上。

不过从学习成长的角度来看,花点钱多学点技能,好像也不是啥坏事吧?

回到正题,广告投放实际业务中,数据分析,我们在分析什么?

对于数据分析,常规会出现在三个场景中:

1、广告投放前:制定投放策略,通过数据分析,预估实际预算及转化成本等;

2、广告投放中:根据实际投放情况,通过数据分析,对广告投放实时调整及优化;

3、广告投放后:做广告投放总结及复盘,通过数据分析,制定后期投放规划。

就信息流广告投放中,分析数据包含哪些方面?

时间:广告投放时段、周期,同比、环比等数据;

维度:投放广告位、用户受众、创意素材等指标;

数据:广告消耗量、展示量、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等数据。

如何进行如何数据分析?

数据分析四步走:分析现状-诊断问题-制定策略-预测结果

要进行数据分析,必然有个目标,需要分析的点,比如在实际广告投放中,我们的广告出现了什么问题,需要我们通过数据分析,找到问题,从而制定新的调整措施,已达到优化广告投放的作用。

对广告投放中的数据分析需要借助第三方工具吗?

大部分情况下是不需要的。

对于大部分广告主及广告优化师,实际投放情况及消耗量级,使用excel即可得到相应的结论,使用第三方分析工具大可不必。

通常来说,对我们实际广告投放,要优化的点,无外乎以下几个方面:

1)分析广告投放人群画像,以方便做广告投放用户定向调整;

2)分析广告素材点击率,视频3、5、10s视频完播率,做素材方向调整;

3)分析落地页热力图,浏览触达率,转化率等数据,从而优化落地页结构;

4)根据5-7天广告投放数据变化,分析消耗、展示、点击等数据情况,从而调整广告投放。

广告投放是一个动态、多变的过程,所以我们在实际广告投放数据分析中,必然也要考虑大盘流量变化以及是否存在某些不合理操作。

比如双十一这样的电商节点大环境,账户消耗突然下降,是素材衰退了吗?是转化率降低了吗?不是,仅仅就是大盘流量不够,竞争加剧,导致广告跑不出去,消耗下降;

比如某一天早上我们发现账户消耗突然降低,一通排查后才发现,原来是客户降低了出价,导致广告竞价能力弱,广告跑不出去。

广告投放中,数据分析,有什么意义?

通过数据分析,更好的辅助我们进行实际广告投放。

实际广告投放中,一个广告计划是否要调整,答案不是绝对的。

举个例子。

比如一条广告计划,点击率低、转化率高,实际转化成本在正常范围内。

那么,这条计划,我们要重新更换创意素材,提高点击率吗?

不需要。

对于效果类广告来说,客户考核目标通常为转化成本。所以,不论一条广告的点击率、转化率如何,只要转化成本这一核心目标——正常,那么我们就认为这条计划是没有问题的。

想要通过优化素材,提高点击率,从而降低广告的转化成本?

我劝你慎重!

毕竟你无法保证修改过后的广告,能够顺利起量,点击率更好,成本更低。

所以,只要转化成本正常,这条计划就是可以持续投放的。

另外,成本高的广告计划就一定要关闭吗?

不一定!

要看你是甲方还是乙方。

甲方追求成本优化及线索有效率,成本高,肯定得关;

乙方追求成本合理及消耗量级别,账户整体成本稳定,单条广告计划高,可以让它继续跑,毕竟消耗跟成本同样重要。

我们常说的数据分析,是在有一定数据量的基础上,才能进行数据分析。

你在实际工作中,一定遇到过这些现象。

客户11点开始投放广告,刚过了半个小时,就跑过来找你,说广告跑不出去,是不是出价不够?拜托,广告刚启动好不好,没有数据多么正常,再等等再说!

广告转化成本在正常范围内,但是cpm偏高,客户就是纠结于cpm比平时高,如何降低cpm值。实际上,这个纠结也是没有意义的,广告能正常跑量,转化成本正常,cpm高和低又有什么区别呢?

广告投放一天,去查看广告受众分析,得出用户性别、年龄、兴趣爱好等数据,这种分析也是不准确的;

广告展示量几百,点击率较低,就得出广告创意不够吸引人,要改文案改标题?我劝你再等等。

常规账户广告投放分析方法:

1)拉取近期5-7天投放时段的整体数据,对广告计划消耗情况,由高到低进行排序,查看账户近期消耗及成本情况;

2)查看账户/广告计划操作日志,查看是否存在负向操作;

3)查看广告计划定向是否存在过窄、投放时段过短等情况;

4)查看账户近期跑量素材及标题样式;

5)查看单条计划5-7天消耗及成本情况,判断计划是否衰退;

6)查看广告计划出价及预算,账户预算是否合理。

一般来说,通过以上几个方面的分析,我们就能够快速排查广告账户,是否存在一些问题,调整方向是哪些,如何优化广告。

本文为20岁青年原创文章,运营喵专栏作者。

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