腾讯系流量价值如何?QQ媒体广告投放分析

作为社交应用的头部之一,QQ内的广告投放情况如何?与同样是社交类应用的微博、QQ空间相比又有哪些差异与优势呢?

本次App Growing 将基于手机QQ近两个月(2021.01.01-02.23)的数据,展示QQ媒体中各行业广告投放的数据变化,并与同类媒体进行广告数据对比,包括重点投放行业分布、重点广告主、热门广告文案及创意的区别,希望能给广告主投放QQ媒体提供参考。

腾讯系流量价值如何?QQ媒体广告投放分析

01 哪些行业在QQ热投,广告素材形式都有什么特点?

1-1 护肤美容、文化娱乐广告投放力度大

近两个月,QQ上的重点广告投放行业Top 5 为护肤美容、文化娱乐、金融、游戏和社交婚恋。

QQ与微博,在行业广告数分布方面有一定的重合度,而QQ空间则是以电商相关的行业为主,如综合电商、服饰鞋包、数码家电、护肤美容

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1-2 QQ上超99%为图片广告

图片广告是QQ上主要的广告形式,占比超九成,可以说QQ上基本为图片广告,这也是受限于QQ提供的资源位。相对来说,微博和QQ空间上视频广告的占比就较高。

之前微博作为图文分享社区,图片与文字是最主要的内容展现形式,当越来越多的视频KOL入驻,再加上引入了抖音的视频流形式后,微博上的广告也渐渐往视频形式偏移

QQ空间作为QQ的衍生应用,也承接了不少QQ用户的UGC内容,成为了QQ体系中重要的内容分发基地,广告形式更偏向于竖视频与视频形式

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02 App投放中,哪些风格/分类更热投,有哪些头部广告主抢量?

2-1 QQ的热投游戏风格:日韩系、传奇、棋牌

游戏App 中占比最高的风格为日韩系、而非游戏App 风格中占比最高的为小说漫画,也从侧面印证QQ的人群可能对二次元领域更为关注,另外传奇、棋牌这类强调回收收益的游戏也在QQ热推。

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2-2 《快手》在三大媒体上均排名靠前

《快手》和《快手极速版》,在三大媒体上排名都比较靠前,广告投放强势。

在排行榜中,QQ共有5款游戏上榜,微博7款上榜,QQ空间则有9款,QQ中游戏App 上榜数相对较少。但与其他两个媒体相比,QQ中阅读App 上榜数多。

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03 QQ广告创意素材有哪些特点?

以下展示 QQ 中重点行业护肤美容、金融、游戏及社交婚恋的广告文案高频词及热门文案盘点。

3-1 热门广告文案盘点

1)护肤美容行业

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2)金融行业

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3)游戏行业

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4)社交婚恋行业

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3-2 热门广告创意分析

选取近一个月 QQ、微博、QQ空间 重点行业的热门广告创意进行对比分析,具体看看不同的平台在创意内容方面有哪些区别,同一行业的创意在不同平台分发会有哪些不同的数据表现。

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1)护肤美容行业

① QQ:简单的文案和配图

以图片广告为主,会在图片中辅以文字,与看点中的文章封面类似,伪装成原生内容,将使用后的效果直接展现,刺激用户购买。

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② 微博、QQ空间:广告风格“接地气”

微博与QQ空间里的护肤美容广告创意风格简单粗暴,前后对比强烈

如 QQ空间 中美体健身产品相关的广告偏油腻,稍微有点“辣眼睛”,这类广告曝光度也较高。虽然微博的广告风格与QQ空间相近,但表现形式较为收敛推测是由于微博的广告审核机制更为严格。

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2)文化娱乐行业

①《快手》短剧广告在三大媒体皆受欢迎

近两个月,《快手》在QQ、QQ空间与微博上广告投放强势,且广告素材丰富。

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微博上的《快手》短剧广告

广告创意基本用的短剧形式,剧情进展快、矛盾多、悬疑点多,整体逻辑比较天马行空或偏向于爽文,一般60s的视频里会设置3-4个冲突点,以第一个和最后一个冲突点最激烈,最后的冲突点一般是留下悬念。

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点击之后会跳转落地页,而落地页中也展示了同样类型的短剧,进一步刺激下载。

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在QQ空间的文化娱乐广告中,还有相当一部分是《七猫免费小说》、《哔哩哔哩漫画》贡献的,《七猫免费小说》主要以真人翻拍小说剧情的形式,而《哔哩哔哩漫画》以轮播图片广告为主。

《哔哩哔哩漫画》的吸引点与《快手》短剧相似,选取冲突点大的剧情,并在广告文案中将爽点突出。以下展示部分《哔哩哔哩漫画》的广告文案:

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②《创造营2021》、《青春有你3》相关广告在微博持续发酵

选秀节目大火,作为秀粉集中地的微博自然少不了节目相关的广告。节目刚上线一周,《创造营2021》单条广告曝光最高达30w+,广告创意多是节目中导师点评的片段、选手自我介绍等。总的来说,《青春有你3》的广告投放数虽然更多,但根据数据来看《创造营2021》的广告热度目前优于《青春有你3》

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《创造营2021》在微博投放的部分广告

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《青春有你3》在微博投放的部分广告

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3)游戏行业

①  QQ:棋牌、传奇游戏主推“收益夸张”的卖点

棋牌、传奇游戏多投放图片广告,但视频广告也会出现有趣的创意点,比如通过身后豪车价格从3w升级到600w的变化,来表现传奇游戏爆率高、回收收益夸张的卖点。

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② QQ空间:明星代言类广告曝光高

以轻度小游戏、传奇、网赚游戏广告为主,有明星出镜的游戏广告曝光较高。其中《王国纪元》赞助了某音乐盛典,游戏广告中就出现了明星采访时的口播片段,这样即使该明星不是游戏的代言人,但游戏依然有明星的口播广告可以投放。

包括综艺里明星自演的品牌小剧场,广告主也会拿来作为主推的广告素材。

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③ 微博:注重宣传游戏画面

画面质量高的游戏在微博上广告曝光量较高,精美的游戏场景、人物立绘比较有优势,而硬核讲解玩法的游戏广告相对少。

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本文为App Growing原创文章,运营喵专栏作者。

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