信息流 | 怎么让“重要又让人痛苦”的教育产品吸引用户?

Hello大家好,我是那个明明已经转职了优化师,又被强行贴上“侯校”标签的侯惟炫,感谢大家对上一篇文章的喜爱。今天想跟大家分享一下学历行业的用户画像、对应画像特定素材制作的方法和案例。

虽然学历教育行业是相对垂类的内容,但是“万变不离其宗”,我相信这篇文章的底层逻辑也适应于其它行业。希望你看完之后能够有所启发。

信息流 | 怎么让“重要又让人痛苦”的教育产品吸引用户?

一、我的广告做给谁看

广告投放实际上是让广告触达精准的人群,所以每一个优化师都要好好研究一下“我的广告做给谁看”。

我并不是产品的受众

要想解答“广告给谁看”这个问题,首先要避免的是站在自己的角度看产品。特别是当我们不是所推广产品的潜在客户的时候,更容易陷入“这东西怎么可能有人会需要”的疑惑漩涡。

举个例子,早些年很多人可能都收到过类似“我是XXX(明星),急需XX钱,解决完问题后返还XXX钱”的诈骗短信。我就想谁会相信这个啊,可当我知道有一个诈骗团伙通过这招诈骗了2000万之后,我才意识到,只有相信“我是XXX”的人,才是这些诈骗团伙的目标群体啊。

这个例子让我十分震惊并且记忆犹新,它让我意识到:产品再糟糕也有受众。

所以,我们不用太纠结“这东西怎么可能有人会需要”这个问题,当你想通这点之后,我们一起来看看做的广告要“给谁看”。

数据会说话,解答用户的基础信息

如果你的公司有一定的数据积累,而且拥有数据部门,那么恭喜你,你拥有一个大宝藏,数据才是最值钱的。

数据会告诉我们产品受众的基础信息,包括年龄、性别、地域等。虽然它们一般直接用于实际的账户定向中,但其实对于【素材制作】也很有帮助。比如说70、80、90后喜欢的视频风格就完全不一样。

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学历教育行业成交用户的基础信息

这2张数据图表来自我的前公司。根据数据我们可以看出,在年龄上,目前有强烈学历提升需求并且愿意为此买单的是80、90后,其中18-24岁占据比例最多。

当然,除了看上图中的数据之外,我们还需要对比大盘数据,比如学历教育行业在腾讯大盘数据中,男性成交占比55%,女性成交占比45%。而在上图的数据中,男性成交占比34.33%,女性成交占比64.89%。女性用户的成交比例远高于男性用户,说明前公司的品牌形象更吸引女性用户。

我的产品受众“长什么样”

知道了我们的广告“给谁看”,并不能直接帮助我们制作出好的广告素材制作,我们还需要做用户画像。

我们从购买能力、行为兴趣、心理特征这3个板块来入手。

在缺乏经验积累和实际研究的情况下,我的建议是“大胆猜想,积极试错”。营销是需要试错的,比如超市中同品类的产品是放在同一横货架摆放卖得多,还是放在同一竖进行摆放卖得多(答案是同一竖),这是需要大量试错才能得出的结论。而所有能得出结论的实验都来自于设想,特别对于新投放的产品。试想一下,如果要保证每一次尝试都是正向结果,那谁还敢去做。

学历教育行业用户画像的设想:

基础信息:80、90后,职场受挫,不满于现在的学历含金量;

购买能力:低薪酬无积蓄或有少部分积蓄;

行为兴趣:游戏、小说、学习app、电影;

心理特征:消极、被动、自卑、想要突破但又缺乏方法和动力。

从行业和产品出发,确定广告素材的主要内容

看到这里,相信大家应该知道广告要“给谁看”“他们有什么特征”,最后需要解决的问题是“需要给他/她展示什么东西”。

不知道大家有没有发现,有一些广告非常平平无奇,就只告诉你它有什么作用,比如牙膏肥皂。但有一些就拍得很炫酷,比如汽车。

可乐广告的常见场景是在夏天大烈日的天气下,突然弄个爆炸的喷泉。益达会在广告中传递“是你的益达”这种感觉。

他们为什么要这么拍?这中间是有套路和方法可寻的。

所有的产品,要根据“产品对顾客”是重要还是不重要,“顾客对产品”是想要还是不想要,分为两组极项维度,合计四个象限。如下图所示:

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象限一:积极且重要。产品本身很重要,且让人很想得到,比如汽车和房子。该象限的产品,一般使用第一人称,营造代入感,描述拥有之后的样子和感受。

比如“时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”就是非常经典的汽车广告语。

象限二:积极不重要。产品本身不重要,但让人很想拥有的。所有的奢侈品都属于这个象限。吹牛、炫酷和调性是这部分产品的特点。

比如“国酒XX,**之冠”,以及万宝路时代的香烟“男人会因为浪漫记住爱情---万宝路”。你可能会感觉,“男人?浪漫?爱情?香烟?”,万宝路时代,香烟就是奢侈品。

象限三:消极不重要。消极并不是说低落的意思,而是缺少让人想要主动拥有的契机和属性,比如纸巾、沐浴露等。该象限产品只需要阐述清楚产品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨,就正儿八经卖广告。

象限四:重要但消极。比如保险、身体检查、贷款等。对于本身重要但又没有让人想要主动拥有的产品,我们要做的是跟用户说:“我知道你不想要,但是我得告诉你这个东西的重要性”。

1、不断击破痛点,并提醒重要性。

2、说出顾客内心的感受,加上描写具体的事例。

这两个方法对于该象限的产品始终奏效。

比如贷款的会说“不求人”,直击缺钱求人很尴尬这样的痛点。学历教育行业同样属于该象限,重要但消极。

根据市场变化、年代不同,产品的发展阶段不同,产品会在该四个象限中移动。也正因此,品牌在不同阶段需要不同的营销广告策略。如果我们能够对自己的产品进行准确的划分,那么对于制作什么类型的广告这件事就更加清晰明了了。

学历教育行业属于象限四,对于我们中国人来说是非常重要的产品,但又不是让我们想要主动去拥有的东西。

我的个人感受是,自打出生以来,学历就是又重要,但又让人痛苦。

对于属于象限四的学历教育行业,我们需要做的是不断击破痛点,并提醒学历的作用和重要性(硬广),或者说出内心的感受,描写具体的事例(软广)。这两种方法始终有效。

知道了什么类型的广告适合学历行业,那我们来看看什么样的素材适合学历教育的受众。

二、什么样的素材,适合学历教育受众

先回忆一下之前设想的用户画像:

基础信息:80、90后,职场受挫,不满于现在的学历含金量;

购买能力:低薪酬无积蓄或有少部分积蓄;

行为兴趣:游戏、小说、学习app、电影;

心理特征:消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力。

基于此用户画像,我们来看看广告素材制作的“硬广部分”和“软广部分”。

硬广部分:不断击破痛点,提醒学历作用和重要性

面对积蓄较少的用户,我们可以提前“拔刺(提前把痛点挖掉)”。比如“可分期”(目前不能上,需要贷款资质),“1元学”,提前说出价格相关信息(不是直接在广告中进行报价),这样可以大大降低前端销售的难度。虽然数据成本可能比较高,但成交成本会相对低一些。

面对有一定学历需求的用户,我们会假定他们的兴趣是“玩游戏、看小说、用学习app、看电影”。因为我们推测低学历者更喜欢即时满足的事物,不适合太长的学习期。

因此,学历教育广告通常都会有“最快1.5年毕业”的说辞,2020年下半年甚至有些机构打出了“最快1年毕业”的虚假信息(自考一年考试4次,每次全部报满,逢考必过的情况下,也才能1.5年毕业,是很有难度的)。

有些用户的学历很低,他们看到本科考学的广告可能会想“我才初中学历,不可能考本科”。而我们要做的就是帮他们拔掉这根刺,因此“不管初中高中,均可报考”这类话术就应运而生。

那用户是否会对学历的含金量和作用抱有疑虑呢?

这是肯定的。所以我们要通过广告来提醒他们学历的作用和重要性。于是“学信网终身可查,双证齐全”这类话术也跟着出来了。

用户具体关心什么、我们应该挑什么刺这些内容全部都是由历史数据得来的。在做数据时,销售部门的CRM系统需要录入一项“流失原因”。

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案例析解:该素材为起量素材,脚本、演员、拍摄、剪辑都由字节内部团队完成。之所以能起量,除了契合学历行业的广告类型,他们在语调与画面转场上的操作也十分得当。

高语调带来的是情绪的高唤醒,高情绪带来的是高行动力,加上转场切换不断吸引用户注意力,所以广告效果很好,我刚看到的时候就特别喜欢。

软广部分:说出内心的感受,描写具体的事例

通过具体的事例,说出受众“消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力”的感受。

说出内心感受这一招,其实在很多行业都看到过。比如在孩子的教育上,“刚刚妈妈没忍住脾气,所以把你给吓到了是吗?”这类话术往往比“别再哭了!”更有用。

比如在销售时,“你看起来很喜欢这件衣服,但是感觉不太值这个价格是吗?”比那种“不贵不贵,我们衣服质量很好,没赚钱的”更容易让顾客愿意分享。即使顾客并不是因为价格而犹豫,TA也会向你坦诚“我是感觉这个颜色实在太难搭配了”。

画面和故事总是有用的。举个例子,大家还记得自己在童年时期发生的事情吗?我相信大部分人会说,有些记得、有些不记得。我猜想大家记住的都是一个又一个画面。

画面比故事好记,故事本身也会比故事的名字更容易让人印象深刻,所以当我们能够跟产品受众进行谈话和沟通的时候,不要丢掉让他们说出想法和故事的机会。这能够帮助我们印证我们对用户心理特征的设想是否正确。

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案例析解:虽然该素材还没做测试我就离开前公司了,但个人非常喜欢。文案是以前自己写的朋友圈,根据文案中的不同主体找了抖音的高质量视频,然后进行混剪。因为缺少产品元素,所以添加了抬头强引导性的产品信息。

如果你喜欢这篇教你做学历行业广告素材的文章,欢迎多多分享哦。如果本文的逻辑和思路能让你运用到其它行业中,那我就太开心了。

本文为三里屯信息流原创文章,运营喵专栏作者。

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