各种红利退去之后,品牌离用户究竟还有多远?

最近,在线教育市场也是在舆论场被人们议论纷纷,随着新的政策和制度的出台,关于教育传播上的限制也越来越多。

尤其近几年时间,在资本的吹捧和疫情推动下,在线教育市场已经进入了“增量时代”。因为不断有新玩家入局,烧钱买用户逐渐成为行业共识,而且伴随着各种疯狂的广告入侵和各种无下限的操作,在线教育平台们或将面临洗牌。

各种红利退去之后,品牌离用户究竟还有多远?

但是无论如何烧钱营销,包括当下流量红利、内容红利、品类红利、品牌红利等的消退,还是用户教育意识与消费意识质量的提升,教育行业三个核心点“效果、服务、长期价值”永远不会变。

毕竟谁能在营销中兼并服务和教学质量,控制好教研和获客成本,谁就最有可能率先突出重围。而市场的抢占、新玩家的入局、业务同质化的严重、难以长期大投入的现金流、包括营销的极度相似等等一系列问题在当下已然开始凸显,在线教育的玩家们究竟如何突围才能有效破局呢?

今天我们就来聊聊在线教育这门生意,究竟怎样才能走进家长们的内心。

一、产品为王,迭代不止

虽然在线教育以互联网思维来做平台生态,但其实在线教育行业属于一个分散型市场,目前行业内头部企业虽然已经显现,但都没能形成足够的优势。在这种情况下,竞争格局会随着各家投入资源的多少而改变。

但只要仔细一想,就会发现这其中改变的仅仅只是短期的市场规模,想要获得品牌的长期价值,还是要聚焦“效果与服务”,所谓产品为王,迭代不止,便是如此。

在线教育行业的产品无非课程,而课程的关键因素除了较强的师资外,成熟的教育体系也是极其重要的一环。毕竟一个好的老师能让学习事半功倍,成熟的更为优质的服务体验和科学的课程体系更能为品牌树立良好的口碑。所以归根结底,产品和口碑是在线教育最核心的品牌资产。

当下监管趋严推动市场良币驱逐劣币,消费者更倾向于选择品牌形象好,给人感觉更可靠的大型机构。而且当下品牌效应也在抢占大众的心智,“体验+口碑+品牌形象”越来越成为用户选择的重要标准。

这里举个成功的案例,跟谁学。除了重视自身品牌形象,加强品牌建设外,跟谁学一直以扎实的口碑和高净推荐值在行业中备受好评,这其中的缘由主要还是其良好的口碑、优质的师资供给和优质教研教学的持续输出成为其在竞争中的核心壁垒。

不难看出,当下在线教育行业正处于类似于“千团大战”、“千播大战”、“网约车大战”的烧钱补贴大战之中。观察这几场大战的胜利者就会发现,除了外围因素,最核心的一点还是超出预期的服务与扎实的产品质量,毕竟产品才是最好的广告。

二、理性营销,稳中求进

从营销方式来看,几家在线教育企业掀起广告烧钱大战,明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告,头部企业将几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中。在多数机构都在争相营销的情况下,想要确保在行业中的地位,持续获得用户增长,任何一个品牌都不能独善其身。

但是这种大流量大投放式的打法就真的是对的吗?就真的能获得用户打心底的信任与认可吗?

首先我们来看当下各大巨头的起家模式,总结来看大概可以分为两类,一类是从教育工具开始做起,比如作业帮,先积攒流量,继而转向在线教育,走的是“工具-渠道-变现”的三级火箭模式,另一种则是从线下教育做起,积攒品牌、口碑之后转战线上,走的是线下到线上的模式。

其实两类品牌的优势各不相同,本可以充分借助自己的优势突围,但当业务模式同质化后,品牌们营销的动作、内容竟然也是极度的同质化,这一点在线教育品牌们就没有把差异化真正的打出去。

在线教育产品的购买决策者在家长,使用者是学生,所以在广告渠道上要选择距离家长较近的路径,在广告语上不仅要能体现产品能解决学生的痛点,还要解决家长的痛点。同时要把广告做的不像是广告,潜移默化的影响用户。

比如作业帮,虽然本身有资本的加持,但在传播上更为高效,精准洞察到用户痛点,登陆新潮传媒智慧屏,广度辐射,内容触达,深度渗透,抢占心智,既能贴近用户,精准文案直戳用户痛点,获得高效转化,又能使得作业帮在行业竞争中快人一步,快速积累品牌口碑。

另一方面,各大平台们也要去适应线上平台的传播逻辑,而这也更偏向于流量驱动。流量驱动的核心是内容,精于内容创作,而非简简单单的拍个短视频就去传,更不是一味的广投信息流。可通过“共鸣式”内容驱动流量增长,而不是反过来直接靠买流量业务增长。

总结来说,当下在线教育平台的传播还是大投放为主,随着市场大环境的转变,品牌们应当适当的慢下来,理性营销,稳中求进,既要对自身产品细细耕耘,更要通过优质的创意内容驱动流量增长,进而跑通业务盈利模式,实现突破。

三、洗牌在即,回归本质

做教育还是要回归本质的。我们前面就提到了三个核心点“效果、服务和长期价值”。

首先这不是一个快的行业,众所周知在线教育行业具备获客成本高、产品周期长,产品效果延迟出现的特点,而当效果显现之后,倘若效果达到用户预期,就会产生留存,在线教育行业的产品的效果对留存率的影响很大,而家长对于产品效果的判定就是孩子的成绩。

只有品牌真正的以“教育”为内核,家长和孩子也能从其服务中感知到品牌的用心和真诚,进而反射到孩子的成绩上,用户才会从内心真正认可,并愿意给予一定的调整周期,而这个调整周期也就是对孩子成绩的容错。

因为我们都知道所有的教育都不能立竿见影,需要有一个递进的过程,而当这个过程被拉长,实际上也就是用户给予了品牌足够的信任,这种信任就来自于日常服务的真诚与用心。

另一点比较重要的便是长期价值,想要在行业中走的更远,或许还是要品牌们寻找自身产品的差异点,探索广告获客的新模式,深耕自身产品,为用户提供超预期的服务。

这一点是烧钱投放所不能带来的,因为只有先把自身理清楚,才能有章法的步步推进,而不是一股脑的**或随风而动,不断加速,结果全无积淀,这一点不论对品牌、业务还是用户来说,都不是良性存在。

最后

想要跳出烧钱的怪圈,在线教育品牌们还得回归教育的本质,小火慢炖,为用户提供优质高效的教育服务为标准,提升教学质量,将更多资金用于创新和优化上也将进一步加深企业护城河,打出口碑,进而赢得更多高质量的用户。

教育是教学+育人的过程,从长远看,只有坚守长期主义的企业能够持续跑赢。无论是加大创新力度还是提高教学品质,都是一个需要长期坚守的过程,期待在线教育平台们在接下来的进程中能有所突破,有所收获。

本文为社区营销研究院原创文章,运营喵专栏作者。

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