复盘丨踏进私域的1年,如何从3千用户做到8万

通过12个月的运营,我们的私域用户从3000增长到80000+,拥有500+社群,覆盖了杭州2021年、2022年、2023年的交付的准业主。

哈喽,我是木青。

这是2021年年终复盘系列的第三篇,我的主题是:私域运营

作为一个做内容出身的运营领域小学生,

今年也有幸踏进这个领域,完整的去操盘一个私域项目。

这一年的摸索,做了一点小成绩,也有些自己的思考。

通过12个月的运营,我们的私域用户从3000增长到80000+,拥有500+社群,覆盖了杭州2021年、2022年、2023年的交付的准业主。

复盘丨踏进私域的1年,如何做到从3000覆盖80000

当然,有些想法不一定对,也不一定能适用你所在的行业。

从内容领域横跨到私域,我的第一感受就是自身知识体系的不完善。

所以,在得知要接手私域时,我的第一个动作是学习。

过往对私域的理解,并不成体系,也不够深度,所以还是得站在前人的肩膀上,去成长。

推荐我看过的书,关于私域的,我大部分的思维逻辑都来自己它们。

第一本,徐志斌老师的《小群效应》;

其实,我很早就看过,但那时并没有进入这个领域,所以只是停留在看过,并没有去实操。重读一遍之后,个人对社群的理解更加深刻了。

第二本,晏涛老师的《超级用户增长:低成本实现私域用户持续复购》;

这是一本对私域剖析很深的书,他用3个篇章,12个章节,把私域写的很透彻,从了解私域兴起的背景,到经营私域过程中的每一个环节,值得细品。

01、什么是私域?

关于这个,很多大佬做出的了总结,也下了定义。

我比较认同晏涛老师在《超级用户增长》里的一个定义:私域流量是指企业可以自由利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在自有APP、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

这就很容易理解,且你拆解一下这个定义,你能提取到关键词:低成本、反复触达和用户集群。别在把社群和私域之间直接加等号了,社群是它的一个子集,或者可以理解为承载它的一个工具。

一开始接触私域,我也是把这两者之间直接划等号,但后续慢慢的发现,这是一个思维定势。就好比很多人觉得,私域运营不就是社群运营一样。社群运营,也只是私域运营的一个模块。

所以,我们把私域作为一个虚拟社区,是公司为用户创建的,以服务、互动和营销为基础。在这个社区里,我们可以实现:

其一,近距离并可持续性的接触到用户;

其二,增强用户和我们之间的情感联系;

其三,提供一些社区用户所需的服务,赚点钱。

02、做私域,我能怎么做?

“认知上变化是第一步,做好规划是第二步。”

常言道,磨刀不误砍柴工。做规划,其实是认清自我的一个阶段。

这个自我,并不是单指我,它包含两层意思:一是团队和我;二是公司和业务。

当你准备开始做一件事的时候,我们始终且很有必要去问自己三个问题:我是谁;我能做什么;谁来为这个什么买单。

我们是一个房产自媒体,我们给自己的一个定位是:一个不接地产广告的第三方楼盘评测机构,可以将其视为房产届的“老爸评测”。

这个定位,把我们接地产广告业务的路堵死了,但也因为此,我们得到了杭城本地的一批准业主的关注和信任。

经过1年的积累,我们的粉丝数破20w+,而且全都是杭城的新房准业主。

基于“人、货、场”的逻辑思考,我们将自己的定位迭代:业主服务平台。

于是,我们的“人、货、场”就理出来了,即:

人即用户,也就是你的服务对象。我们的用户是一群还未入住的准业主。

场即用户需求场景,准业主的第一需求很明了,买家具装修新家。

货可以是实物产品,也可以是服务,回到我们身上,就是家具、设计等。

这也回答了,我们的灵魂三问。

03、选择合适的私域模型

想清楚了这些,我们要做的就是选择自己的私域模型。

这里估计会有人说,为何是选择而不是搭建。第一,市场上有好多成熟的模型,用不着为了所谓的创新去浪费时间;第二,我自认为没有这样的能力去搭建模型。

但我觉得从这些模式里选一个适合自己的,我是能做到的。经过自我检视之后,我们最终采用了中心化运营模式,即打造一个统一的人设,以IP的形式去运营。

为何选择这个模型呢?

第一,通过订阅号的内容输出,我们已经拥有一个基础的IP:圈姐。她可以给我们带来基础流量,以及用户的基础信任值。

用户的信任值,这在私域里是一个核心因素。就像晏涛老师在书中所说:私域流量就是经营用户关系。用户关系的基础就是他信你。

第二,基于本身的业务属性。家装是一个高客单、低频次、重体验的行业。这种高客单的业务,它的下单周期会很长。在这个过程中,用户信你就变得尤为重要。

第三,基于用户。大部分人一生就只装修一套房子,对于他们而言,装修是一件尤为重要的事情。但他们之前压根就没接触过,他们需要一个领路人。

所以,我们通过一个统一的人设去服务大家,把用户的目光聚焦在这个IP上,这样对我们来说能更有效的去建立IP和用户之间的强关系。

想清楚方向,并且找到适合自己的模型,这让我们接下来要做的事就变得具体化。

04、拆解私域链条,找到第一路径

我相信大伙都玩过俄罗斯方块这个游戏。

私域链条的拆解,跟这个游戏的玩法一致,我个人认为。它们都需要把每一个模块化的东西变换成恰到好处的形状,我们才能得分。

私域是一项庞大且慢性的系统工程,它的链路上会有以下四个模块:

流量、IP塑造、内容和营销。每一个模块是互相衔接的,它们之间任何一个微小参数的变化都有可能影响私域运营的效果。

前面提到,我们是一个自媒体,那么公众号的粉丝数就是我们的流量基础,也是用户找到我们的一级入口。但我们不能一直让用户待在公众号,这不利于我们和用户产生更多联系,以及拥有更深的关系。

从粉丝到个人好友,这里就需要去思考一条路径,且这条路径必须可持续。

我们把公众号的所有引导,从关注转变成引导+好友,但这里需要有钩子。

这个钩子必须是用户最想从你身上获取的东西。

于是,我们重新梳理之后,做了以下几步改进:

  • 其一,内容升级。从只评测单一户型到覆盖该小区的主力户型,这提高了内容的覆盖面,一个户型覆盖的体量有限,但主力户型几乎能覆盖这个小区的90%。
  • 其二,引导升级。把剩余户型的评测资料整理好,但不推送,只有加微信才能领取。这就是一个钩子的设置。

这给我们带来的变化是,好友日增从30多来到了100以上,这是公众号带来的,且每篇的量很稳定,但它只是增长的一个路径。

于是,我们又在想,第二条路径在哪呢。答案是在该小区的业主群里。如何把他们引到我们的社群和个人微信呢。这里就要用到IP的作用了。

我们针对每个小区设置一个窗口:楼盘问题解答,针对用户提出的跟该小区相关的问题,做一次社群解答。这里我们设置了一个门槛:小区群人数必须满200人。

为什么是这个数字。这是一个他们稍微努力一下就能达到的门槛。

一个小区的业主群人数基本处于450以上,他们同时会有2个自有群。一个用户分享一次进来大概30以上,要达到这个数字只需要找3-5个人帮你分享即可。再一个,扫码进群的人数限制就在200人。满200人之后是需要人拉人的。

这个难度就比扫码的更大了。

当然,我们在增长端,最大的缺陷就是单腿走路。一切都来自订阅号。其他渠道,比如抖音、小红书、知乎的路径,我们做的很艰难。微博也只是一个影响力的作用。

05、IP塑造,找到好朋友

IP塑造,这也是一件很系统的事。至于什么是IP,这个不需要我解释了。

上文说到,私域的本质就是经营用户关系。就像徐志斌老师在《小群效应》里所言:由事件驱动而组成的社群生命周期很短;由关系驱动组建的群生命周期更长。

经过这1年来的摸索,我自己的感觉就是用一个统一人设的IP去维护用户关系,它见效快且相对而言比较稳固。

这在运营圈应该有很多例子,比如《运营笔记》的作者类类,零一裂变的鉴锋,《运营之光》的作者黄有璨。

我们最初在定这个IP的时候,很想找一个对标的“假想敌”,但很遗憾,我个人觉得暂时没有找到,在家装这个领域的个人IP。

我们开始拆解其他领域的IP,从中吸收养分。这个过程我们拆解了抖音、小红书等将近60多个账号,涉及领域:汽车、家电、情感等。

复盘丨踏进私域的1年,如何做到从3000覆盖80000

复盘丨踏进私域的1年,如何做到从3000覆盖80000

拆完之后,结合我们自己的业务和IP本身,我们找到了IP人设定位、内容方向。

很多人估计有疑问,为什么拆汽车领域?因为这两个行业有共通性,都比较重体验、重线下,用户画像也比较相似。至于拆情感号,是学习它们对人物形象的把控。

各位,拆解归拆解,可别一味去复制,吸收养分即可。

毕竟,每个行业都有自己的特殊性。在家装这个行业,用户最大的痛点:品牌杂且乱。你用百度搜索一下,这些年装修踩过的坑,你大致就明白。

这个野蛮成长了几十年的万亿市场,真的很刺激。

人设定位清楚之后,我们要做的就是IP内容输出,这又是一件需要长期坚持的事。你必须相信,这是一个漫长的过程,没有什么捷径可走。

把每个渠道的IP需要输出的内容都规划好,且必须每天都执行到位。

在这个模块最大的感悟就是,让用户参与进来。

于是,这里就有一个很重要的机制:角色机制,它可以让用户拥有更强的参与感。比如,我们规划的一个栏目:圈叔和他的朋友们系列,以直播的形式。

每周2期,针对不同社群,制定不同的内容主题。比如这个小区距离交付还剩1个月,我们讲的主题会是“收房的注意事项”、“要不要请验房师傅”等。

从这个栏目主题你大概就能明白,这是一个交朋友为核心的内容栏目。我们认为,塑造IP最核心的目的就是维护用户关系,我们把他具象为和用户做朋友。

于是,我们做内容的一个核心目标:你在这个社群里有几个好朋友,具体是N+1.一个群培养1个超级用户,4个以上的好朋友。

怎么让他们成为你的朋友呢?一定是能和你有同频思考的,当然也得有利益分享,但前者更为重要,能跟你同频,你就能说服他,他就能信你。

06、社群运营,培养一种习惯

我认为,社群运营的过程是培养一种习惯,让用户和你一起成长。

所以,作为社群运营的第一个关键词:理解用户。这也是一件没有什么捷径可走,就是需要大量的时间,大量的实践,尤其是私域这个模块,你的核心就是维护用户关系。

一开始我们很在意社群运营,怎么形成自己的SOP。但在实操过程中,我们发现SOP不是万能的,它不能让你和用户的关系更近,必须是你自己去深聊。

但sop还是得有,它可以帮你把社群运营过程中的确定性工作执行到位。

社群运营的第二个关键词:重注过程。这个地方就非常需要SOP,因为它可以让你的团队快速入门,知道怎么去实操,而且可以确保一些细节不变形。

在实操过程中,我们会进行SOP版本的实验,然后迭代更新。比如这个群用A版,另一个群用B版,两者去对比数据,最后形成一个全新的SOP。

第三个关键词:内容沉淀。它可以让用户持续收获优质内容,强化社群的价值,也能让IP塑造的更深刻,获得认同感。

因为我们所有的用户都在微信端,所以社群、个微、订阅号、视频号以及朋友圈,这些都是你可以输出内容的渠道。很多人把朋友圈疏忽了,但它真的很有用。

复盘丨踏进私域的1年,如何做到从3000覆盖80000

复盘丨踏进私域的1年,如何做到从3000覆盖80000

社群内容和朋友圈内容,通用规划,但社群的更加需要主题策划。规划很简单,更难得在于每天的执行,坚持输出。别着急,它会给你回报的。

这是我个人觉得社群运营的三板斧,估计很多人会很懵。

哪位要说了,你这不是胡诌嘛,私域的核心难道不是转化吗。转化是结果,但良好的用户关系是你能拿到结果的黑土地。

社群就是你真正培育的黑土地。

通过这三个关键点,我个人觉得可以培养出用户的习惯,并且你们是一起成长的。

小结

以上这些内容是我的一些感悟,说的不一定对,但就是想通过这样的方式,给自己一个总结,也是对自己过去的一种检视。希望自己能从过去获得经验,然后在未来的路上可以走的更稳当。

一个好的私域运营,我个人认为他需要明白用户怎么来、怎么接待、怎么留。

别迷恋模型,别依赖SOP,做好长期作战的准备,实实在在的去操作,把每一个环节都落地。

本文为@木青原创,运营喵专栏作者。

(1)
上一篇 2022-01-06 14:56
下一篇 2022-01-12 09:07

发表回复

登录后才能评论
公众号
公众号
APP
APP
返回顶部
运营喵会员上线啦,尊享多项权益,点击查看