30平米的理发店,如何靠私域开到全国近千家门店?

早上十点,刚到公司,打开电脑,准备清一波微信未读消息时,突然跳出了一条模板消息——「为保持你精致的形象,快来修剪造型哦」!

0平米的理发店,如何靠私域开到全国近千家门店?"

打工人落泪,在每天为了写稿挠秃头发的时候,竟然还有人关心我有没有保持精致的形象。自己每个月花在形象管理的上的支出不超过百元,细算下来,基本全花在了剪发这件事上。

而上面的模板消息,来自优剪,一家互联网美发连锁店。看了下小程序上的记录,发现竟用了快三年!

在当下消费性服务业都在扎入私域,想要把用户留在手里,期望能多赚点钱的时候,一个本地生活服务连锁店,可以将用户生命周期拉到以年为单位,算得上非常厉害的私域案例了。

私域的本质,简单来说就是提高用户的生命周期价值。实现的手段有很多种,优剪选择的是,做精细化的用户管理和提供极致的服务。

今天,我们就来拆解下优剪的这套私域玩法。

0平米的理发店,如何靠私域开到全国近千家门店?"

(优剪私域模型示意图)

01、精细化的用户管理

一家理发店的用户管理,能够精细化到什么程度?

我们先来看下优剪的理发流程:

1、在小程序上预约剪发门店和发型师;
2、通过微信模版消息实时查看排队进度;
3、剪发后,新发型会被拍照上传到小程序内,永久留存;
4、离店后,微信会收到模版消息付款和评价提醒;
5、自上次剪发后第 20 天,会收到模板消息推送的剪发提醒,也就是文章开头我收到的消息。

你发现没有,用户完成一次剪发的所有行为数据,都留存在了线上。

从用户第一次进店,到下一次进店,已经被这套由小程序和模版消息构建的运营闭环,牢牢锁住了。

我们来分步拆解下:

1、小程序线上预约

像喜茶、奈雪一样的小程序下单流程,还是第一次在理发店体验。

打开优剪小程序,附近门店按距离远近从上至下排列,最顶部则是上次服务过的发型师,可以一键取号,也可以选择新的门店和发型师。

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像逛淘宝店铺一样,每位发型师头像下方会显示一个「手艺值」。这是基于过往用户评价的综合得分,点击头像,还可以看到过往作品和每条用户的真实评价。

同时每位发型师当前的服务状态也会实时显示,用户可以根据自己的时间安排来预约取号。

通过小程序搭建起的这套预约机制,优剪实现了将门店「分散的供应」和用户「分散的需求」进行了高效匹配,解决了作为本地生活服务门店最大的痛点。

2、排队进度提醒

通过小程序取号后,页面会显示当前排队人数和预估等待时间,同时还会通过微信的模版消息功能,实时提醒排队进度。

用户可以在家时就提前预约,灵活安排自己的到店时间,不必浪费在店内排队上,即使不小心过号,也只会后延一位。

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值得一提的是,微信早在 2020 年 1 月 10 日就下线了小程序的模版消息功能。而我们一直提到的模版消息,其实是订阅消息。

虽然两者形式一样,但规则上有很大差别:

模板消息:用户点击触发或者支付成功之后,开发者可在 7 天内推送 1-3 条服务通知。

订阅消息:用户自主订阅后,开发者可不限时间地下发一条对应的服务消息;每条消息可单独订阅或退订。

一句话说,微信为了用户体验,现在想要随意推送模版消息,简直难上加难—— 不仅需要用户主动订阅,而且是一次订阅一次授权!

模版消息作为优剪触达用户的重要一环,它是如何应对的?

那就是回到使用场景本身,让用户心甘情愿多次订阅——

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通过预约页面的浮动图标,提示用户开启排队提醒,同时引导话术也侧重是为了更好的用户体验。

而用户为了知道实时排队进度,是愿意主动授权开启订阅消息的。甚至怕不小心过号,会多次点击续收按钮。

如果一些用户在授权时产生了犹豫,点击取消,还会出现弹窗提示:“将无法收到排队提醒”。

在这一套连招下,模版消息就成为了优剪链接用户触手,看似简单的消息,背后藏着运营策略。

我们过往设计模板消息时,只从运营视角想「用户订阅后我有什么好处」,而没有想到「用户究竟需要什么」?从用户需求出发,明确利害关系和需求场景,没有用户会拒绝对自己有利的决策。

3、拍照上传小程序

在传统理发店,剪发完成,也就意味着交易结束。

但在优剪,关键的一步才刚开始——
给用户新发型的左、后、右分别拍照,上传到小程序内留存。

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对于用户来说,可以在小程序上「我的发型」页面,查看自己过往的发型变化;

对于优剪来说,相当于为每位用户建立了发型档案,留存在小程序的照片,都是真实的用户数据,经过充分挖掘、组合分析,可以更有针对性地开展培训,剪出用户满意的发型;

对于发型师来说,通过查看用户过往发型记录,可以快速 Get 他的风格,减少每次沟通上的误差。

这一步的背后,指向了一点:通过留存数据,让用户留下来!

4、线上支付和评价

在剪发结束离店后,用户微信上会收到支付和评价的模版消息提醒。

回溯整个交易过程,全部在线上完成,省去了门店收银人工成本的同时,也更便于订单管理。

而剪发后的评价,又和第一步预约时,看到的发型师手艺值形成了闭环。美发行业口碑是核心,通过线上评价,让好的口碑得以传播,差的反馈及时解决。同时用户的综合评价,又可以作为发型师评级、晋升考核的显性指标之一。

光是这两点,足以让没有做线上化的传统美发店,留下羡慕的眼泪。

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5、模版消息召回用户

有了前面把模版消息作为触手,把整个交易过程留存在小程序,优剪的复购可以说是水到渠成的事。

而水什么时候到?渠怎么样成?一个字,等!

吃饭的频次,对于普通人来说,1 天 3 顿。
剪发的频次,对于大部分男士(优剪主要用户群体)来说,20-30 天 1 次。

等到自上次剪发后第 20 天,一条提醒剪发的模版消息,就会自动推送到用户微信上。

就像文章开头,我收到这条消息时,下意识摸了摸后脑勺,发现头发已经有点扎脖子了,当晚就约了我的 Tony 老师。

在恰当的时间,用不打扰用户又能保证触达率的渠道,提醒他要「保持精致」,这就是优剪运营闭环中的最后一环。

这点是企微体系只有社群的品牌,做私域时比较痛苦的一点:无论话术设计多么精巧,1v1 私聊永远是一种打扰,而且大部分品类的复购需求也并非绝对的刚需,不得不依靠利益与促销去诱导。

环环相扣起来的,就是整个精细化的用户管理体系。

02、极致的服务

精细化的用户管理很重要,也是当下品牌私域的运营趋势。对于本地生活服务行业来说,想要做好私域,服务是 1 ,精细化管理是后面的 0。如果没有服务这个 1 来做基础,用户管理再精细化,也就只是个 0。

我们在拆优剪的服务之前,先来看下整个美发行业的服务现状。据新浪财经报道,近 5 年来,12315 共受理美发行业相关纠纷 3013件,占整个服务类投诉的 6.9%,并大有愈演愈烈之势。Tony 老师的套路,不管你在天南地北都应该感受过。

想当初,原本只想剪个寸头的我,选择了离家最近的一间理发店,进门后才发现,相比剪发,聊天才是 Tony 老师们的主业,在前台、洗头助理、发型师、店长轮番上阵的言辞引诱下,我办了卡、充了钱,顶着一个跟进门时变化不大却昂贵了不少的脑袋走出理发店。

回到家越想越感觉难受:自己进门前坚定的意志力为什么变得如此不堪一击?

类似的体验,相信你也不会陌生。而大家对于美发行业的吐槽,也主要集中在:套路办卡、价格不透明、非标程度高、排队时间长。

哪里有槽点,哪里就有机会。优剪的服务就是从上面这 4 点逐一击破:

1、纯手艺、只剪发

优剪先从大家吐槽最多的套路办卡下手,抛去行业最常见的充值预收款,以「纯手艺、只剪发」的定位切入市场,只聚焦在剪发一件事上。

这样做的前提,就是在不影响核心业务的情况下尽可能降低经营成本,把门店开支缩减到最低——没有前台、收银、洗发等多余人员,只留下 3-5 发型师,一人一个工作台。

让 Tony 老师只专注于剪发业务,这本来也是用户去理发店最关注的核心服务,试图把行业内的恶性循环打破,回归到正常的需求供给。

2、剥离 Tony 老师销售属性

为了打消用户对于价格不透明的顾虑,优剪所有门店由总部统一定价,目前大部分门店都在 38 元/次。通常一个店内会有一位发型师兼职店长,费用比普通发型师高出 10 元。另外因为城市和地段的不同,价格上会有差别,费用范围在 38-58 元之间。

而传统美发店 Tony 老师为了增加收入,推销各种产品的做法,优剪也从根源上解决——将发型师的收入采用固定薪资+剪发奖励机制,剥离了销售属性。

对于用户来说,自然也就没有了各种隐形消费的担忧。

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3、将「非标」产品「标准化」

互联网模式连锁剪发的一个含义,就是将每一步服务都标准化,保证用户体验的稳定。

门店装修,发型师着装、剪发用品等物料方面的标准化,传统美发店努努力,也可以做得到;而流程、时长、手艺等服务方面的标准化,是业内最头疼的难题,因为人是最难控制的变量。如何让每个个性十足的 Tony 老师都像一个 Tony,这几乎不可能。

但对于优剪来说,想要在快剪模式中脱颖而出,就必须确保有可控且优质的发型效果,即不追求最好发型师的技术达到 99 分,而是追求最差发型师的技术不低于 85 分。一次差的理发体验至少需要十次好的理发体验来弥补,最低水平的发型师决定了整个品牌的口碑。

优剪的做法,是从服务细节和人才供应链上下手:

服务细节上,剪发前, Tony 老师会问你要喝点什么,有矿泉水、袋泡茶和速溶咖啡等;剪发时,穿的围布有两个袖子,方便看手机。疫情时期,为了避免头发落在口罩上,还会给你戴透明面罩;剪发后,会递上一片湿巾纸,让你擦掉脖子上的碎发。甚至如果你回到家,觉得新发型不够帅,7 天内都可以回来免费修剪。这些服务可能传统高端美发沙龙也会有,但在快剪模式里,你很难找到第二家。

人才供应链上,建立了优剪学员,打造自己的培训体系:请到了世界各地的知名造型师,在发型师入职前统一参加公司的培训,同时定期召回在岗发型师集中培训。从源头上改变了传统美发店手艺层次不齐、个别发型师一枝独秀的问题。

这套标准化服务的背后,也解决了用户留存的问题。

在传统美发店,用户认人不认店。很多用户都是跟着指定的发型师修剪,一旦发型师离职,就会带走一部分客户,对门店的打击非常大。

在优剪,用户可以认店不认人。优剪通过标准化的手艺和服务,把用户对于 Tony 老师手艺的认可,转移到了对品牌手艺的认可,在任意一家门店都能体验到水准一致的服务,用户自然也就很难流失。

4、用户的时间管理

等位是每次理发时的常事,但在传统门店,由于流程不清晰也不规范,经常会增加更多的时间成本。

尤其是在忙时,原本只是想剪个头发,先要排队洗头,一个小时就过去了,剪发时再排队半个小时,若是前面还有染烫的用户,那时间还要无限延长。最后剪发只花了半个小时,在理发店却待了一两个小时,效率很低,用户体验也很差。

优剪在用户时间管理上下的功夫,前面在拆解预约流程时已经提到,通过小程序将发型师服务状态和排队进度实时展示给用户,让剪发变成了一种时间可控、短平快的生活服务。

以上,就是优剪针对传统美业的痛点,找到机会点,在服务上做到了相对极致。

优剪就是用这套精细化用户管理和极致的服务,5 年时间,在深圳、广州、武汉、长沙等一、二线城市开出近 1000 家门店,付费用户超 500万,成为了目前中国最大的互联网美发连锁品牌。

03、关于私域的延伸探讨

拆解完优剪的案例,在佩服其私域运营能力之时,还有几个关于私域的问题,想和大家一起讨论:

1、私域始终是围绕人来做的

很多品牌做私域的初心,都是为了降低获客成本,从而通过包裹卡、地推、短信、AI电话等一切办法把用户从各个渠道引流进了微信生态内。

在这之后呢?却依旧用着公域的玩法来运营私域。把私域可以反复触达用户的优势发挥到了极致,各种无效推送就硬塞到了用户眼前。到头来,不但没有做出GMV,还得出一个结论:私域费人费力,根本没有结果。

事实上,不同的渠道有不同的成交模式,也对应着不同的关系运营。

公域是经营商品和人的关系。只要品牌愿意投钱,就会有流量,而为了提升单次转化,产品展示页上的图片、文字都会怎么抓眼球怎么设计。

像电商平台上经常出现的「农产品滞销大爷」、「美工跑路的设计」,都是把这一点用到了极致。打个比方,在公域经营,就像把店开在了火车站,顾客大多都是一次性消费,商家不会注重用户的体验,因为只要愿意长期付高昂的房租,就会有源源不断的客流。

而私域是经营人和人之间的关系。把用户引流到自己的私域池后,就可以低成本甚至免费反复触达。

免费的前提,用户是基于对人或者品牌 IP 的信任留下来。就像在小巷子里卖了二十年的猪脚饭,街坊邻居愿意来吃除了填饱肚子,还是基于对小店二十多年的感情,已经成为了一种生活习惯。

所以私域中人与人的关系,也催生了 IP 的诞生,即使不能像小店老板一样真人化运营,企业品牌也要做拟人化 IP 来和用户沟通。

在优剪案例中,则是将所有和用户直接打交道的 Tony 老师产品化,统一的白衬衣黑西裤着装,标准化的服务体验和剪发手艺,再加上只对手艺负责抛弃掉销售属性。让用户和「优剪发型师」这个集体 IP 建立起了长期的信任关系。

2、社群、个人号都只是工具箱,不是必选项

为什么谈到私域,大家都会联想到微信,甚至画上等号?

承接上一个问题,私域是经营人和人的关系。而在当下国内环境里,人与人的最基础社交关系,基本都在微信上,这也就让微信生态顺理成章成为了私域的主战场。社群、个人号、朋友圈、小程序、公众号、视频号成为了链接私域用户的触点。

那做私域是不是要把所有触点都铺上?有能力当然好,但不全是必选项。拿优剪来看,他把重心放在了小程序和公众号上。

小程序作为一个用户不经常打开的入口,优剪把它当做完成交易的闭环工具;
公众号和视频号作为留存用户的载体,优剪把它当做传递内容的传声筒;
而所有入局者都在做的个人号和社群,优剪只留了一个企微号作为处理用户问题的窗口;
社群,不必要,不做。

问题又来了,不做个人号和社群,怎么做私域?

对于剪发这种固定频率的消费,尤其是对男性而言,是靠理性驱动的。举个例子,在瑞幸的社群,看到福利官 Lucky 推送了「叮叮当生椰拿铁」,还有第二杯半价的优惠,我当场就会被转化下单。

如果放到剪发社群里,Tony 老师说:“我设计了一款「人类高质量男性发型」,还有剪第二颗脑袋半价优惠哦。”且不说这个发型有没有人喜欢,即使我想剪,头发上周刚刚剪完,还不够长。等到下次想要剪时,早已忘记了这次 Push。

如果社群内的每次 Push,没有当场影响用户的决策,产生购买行为,那社群就失去了意义。难道还要等用户三周后,再回头看社群里推过什么品吗?

与其这样,倒不如直接把内容放在公众号或者视频号里,还可以永久留存。

当然,以上也只是我作为消费者通过观察逆向推导的结论,如果优剪做社群,当然可以推洗护套装、发泥发油、定型喷雾等相关 SKU,提升剪发主业之外的 GMV。

但目前并没有这样做,除了上述原因外,猜测还有两个:

1)美发行业的特点,留存会比较高,用户只要找到一家满意的店,不会轻易再换
2)和「纯手艺、只剪发」的定位有关,毕竟社群的操作多多少少都会打扰到用户

而优剪只把剪发的周边产品放在了小程序内的一个 Tab 页,安安静静,如果不是这次拆解,用了快三年的小程序居然没有关注过。

所以,对于品牌做私域来说,微信生态内的功能都可以看作是工具箱,根据自身业务的实际需求,用啥取啥。上来不管三七二十一,先做一套个人号 IP 矩阵、搭建上百个社群的做法,怕是对私域还有太多的误解。

3、离开数字化的私域都是耍流氓

别激动,不是说谁是流氓,而是想探讨下私域和数字化之间的关系。

再次回到私域是经营人和人的关系,这段关系怎么样才能经营好?

自然是要了解用户的消费喜好、购买频次、客单价等,甚至细到家庭信息、工作岗位、脾气性格等,然后将这些信息标签化,从而在线上的虚拟环境中,构建出一个立体鲜活的用户形象。

当我只是一家小区理发店的老板时,时间一长,来剪发的顾客我基本都有了印象——知道张三的「你看着来吧」其实是想要和上次一样;赵四的「剪短一些」其实是想不要剪太短。

但当我的店开到了十家、一百家时,还想要了解每个人的喜好,光靠人脑,当然是不现实的。又或者说,每个 Tony 老师都非常了解自己的常客,但作为店长的我,却没有办法全部记住。

一旦员工离职,存在他脑袋里的标签,我也就全部丢失,对用户的了解立马从熟悉的铁子、闺蜜,变成了一无所知的路人甲。

所以私域想要真正做好,离不开数据化的管理。

优剪在这方面做的非常棒,正如前面拆解提到的,通过小程序来记录每位用户的数据——只要在任意一家门店消费过,发型数据就会通过图片永久留存。当下次换了门店,新的 Tony 老师通过留存的共享数据,不需要再过多沟通,就像老朋友一样,对你的风格了如指掌。

相信大家都有发型被剪崩的体验,这个痛点,在优剪就通过数字化的私域管理完美解决掉了。

这种能力,是在接下来的私域运营中,每个入局的品牌都必须要具备的。

以上,就是对优剪案例的全部拆解。

对于剪发这样一个极其传统的本地生活服务行业,能通过精细化的用户管理和极致的服务,重塑用户体验和商业模式,且已经取得了一定成效,值得我们拆解,更值得思考和学习。

本文为@鉴锋原创,运营喵专栏作者。

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