深度拆解瑞幸咖啡私域运营

本文来和大家分享下瑞幸咖啡的私域流量拆解。

为什么会选择瑞幸咖啡呢?

我们来看一组数据就知道瑞幸咖啡的私域强大之处了:2020年年报,净营收40.33亿元,同比增33.3%,而其中爆品策略和私域为瑞幸咖啡的这份财报贡献了不少力量。

数据报道:

瑞幸咖啡拥有180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;

达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;

用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;

目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

瑞幸咖啡还在酝酿的新打法,是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”。

瑞幸咖啡根据用户定位的地点推荐用户进入距离定位最近的店群,我进入的是店群的第8个群,按照每个店群平均5个200人的私域社群来计算,瑞幸咖啡目前拥有5300家门店,瑞幸咖啡可能目前拥有530万私域用户,这还是保守估计的情况下计算出来的。

事实上瑞幸咖啡的私域流量池可能已经超过千万,今天就来拆解下瑞幸咖啡的私域运营,看看背后有哪些行为是值得学习的。

形成以LBS+企微个人号+社群+直播的私域闭环

瑞幸咖啡是典型的以LBS分层模式(围绕地理位置数据而展开)去建立私域流量池的模式,同样的外卖,线上生鲜,社区团购多半也采用同样的模式,根据用户的地理位置授权来进行后续的私域流量建设,社群运营等一系列工作。

在App或小程序上添加企微个人号后,首席福利官会发送一个入群指南,直接通过用户的定位生成对应的社群二维码。每更换一个定位后,社群二维码会随之改变。用户扫码进入社群后,瑞幸咖啡就开始了私域社群运营道路了。

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瑞幸咖啡的社群运营也主要为发送优惠券,提高用户下单的频率为主。社群运营的节奏也主要是和用户的三个时间点结合起来:早餐、中午的饭后茶点以及下午茶结合起来,中间穿插着种草和直播环节。这过程中其实没有什么非常亮眼的动作。

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值得一提的是,虽然他们的企微信添加了用户的微信,但是相对来说还是比较克制。一般是用私聊作为用户召回的一种方式,如果用户在一周之内有过下单或领券的行为,他们不会采用私聊的这种来触达用户。

从我添加瑞幸咖啡的企微号来看(我是10月4日添加的),在这过程中,会在添加当天给我发送入群二维码,若发现用户在xx时间内还未入群,会再次提醒用户入群。

在第二天的时候会根据优惠券的过期情况提醒我去进行优惠券的使用。

紧接着间隔12天再次进行私聊触达,提醒我4.8折优惠券已到账,4天之后再是进行4.8折优惠券的触达,后续则是每周触达一次,优惠券从4.8折变为4.5折,再变为4.2折。

从目前情况来看,瑞幸咖啡的私域运营仍然是提升用户下单频率为主,以优惠券发放+新品上新的形式来促成成单,是典型的完美日记的打法。

不能说这种方式不好,可能是当下阶段成本最低,最快能够看到效果的一种方式。但是作为用户来看,这样的形式感受确实不是那么友好。每天是一个无情的发券机器,和用户之间的深度链接很少。

我相信,很多品牌做私域的时候,一定会先从下单和GMV开始入手,逐渐让老板意识到私域这个场所是一个系统的工程,在这上边是有很多事情可以去做的。然后再逐渐完善内容运营和精细化运营的模块。但是就怕习惯了发放优惠券的私域,要想去做其他事情就很难开始。

浅谈瑞幸咖啡的后续私域运营方向

在很早之前,我就提到过私域一定是一个系统的工程,不是简单地将用户添加到微信上,拉到社群里就是私域,一定是产品运营+数据运营+内容运营+用户精细化运营的结合。同时,通过私域这个渠道,品牌和用户能够有一个良好的互动和链接,从而更好地满足用户的需求。

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比如,对于咖啡这个品类来说,品牌可以通过私域了解用户对于咖啡的要求和真正定义,招募试喝官等动作,并引导用户在小红书等种草平台点评,找到一些更能够引爆用户的一些新品。生椰拿铁是今年瑞幸比较好的新品,如果能通过私域从一年一度出一个爆款新品到每一个季度都能出一个爆款新品,这样的产品策略是不是就更能满足市场的需求。

甚至瑞幸还可以将自己历来的爆款单品原料整理出来,让用户自己选择单品,咖啡师根据用户下单的组合去进行调制,在这里边不断找到最新的单品。

再来说数据运营,数据运营的重点是每一个动作都能够得到有效监控和记录,并且能够得到及时反馈和数据验证。但是,这块在私域运营其实很缺失,没有数据就很难去进行有效评估,没有有效评估就很难有下一个版本的迭代升级。

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再来说说内容运营这个版块,咖啡这个品类,其实可以产出很多优秀的内容出来的,而且用户也愿意自发地去进行分享和产出,私域UGC是后续的重点方向。

我翻看了小红书关于瑞幸咖啡的关键词笔记,其实有不少的用户愿意自发地去进行咖啡的测评和推荐。如果有了自制单品,能够产生的优质内容就更多。

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以上就是我关于瑞幸咖啡私域运营的一些拆解和思考,希望能够对大家有所启发。

本文为@运营汪成长日记原创,运营喵专栏作者。

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