年入24亿,为什么防晒界的完美日记赚不到钱?

靠着爱美白的女孩们,网红防晒品牌蕉下有望叩开资本市场的大门。

年入24亿,为什么防晒界的完美日记赚不到钱?

 

靠李佳琦、罗永浩等KOL带货走红,蕉下与完美日记走的路线十分相似。同样,研发能力不足、收入不稳定等新消费公司的弱点,也在其身上显露无疑。防晒生意未来的想象空间大吗?蕉下还能火多久?

 

夏天越来越近了,陈歌已经开始了新一年的防晒大作战。无论冬天夏天,她都会涂防晒霜,夏天时每隔两个小时就要补涂一次,“耳垂、手背、脚趾头都要抹上”。此外,遮阳伞、防晒帽等物理防晒装备也必不可少,不管是下楼取快递,还是遛狗,她都会裹得只剩一双眼睛。

随着近年来“养儿不防老,防晒才防老”的观念日益深入人心,像陈歌这样注重防晒的女孩变多了。靠着爱美白的女孩们,主打防晒产品的蕉下公司扣响了资本市场大门。近日,蕉下控股有限公司(简称蕉下)递交港股招股书,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。若成功上市,蕉下有望成为“中国城市户外第一股”。

这是一家十分像完美日记的公司,主打她经济,注重线上内容营销,与李佳琦等KOL深度绑定,同时大量签约流量明星代言人提高热度。靠着强悍的营销能力,2021年公司实现收入24.07亿元。不过,由于营销费用“高不可攀”,公司的利润相对逊色,同期期经调整年内净利润只有1.36亿元。

蕉下在年轻人心中仍然是时髦的代名词,打开小红书,随处可见消费者对蕉下防晒伞、贝壳帽的讨论,但它有着新消费公司的通病,研发能力和品牌力不足,过于依赖爆品,收入不稳定。

蕉下还能靠着近年大火的“硬防晒”热潮火多久?防晒生意还有想象空间吗?

1、为什么蕉下不赚钱?

2012年,马龙和林泽两位80后男生创立了蕉下品牌,把主要精力放在经营天猫旗舰店上,瞄准年轻女性户外产品市场。同年,公司推出首款防晒产品双层小黑伞。随后,公司又推出多款爆款防晒单品,并逐步成为中国防晒服饰的市场引领者。

根据灼识咨询,以2021年总零售额及线上零售额计算,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%和12.9%的市场份额。

靠着防晒这门生意,近年来蕉下的营业收入节节攀升,招股书显示,2019年到2021年,公司收入从3.84亿元增长至24.07亿元,两年时间增长了7倍多。毛利润则从1.9亿元增长至14.2亿元,毛利率逐年提升。

尽管收入增长迅猛,但蕉下的净利润却不高,2019年、2020年及2021年,蕉下净亏损额分别为2300万、7.7万及54.7亿。同期公司经调整年内净利润为0.2亿元、0.39亿元、1.36亿元。

究其原因,蕉下的销售开支庞大,极大地吞噬了利润空间。2019年到2021年,公司的分销及销售开支从1.25亿元增长至11.03亿元。到2021年时,蕉下的销售收入已经接近同期净利润的8倍多。

如此高额的销售成本究竟花在何处?从招股书可以看出,作为一个偏线上的电商品牌,蕉下采用的是DTC驱动的全渠道销售体系,通过分析消费者的购买习惯、新品试销的反馈,深入了解消费者并指导产品开发和营销战略,强调持续推出精选单品的能力。

此外,蕉下在内容营销上也十分下功夫,公司构建了由直播、测评和软文组成的营销体系,覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等平台。招股书显示,2021年蕉下与超过600名KOL合作,这些意见领袖在主流社交媒体平台上共有约14亿粉丝,带来了45亿浏览量。

在小红书等平台,不少博主发布了蕉下产品的测评和推荐贴,包括防晒衣、贝壳防晒帽、防晒口罩等,这些单品也是品牌官方旗舰店中排名靠最前的畅销单品,营销的功劳十分明显。

年入24亿,为什么防晒界的完美日记赚不到钱?

小红书上的蕉下种草笔记

新消费品牌的另一种惯用打法——花重金进头部主播直播间,请明星代言,也被蕉下挪用了过来。2020年以来,蕉下曾多次现身李佳琦、戚薇和罗永浩等大主播直播间。

据胖球数据,李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万。同一个月内,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,获得了上亿元销售额,蹭起了直播带货的热度。

成立以来,蕉下还先后邀请迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅、赵露思等流量明星代言,以提升品牌在年轻人中的热度。

DTC全渠道营销、爆品思维、社交媒体内容营销,这一套熟悉打法不禁让人想到新国货美妆品牌完美日记。在营销上花力气的确可以迅速提高销量和品牌知名度,但靠营销成长起来的品牌,往往根基不足。

在DTC模式下,越来越多品牌基于大平台流量入口直接面向年轻一代消费者,头部平台的流量入口好比过独木桥,流量成本只会越来越高,竞争也会日趋白热化。在这种情况下,品牌很容易被后来者取代,进而导致有投入才有订单的情况屡屡发生,最终陷入“不营销没销量,营销就亏损”的两难困境中。

高度依赖少数爆品的收入结构也存在诸多隐患和风险。招股书显示,由于蕉下坚持打造精选单品的独特方法论,且大部分收入来自数量有限的畅销单品,2019年-2021年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%、74.1%。

对此,蕉下也坦言:“由于消费者偏好和市场趋势不断变化,公司无法保证畅销单品的销售额将会增加或保持在当前水平。如无法及时推出新的畅销单品,销售额和利润可能会大幅削减,公司的经营业绩可能会受到重大不利影响。”

2、产品力不足,现金流吃紧

一位营销行业人士告诉《豹变》,蕉下是典型的新消费品牌,这类品牌虽然成长速度快,知名度大,但品牌力往往不足,而品牌力一方面体现为产品的科研能力,另一方面体现为渠道建设能力,品牌的渠道布局越多元,抗风险能力越强,不容易在渠道变革中被淘汰。

产品力方面,蕉下的产品研发投入仍有待提升。招股书显示,2019年-2021年,蕉下的研发开支约1990万、3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%,呈逐年下降趋势。截至2021年年末,公司的销售开支已经是研发开支的15倍有余。

专利方面,天眼查显示,蕉下的专利一共153项,其中外观专利107项,实用专利28项,发明专利仅18项,可见蕉下的专利着重在审美上,而不是实用功能。公司人员构成上,蕉下对营销的重视也明显超过科研,公司销售人员占比59%,研发人员占比仅14%。

此外,蕉下的产品质量也备受质疑。在黑猫投诉[投诉入口]平台,不少消费者投诉称,蕉下的产品质量问题频发,出现“雨伞伞头断裂”“买到假货防晒镜”等各类问题。

消费者小齐买过三把蕉下伞,她向《豹变》吐槽称:“我当时觉得重量轻,网上很火,周围人都在用,就跟风买了。但是北京风大,伞面很容易被吹翻,其中两把都是因为风大伞骨被吹断了,用了都不到一年。

从销售渠道上看,蕉下九成以上的收入来自线上,线下渠道的占比很小。招股书显示,2019年-2021年,公司来自于零售门店及其他销售渠道的收入分别为0.31亿元、0.31亿元、0.66亿元,占同期收入的8.1%、4%、2.75%,截至2021年12月21日,蕉下共有66家门店,且其中31家还是合作零售店。

由于高度依赖电商渠道销售,一旦品牌和电商平台合作终止,或者成本增加,店铺流量未能增长,销量就会受到极大影响。相比于线上线下两条路走路的lululemon,蕉下的销售渠道更不稳定。

此外,蕉下的资金也较为吃紧,截至2021年末,同期公司经营活动的现金净额为-0.95亿元,年末现金及现金等价物为1.01亿元。

对此,蕉下在招股书中表示,IPO募集资金净额将主要用于加强产品开发和增强研发能力;提高品牌知名度和认知度、以及品牌识别度;加强全渠道销售和分销网络;提升供应链管理;提高数字化运营能力;通过战略联盟、收购和投资促进业务增长;以及用作营运资金和一般公司用途。

3、蕉下能做好户外生意吗?

近年来,人们越来越注重健康、活力的生活方式,抗衰老和皮肤保护意识日益提高,中国防晒服装市场大幅增长。

据了解,中国防晒市场包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套等产品。防晒服饰的市场规模由2016年的49亿元增长至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9%。根据灼识咨询,2026年市场规模将达到958亿元。蕉下能够迅速壮大,正是得益于精准地踩中了防晒这一细分赛道的红利。

不过,防晒这门生意有着天然的短板和局限性。招股书显示,蕉下的经营业绩是季节性的,其中防晒产品第二季度和第三季度销售较高,其他季度销量处于低谷,单打防晒这一概念,市场天花板有限。

另一方面,商家制造的防晒焦虑和消费市场的需求存在偏差,在硬防晒、物理防晒等概念热度下降后,防晒产品很难延续以往的销量。而疫情多次反复,消费者户外休闲、出门的频率会持续下降,进而影响公司的业绩。

或许是考虑到这些隐患,蕉下试图切入户外市场,寻找第二增长曲线。在招股书中,蕉下表示防晒只是公司探索城市户外生活方式的起点,其业务已经拓展至鞋服市场,以满足户外活动爱好者的多样化功能需求。

同时,蕉下将自身定位为“领先的优质城市户外品牌”,除了防晒产品外,公司的非防晒户外产品包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰等。目前,蕉下非防晒类产品收入贡献率由2019年的0.7%增长至2021年的20.6%。

罗琪是蕉下的忠实消费者,她坦言自己从没买过蕉下的非防晒类产品,“蕉下主要还是做防晒伞这一块比较出名,它家伞颜值高、花色多、比较轻,拿出去好看。我连他家防晒衣和防晒面罩都很少买。”

年入24亿,为什么防晒界的完美日记赚不到钱?

在罗琪看来,论防晒效果,美国高端品牌Coolibar质量更好,论性价比,OhSunny更高。她觉得蕉下给人的印象是时尚的防晒品牌,“这个品牌调性很难扭转,做户外产品总感觉蕉下不专业”。

《豹变》注意到,蕉下天猫旗舰店已经上线了女士连裤袜、健身鲨鱼裤、内衣、摇粒绒、羽绒服等各类女性服饰,基本都是服装领域的热门细分品牌,但这些品类的在蕉下品牌中的销量并不突出。以内衣为例,目前销量最高的一款内衣月销量为5000,而另一款鲨鱼裤的月销量也仅有3000件,对品牌的收入贡献有限。

在这些细分消费赛道,不乏各类头部玩家,如健身裤老大Lululemon,卖摇粒绒和内衣服装巨头优衣库。至于蕉下想要突破的户外市场,同样劲敌重重。目前国内外的知名户外品牌很多,包括哥伦比亚、始祖鸟、探路者、狼爪、土拨鼠、骆驼等各类品牌,这些品牌专业领域积累接近百年,科研能力强劲。

若想从成熟的专业选手那里分一杯羹,蕉下的科研能力和品牌实力或将面临巨大挑战。

本文为@豹变原创,运营喵专栏作者。

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