“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

今年本地生活赛道火热,几乎所有的大厂都卷了进来:

拼多多上线了本地生活入口; 快手本地生活 6 月支付 GMV 增长了 8 倍; 微信推出小程序外卖“门店快送”; 抖音生活服务上半年 GMV 超 1000 亿……

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

除此以外,运营社还注意到,小红书在今年 7 月推出了“100 家探店计划”活动,吸引了不少探店博主。不少抖音探店博主,快速涌入了小红书,想要抓住这波红利。

作为一个以“种草”闻名的内容社区,从探店切入本地生活是一个好点子吗?博主们怎么看这次小红书的“100 家探店计划”?小红书探店的政策红利有多大?

今天,运营社和探店博主聊了聊,用这篇文章分享给大家。

01 小红书又有新动作 这次“探店计划”有什么不同?

从今年年初开始,小红书不断地释放探店红利。

 

4 月,小红书发布商家招募的“食力发店计划”,搜索具体商家,在账号主页中出现“线下门店”入口;开启达人探店流量扶持的“探照灯计划”,鼓励用户探店; 6 月,推出“啡屋环游 记”、“三点几咧饮茶先”......等多个主题探店团购活动,鼓励用户在小红书购买套餐并探店; 7 月,上线探店合作中心,撮合店铺与达人合作;上线团购页面,通过搜索“小红书团购”进入。

 

而“100 家探店”计划,则可以说是面向探店达人的“王炸”。

活动可以直接从小红书 App 的“活动中心”入口进入,时间从 7 月 17 日,持续到 12 月 31 日。活动的形式也很简单,发布探店笔记,带话题 #100 家探店计划 和定位,发布美食探店笔记就可以参与。

奖励以一些手提袋、零食包的实物奖励为主,探店满 100 家店铺可以得到探店成就专属奖杯。但更吸引人的是,每发布两篇笔记,就可以抽奖一次,奖品有「餐厅白吃券」和「流量加热券」。

运营社尝试完成了一次探店打卡,从拍摄内容到进入活动入口发布探店内容,总计不超过十分钟,非常轻松。

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

另外,此次小红书的探店计划,也更加商业化,小红书在上海、广州、深圳三地都上线了探店合作中心。

商家可以在探店合作中心中,发起探店计划,博主可以看到每单的分成金额,也可以在合作页面看到预估的佣金收益总额。

具体的探店合作流程是:达人博主在探店合作中心报名探店计划,通过后就可以到店发布笔记,发布时需添加相关门店或产品。内容发布后,达人博主就可以拿到相应的佣金。

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

此前,小红书探店以免费餐食置换为主。现在上线的探店合作中心,则真正能让达人博主赚到钱。而且在探店合作中心的模式下,平台可以从交易额中抽成,也可以赚取投流的费用,一举多得。

目前,从运营社得到的探店博主反馈来说,小红书探店还在摸索阶段。探店团购的入口并不明显,流量还不够大,扶持不够多,商家的套餐也不如其他平台优惠。

不过此种探店倒是符合小红书一贯的方式——不推低价心智,主打生活方式,和其他平台错位竞争。

举个例子,今年小红书十周年,举办了一系列线下活动,在上海的“马路生活节”、武汉的“送武汉人 10 万朵栀子花”,其逻辑是,用生活方式带动用户自发参与,自发打卡,线下带动线上。

“探店”对于小红书而言,也是这样“内容种草”逻辑,以生活方式为核心,让用户主动参与探店打卡。

这种方式降低了平台的成本,也避免了过多的商业笔记影响用户体验。

02 抖音探店博主涌入小红书

小红书推出探店活动,探店博主们怎么看呢?对他们有什么影响呢?运营社和一位探店博主聊了聊。

@达师姐 是一位哈尔滨市排名前一百的探店博主。去年 10 月的时候开始做抖音团购,2 个半月的时间达人等级做到了了 5 级 (总共 7 级) ,最好的时候成绩是哈尔滨榜单前 23。目前达师姐主要做的是抖音,还会在其他平台分发内容。

8 月初,达师姐开始参与小红书的“ 100 家探店计划”,现在已经完成 23 家打卡,准备在这个月完成 100 家探店打卡,拿到小红书的奖杯。

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

运营社对达师姐的运营效率非常讶异,达师姐却悄悄告诉了我们这其中的小秘密:达师姐只是将她原本抖音的内容搬运到小红书,再辅以这个月本来就要打卡的新店内容一同分发,就可以快速实现小红书的打卡计划。

达师姐向运营社表示:目前从数据上看,并没有感受到有明显的流量扶持。活动早期,重在参与。

其实,借助“探店博主”撬动本地生活,是很多平台都推过的活动。

早在 2021 年抖音就发起“探店赢流量”的活动,据参加过的博主说,当时流量疯狂,什么都不干,流量追着你来。也就是这段时间出现了大量抖音探店账号。

但是好景不长等到官方流量补贴消失后,大量账号陷入变现难,增长难得困境,最后有不少账号选择停更。

平台的政策红利,如风一样,来也匆匆,去也匆匆。而这种变化,也促使了探店博主的生态发生了很大的变化。

据达师姐描述,除了头部的探店博主能够签约 MCN,其实大部分中腰部的探店博主都是靠着服务商给的商单抱团取暖。

从组织形式上说,“师徒制”成了不少独立探店博主的主流形式。徒弟跟着师傅学习,从零开始把账号养到一定等级后,师傅给徒弟派发商单。

达师姐说,她的几个徒弟基本第一个月的时候就能挣到钱,入行三个月的时候,就有能挣 1 万 7 左右的。

从业务形式上来说,在探店达人的圈子,会有一个“达人队长”的角色,他们总能拿到各种商单,然后派发下来,是圈子里的核心资源型人物。

这些商单数量很大,达师姐说自己每个月接 60 个商单,现在只做商单视频,根本没精力做纯种草的内容。

达师姐说,从她所了解到的来看,98% 的探店达人都没有签约 MCN,所以大部分达人要和多个服务商合作拿到多种形式的单子。

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

从收入结构上说,在达师姐所在的哈尔滨市,头部探店达人大概能够月入十万,但是头部博主往往都是闷声发大财,少与中腰部博主交流接触。中腰部博主大概能月入一到五万,多在抱团取暖。

从这个标准上说,达师姐应该算作中腰部博主。其大概每个月能收入 5 万,一万来自探店商单 (博主们称其为“车马费”) ,三万来自收徒弟的收入,一万来自给徒弟排商单时的抽成。

“逃出”抖音的博主,想在小红书赚大钱

从内容分发上说,现在的探店博主,基本都是“一鱼多吃”,多平台分发内容。达师姐分发的平台就有大众点评、抖音、快手、小红书四个平台。

达师姐对四个平台做了简单评价:大众点评,以攻略为主,作为一个“老探店”平台,相对稳定;抖音,商家派商单上更为优选的平台,但目前为止平台对探店博主没有明显的扶持;快手,红利期,给钱给流量,力度较大;小红书,刚起步,未来可期。

达师姐最后补充了一句:探店博主的优势其实有两个,一个在于,它门槛低,谁都能做。第二个,它上限也低,资本看不上。所以,它可能是普通人最有机会的赛道。当然了,最重要的还是坚持,像哈尔滨市号称一万探店博主,但真正好好做,用心做的不过两三百。

运营社认为,平台的政策红利的不断变化,让探店达人的生态发生了显著的变化。

首先,他们不再 ALL IN 某个单一平台,而是同等地分发到各个平台,提高容错率。其次,他们也不再盲目相信红利,某个平台红利来的时候,他们会去这个平台“逐利”,但不会放弃其他平台的经营。最后,抱团取暖的模式,能够让他们在平台政策的变化下,更具有适应性。

03 小红书想要做大本地生活

用探店达人撬动本地生活, 抖音已经证明,这是一条可行的道路:

 

据《 2022 抖音生活服务探店数据报告》显示,2022 年抖音生活服务创作者数量达到 1235 万,累计发布视频超过 11 亿,其中 72% 的入驻商家发布过达人撮合需求,达人为商家增收 295 亿元,同比增长 7 倍。

 

此外,虽然大量互联网公司杀入本地生活赛道,但是本地生活的红利依然明显。

抖音本地生活业务负责人朱时雨就提到:“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”

而作为靠“达人种草”为核心高速发展的内容平台,小红书无疑具有与本地生活天然的适配性。

据小红书 CMO 之恒今年 5 月透露的数据,小红书目前月活用户已经达到 2.6 亿, 90 后用户比例占比达到 70%。

这一部分的用户年轻爱吃喝玩乐,恰恰是达人探店最能影响到群体。具有「种草」和「消费」的双重潜力。

但小红书的问题也很明显,本地生活缺少在平台交易的强用户心智和交易闭环。现实使用中,经常看到用户在小红书种草,然后跑到其他平台进行消费。

小红书这些年针对交易闭环做了很多努力,比如上线团购、直播带货,但目前来说,不少博主依旧认为,小红书是一个“种草”平台,交易功能还有待加强。

具体到这次小红书的探店打法来看,与之前的抖音探店有一些相似之处,比如用“探店”撬动本地生活,还有上线探店中心做中间商;但同时小红书也吸取抖音红利期后博主停更经验,没有选择「狂飙突进」,而是选择「稳扎稳打」。

但今时不同往日,从博主方面看,抱团取暖的探店达人们早已化身“流量猎手”,多个平台同时发展,哪个平台有红利,他们就会涌入哪个平台。

小红书想要靠“探店博主”撬动本地生活的蛋糕,除非能真正证明自己的商业价值,让博主们赚到钱,才能真正留住博主。

当然,不少像达师姐这样的博主,还是对小红书充满期待。作为一个内容社区,其商业化还在发展阶段,这就意味着博主们还有很长的时间可以去抓住红利。

就像达师姐说的:“资本还没太上心的地方,才是我们这些普通博主达人真正的红利。”

04 结语

随着备受期待的小红书的入局,本地生活赛道已经挤满了互联网大厂。

在这个十几万亿的广袤市场里,每个大厂都拿出了自己的看家本领。

“达人探店”能帮小红书在本地生活中占据一席之地吗?这其中的关键可能还是,达人对所谓的红利是否买账。

不管怎样,“未来可期”的小红书一直是很多达人博主关注的焦点,无论是尝试一下,还是 ALL IN ,每个达人都在试图抓住下一个“红利”。

本文为@运营研究社原创,运营喵专栏作者。

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