2021年Q1微信视频号生态趋势调查报告

2020年,微信视频号横空出世,跑步进入短视频、直播电商赛道。依靠微信巨大的流量池和强大的社交关系链,视频号成为了内容创作者们的流量新洼地,也被众人看作是短视频领域弯道超车的最后机会。

短短一年多的时间,从视频内容到直播带货,基建都已配备。而其“公域流量+私域流量”的独特优势,以及“视频号+公众号+小程序+小商店+社群+个人微信号+朋友圈”的强大闭环,给创作者们提供了无限的想象空间。

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对于品牌企业主而言,公众号与视频号的打通,为日后“视频号成为企业官网”打下了基础,越来越多的企业、机构开始入局视频号,探索新的发展。

2021年Q1视频号生态发生了怎样的变化?创作者们如何顺势而为?品牌企业如何通过视频号实现新的跨越增长?广告主如何找到优质账号、优质主播,实现高转化?

这份报告或许能给你们一些启发。

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报告说明

本次报告样本选取了近三个月(2021年1-3月)有持续发文的视频号,结合2021年Q1视频号发文数据、广告投放数据、直播数据情况,调查研究了2021年视频号的整体生态现状及趋势变化,发布了《2021年Q1微信视频号生态趋势调查报告》。

本报告统计的广告为挂链内容中的广告,视频内植入软广不计其中;直播数据只选取3月份的;统计的点赞数最高为10W+;时间段分布取头部取尾。

报告说明

1、新的创作者不断加入,内容生态逐渐繁荣

2、企业机构账号不断增多,且活跃度高

3、受功能改版影响,挂链广告有所减少

4、各类直播遍地开花 带货直播小试牛刀

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一、内容生态

1、视频号内容生态逐渐繁荣 中腰部及以上账号更为活跃 

视频号从2020年1月诞生至今已一年有余,产品功能快速迭代更新,入局的创作者越来越多。

据友望数据统计,2021年1-3月整体视频号数与作品数都较去年有所增长,尤其是1月和2月,环比分别增长52.18%、16.35%。我们还另外选取了“平均点赞100以上”的账号作为样本,发现虽然3月份总体视频号数和作品数较2月下降不少,但活跃账号(平均点赞100以上)的作品数环比还上涨了20.31%。

去年12月,微信官方推出微信红包封面,可展示视频号内容并支持多种跳转。春节期间,把个人定制红包封面门槛降低到“只要注册视频号,且有一条视频点赞超过10”即可。这波活动对促活拉新起到了不小的作用。

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2、总体点赞有轻微浮动,整体仍呈增长趋势

视频号仍处于发展初期,随着入局者的不断增加,内容生态也更加丰富。

从友望数据统计来看,今年1-3月的用户互动数据还是呈增长趋势的。1月、2月总体点赞环比分别增长38.01%、12.29%,总体评论环比增长31.28%、2.9%。3月份有所下降,但与视频号数、作品数的下降幅度相比,总体趋势还是上升的。

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3、头部账号更替频繁,各账号发展潜力大

从近三个月的榜单来看,头部账号竞争激烈,更换比较频繁。但也说明了,视频号生态还在发展,格局未定,大家的发展空间都很大,一切皆有可能。

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4、媒体资讯、情感、搞笑趣闻等行业视频号数与作品数大幅增长

视频号是一个人人可以记录和创作的平台,记录真实的生活成为了视频号的主流,因此生活行业无论是作品数还是账号数依然是最多的。

在25个行业分类中,媒体行业较上个季度增长最多,作品数从排名19,占比2.33%增长到排名第5,占比6.82%;资讯行业作品数从排名第7,占比5.15%增长到排名第2,占比10.83%,视频号数占比也从4.8%增长到11.49%;情感行业虽然目前视频号中已有很多,但仍在增长;搞笑趣闻行业也增长不少,作品数排名从21上升至第10。

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5、泛娱乐行业更受用户喜爱 职场互联网等垂类用户互动兴趣高

音乐行业视频号数占比仅4.51%,总体点赞占比达到了10.31%,仅次于视频号数占比最多16.51%,点赞数最多19.78%的情感行业。搞笑趣闻行业视频号数占比仅1.91%,总体点赞高于教育这个大类。可见这些能充分调动用户情绪,让人产生共鸣或娱乐兴趣的内容更受欢迎;

而职场互联网等垂类知识性、专业性更高,用户参与评论互动性也相对较高。

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6、情感号爆款频出 媒体账号开始发力

据友望数据统计,截至4月1日,2021年Q1共产生3297个点赞10W+爆款,较上个季度(2587个)增长24.77%;涉及1627个视频号,较上个季度(1437)增长13.22%。其中情感行业依然是最多的,产生918个点赞10W+,占比28.07%,涉及396个视频号,爆款数量环比增长51.48%。

媒体行业大规模入驻并发力,产生了257个爆款,环比增长252.05%。

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7、北京、上海地区创作者大规模涌入 作品数涨幅较大

广东地区的视频号数和发布作品数依然遥遥领先,但北京和上海地区的创作者开始大规模涌入。北京地区发布的作品数从上个季度排名15跃居第4,超过山东、河南、河北等人口大省。上海地区也从上个季度的第20名上升至第11名。

早期生态情况不明朗,北上地区的创作者们驻足旁观,而今视频号快速更新迭代,生态与变现情况逐渐清晰,这些互联网发达地区的创作者就开始“杀入”视频号这片蓝海。

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8、企业机构账号入驻数与活跃度均有不少增长

从目前账号认证情况来看,有34.06%的账号已完成认证,上个季度仅12.09%账号认证。其中蓝V(企业/机构)认证最多,有19.91%,而上个季度仅8.24%。

从蓝v账号的作品发布情况来看,各月的发布作品数和涉及视频号都在逐月增长,可见企业/机构开始逐步意识到视频号的重要性。

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9、除资讯、生活外,泛知识行业已认证账号较多

目前视频号已认证账号中,资讯最多,占比达14.8%。资讯类账号多为企业机构或者政府机关部门,多蓝V认证;而生活行业账号众多,因此认证的账号数也不少。教育、财经、健康等泛知识行业已认证的数量,也比情感大类来得多。

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10、超50%作品时长低于30s,近30%点赞10W+作品时长低于20s

视频号的初衷是记录生活,因此不少人把视频号当作放大版的朋友圈来运营。目前视频号上专业团队入驻还不多,很多都是从普通人开始做起来的。

据友望数据统计,作品时长低于30s的有52.76%。在点赞10W+的作品中,有28.06%的作品低于20s,低于30s的达到44.17%。

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11、视频号长尾效应强 发文黄金时间被弱化

视频号社交裂变的方式具有长尾效应,可以将内容的生命周期延长,区别短期集中的流量激发,更能使内容的价值最大化。也因此,发文不再刻意追求黄金时间,一般白天上班到晚上睡前的时间都是可以的。

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12、热门话题多围绕情感内容  “热门、情感、视频号”稳居前三

目前在视频号上,除了一些特定时节外,热门、情感、视频号这三个话题,长期霸占热门话题前三。而在top10话题中,与情感相关的占多数。

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二、广告生态

1、视频号页面改版 挂链广告减少

挂链广告是最初始的变现模式,也是普通人容易接到的,只要关注用户多、视频播放量高就容易接到挂链广告。但视频号页面目前已全部改成全屏沉浸式体验,如若没注意字数和排版技巧,挂链几乎看不到,只能再点开评论看。挂链广告效果大打折扣,因此挂链广告也在慢慢减少。

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2、生活、资讯、情感行业博主接挂链广告较多

生活、资讯、情感是目前视频号数量排名前三的行业,比较贴近生活、受众面广,因此这三个行业接挂链广告数量也较多。其次是教育行业,教育行业的广告较早在视频号投放,因此对应的教育类博主挂链广告数量也多。

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3、教培行业在视频号投放较多 占比近40% 

在公众号中,培训教育行业的投放较多。而在视频号中,也是如此。打通全场景的视频号,为教育行业广告转化提供了便捷的路径。在视频号挂链广告中,有39.52%为培训教育行业。在挂链广告涉及的品牌中,教育行业占据了大部分,top15中有9个教育品牌。

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三、直播生态

1、生活类账号直播场次最多,直播带货小试牛刀

直播电商如火如荼,视频号直播也正遍地开花。目前视频号直播还处于发展初期,生活、职场管理、情感、教育等大类别的主播直播场次更多,垂直类目账号较少,直播场次相对也较少。

而在这些直播中,带货直播目前仅占比18.24%。虽然有“夜听刘筱”带货千万的案例,但更多博主把直播当做是对内容的补充,谨慎观望,还在培养用户观看习惯阶段。待到将来生态成熟,直播带货又会是另一番景象。

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2、日常生活、教学类直播较多,颜值才艺类直播人气热度更高

在直播分类中,日常生活、教学、购物类的直播占据top3,但颜值才艺类的直播观看人数、热度遥遥领先。

在友望数据3月【直播热度榜】中,直播总热度超过1000万的主播就有5位,她们多为颜值才艺类直播。而在4月1日的日榜中,“峰少妖妹儿”的满百天直播,单场直播热度超400万,是目前视频号直播热度最高的直播。

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3、人人皆是主播,人人皆可带货

视频号打通小商店,并支持第三方链接,这给普通人开店直播带来了很好的机会。无货源、无供应链也可从商城中挑选商品进行直播带货,从中赚取佣金。人人皆是主播,人人皆可带货时代来了。

据友望数据统计,目前视频号直播带货中,职场管理、生活、教育类的主播较多。而互联网博主人数虽不多,但热度最高。(颜值才艺主播多不带货)

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4、互联网行业主播热情高 热度高

通过友望数据【直播间搜索】数据结果显示,近15天带货直播中,按热度排序,除第一个生活博主外,其余排名靠前的多为互联网博主。不少互联网博主在春节后发起各种直播挑战,通过分享如何做视频号、如何直播、如何带货以及与大咖连麦,吸引了不少观看用户,热度也遥遥领先。

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5、近九成直播商品来自小商店  京东、拼多多、魔筷紧随其后

据友望数据统计,直播带货商品中,有87.89%来自小商店。其次是拼多多、京东、魔筷等商城,占比不到10%,其余的商城占比都不到1%,京喜、唯品会等商城占比甚至不足0.1%。

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6、直播带货商品以美食、日货等快消品为主

视频号直播还处于初期,对于带货的商品选择,主播多以受众面广、用户购买接受度高的快消品为主,如美食饮品、日用百货等商品。未来随着各品牌、MCN等机构的入驻,主播会逐渐增多,带货品类也会更丰富。

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7、广东地区开播主播较多 北上地区还在观望

广东地区人口众多,互联网行业发达,又是腾讯大本营所在地,与视频号相关的宣传交流活动也多,受其影响,进驻视频号的创作者也是最多的。在直播方面,也是快人一步,率先迈开直播的步伐。

与各地区博主数相比,北上等地的博主还未在直播发力。

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8、开播时间主要集中在晚上 白天时间分布均衡

晚间是黄金时间,不少主播都选择在晚上开播。

据友望数据统计,18-24点开播的直播间达48%。部分主播为避开高峰期,选择在白天时段开播,占比都在15%左右。

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四、结语

作为微信的战略级产品,微信官方不断为视频号赋能加码。近日在深圳举办的城市大会,就推出了“看见深圳”计划和两项分别针对音乐和情感领域的扶持政策。努力让创造产生价值,让故事被听见,让才华被看见。

而随着视频号直播带货能力的加强,品牌方和电商玩家也会逐步加入。打通生态全场景、搭建商业闭环、构建私域流量,视频号的直播电商能力拥有很大的可能性。

无论是内容生态还是商业生态,视频号都在不断前进发展。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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