短视频IP运营8个问题

在这个网红经济时代,如果你想成为一个优秀创业者,可能得先变成一个优秀的创作者。

短视频IP运营8个问题

前段时间更新短视频烦了,无意间看到脱口秀演员的视频,突然悟到:短视频创作的最高境界,就是讲一段脱口秀。于是买了一本李诞写的讲脱口秀的工具书来读,发现这俩事的底层逻辑是通的。

今天借着这本书,聊一下你做短视频IP时,会遇到的8个问题:

  1. 如何做到稳定地、高质量更新?
  2. 怎么把创作和生活分开?
  3. 如何创作出爆款内容?
  4. 如何赢得粉丝的心?
  5. 怎么提高完播率?
  6. 为什么设计风格和人设没用?
  7. 观众到底需要的是什么样的内容?
  8. 网红怎么谈商务?

一、如何做到稳定地、高质量更新?

很多有志于成为自媒体人、想当网红的人,遇到的最大障碍就是如何做到稳定地、高质量地更新。脱口秀演员怎么处理这个问题呢?李诞说:“首先你要记住,狠狠记住这是一份工作,而不是单单一份创作。”

这句话挺有意思,我再说一遍:“你要狠狠记住,这是一份工作,而不单单是一份创作。”

很多搞创作的人,他总觉得他有特权,就是他要觉得自己有灵感了才去工作,没有灵感就不工作。

于是,李诞的同事问他:“很多演员至今还认为,好的脱口秀是靠灵感的。天天写,很痛苦,还创作不出来好的内容,如何摆正这种心态呢?”

李诞说:“我只能说,目前最成功的脱口秀演员都不是这么想的。你不要坚持自己的想法,你看看这个世界上到底发生了什么?中国现在最火的 10 个脱口秀演员,没有一个是靠灵感火的。“

这个同事接着问他:”那灵感能不能通过大量的练习变得稳定呢?“

李诞说:“不用。不需要。你要练到不需要这样的东西。灵感总是会来的,但你不能等着它来。”

在这一点上我特别同意李敖的一句话。他说:“妓女不需要靠性欲来接客,作家不需要靠灵感来写作。”如果你认为自己是职业的,你就不能靠灵感这种东西来保持旺盛的创作欲望。

我们做网红、做自媒体、脱口秀演员和作家都是同样的道理。为了让大家理解工作这个概念,李诞又举了诺贝尔经济学奖科斯的一个经济学原理叫“交易成本理论”。

科斯认为,这个世界上之所以存在公司,就是因为我们每个人跟市场的交易成本太高了。所以,需要公司这样的中介来提高效率、降低成本。

假如你现在是一个脱口秀演员,你现在跟一个酒吧老板去谈,你想在这里去驻场。

在李诞他们没火之前,你要费很多口舌跟老板去解释什么叫脱口秀?为什么脱口秀好笑?但当李诞他们火了,有了笑果文化这样的公司之后,你谈这个事就变得很简单了,交易成本就很低了。当你说我是笑果文化的脱口秀演员。我是李诞的同事,这个老板会巴不得你来。

你看,这就是交易成本理论,李诞为什么有这样的理论呢?因为他们笑果文化这家公司过往出了很多的公关事件,比如池子闹离职,脱口秀演员侮辱解放军,杨丽侮辱男性等等。

为什么会出现这样的事件呢?

因为笑果文化在一个初创的行业里,但它是初创行业里的巨头公司。

这就是一个矛盾的现象,你是一个大而弱的公司,在你自己的行业里你是一方巨头,但如果跨行业来看,你却是一个很弱小的公司,你很不职业。

所以,很多接触笑果文化的人都觉得这家公司好像不是靠流程在交流,而是靠情感在沟通、在维系关系,这就是不职业化的表现。

李诞告诫所有的脱口秀演员:“当你闹情绪的时候,你要想一想这个事儿到底是因为公司很傻,还是因为这个市场太残酷了?当你意识到这是工作的时候,你首先要做到别人付钱你完活。当你完漂亮地、完美地交付了你的工作之后,你再闹情绪。”

这让我联想到「为什么很多老板做不好自己的个人IP?」一个很重要的原因就是,他没把这个事当成他的本职工作。很多老板都以为,我做个人IP,是为了公司的品牌部,是为了那个电商部或者市场部去撑场面,他根本就没意识到这是他必须做的本职工作。

一个老板抱着“做好个人IP,做好自己的自媒体,其实是为了让消费者理解我品牌的成本降低,是为了经销商和合作方理解我这家公司的成本降低”的心态时,一定不会偷懒,会全力以赴。

当一个老板做自媒体、做个人 IP 的时候,你应该怎么监管产品质量,就怎么监管内容质量。怎么管控产品生产流程,就怎么管控内容生产流程。抱着这样的态度,你不会做不好个人IP的。

我们普通人也一样啊。如果你想成为一个职业网红、一个职业的自媒体人,你更多的应该是代入工作的角色,而不是一个创作者的角色,这样你才能保持稳定、高质量地更新,最终走上职业化的道路。。

二、如何创作出爆款内容?

大家有没有发现,当你录短视频的时候,只要镜头一打开,你就会忘词儿,你就会失语,你就会不知所措,大脑就会一片空白,宕机掉。但是你看脱口秀演员,他在舞台上的表演就会特别的自然,特别的好笑,似乎他每一个段子都是爆款,这里边的秘密是什么呢?

翻了脱口秀这本书之后,答案出乎我的意料。李诞说秘密是「写逐字稿」。

什么是逐字稿呢?就是把你要说的话逐字的写出来,变成一个稿子。这大大出乎我的意料,因为那么自然的状态,他居然写了一个死板的稿子,这似乎是矛盾的。

但李诞说:“写逐字稿,不是让你背逐字稿,而是通过逐字稿,预演你的表演。你可以通过写逐字稿细细还原你在舞台上要表演的情景,这是写逐字稿最初的目的。

更深的目的是,只要你写了逐字稿,即便这场演示败了,也是有意义的失败。

因为你写了逐字稿,是可以找到调整方向的,你会知道哪个包袱没响,哪句话说得不对。但如果你没写逐字稿,即便这场炸了,你其实也不知道是怎么炸的。

李诞还提醒大家:“大家不要把炸场当成你的目标,你要明白,一个脱口秀演员,演绎的目的不是炸场,而是成为更强的脱口演员。如果你的目的是炸场,很多时候你其实不知道怎么炸的。因为炸场的原因有很多,可能是你的状态,有可能是当时的嘉宾特别配合,有可能是当场的观众特别友好。总之这个原因非常复杂。但如果你的目的是成为更强的脱口秀演员,而你写了逐字稿,你是总能做到下一场比这一场要好的,你是可以逐步去提高的。”

这让我联想到,如果我们是一个短视频博主,我们创作的时候,目的是刷屏,是爆量,会永远出下一个爆款视频吗?

不会的,因为你永远猜不透算法的逻辑。

几乎所有爆款出现都是随机的,即便有人为的参与成分在里边,你也揣测不出来背后真正的原因。

但如果你的目的是成为一个更强的创作者,是成为一个更强的个人IP,成为更强的一个网红,你是可以找到方向的,你的调整方向可能是文案的能力,可能是口语表达能力,可能是剪辑的节奏感,总之你可以找到发力方向。

既然要写逐字稿,那怎么把稿子写好呢?

首先你要学会改稿,李诞说:“我们的稿子要删到不能删为止。”

什么叫删到不能删为止?

我给大家举个例子。我说一只疯狗向我冲过来,大吼大叫道,汪汪。这个稿子就是一个比较累赘的稿子。

如果一个优秀的脱口演员去演绎这句话,他的稿子应该是这样的:“一只疯狗冲过来,汪汪。”

你看这句话里少了几个字?首先是向我冲过来,他把“向我”删掉了。为什么不需要“向我”?

因为这个姿势,是可以通过表情和神态演出来的。他还删除了“大吼大叫道”,因为只要“汪汪”这句表达是很大声、很声嘶力竭的,观众就能体会到这叫“大吼大叫”。

脱口秀的稿子其实不是普通的稿子。它不像小说,更像是剧本。演员要脑子里自己配画面。

李诞说:“能用眼的就不要讲,能带入角色的就不要冷眼旁观。如果你想做一个视频博主,你要用视觉思维去写稿子,不要把你需要演绎的部分变成口述文案。”

最重要的问题来了:如何提升写稿能力?李诞举了一个例子,有一天他看一个视频,这个视频是刘国良训练张继科。刘国良疯狂地发球,张继科疯狂地接球,两人练了好长好长时间。刘国良很疲惫的说:“这个量就够了。”

李诞当时看到这个视频特别震撼,因为那是两个全世界最强的乒乓运动员。当刘良说出“这个量够了”的时候,他仿佛说出了这个世界上最大的秘密。

我们常常以为一个人能成为顶级的运动员,可能掌握了足够强的方。其实不是的,他的底层逻辑是你的训练量够不够。李诞说:“如果说这个事儿移植到脱口秀界,我们如何成为更强的脱口秀演员?

先问问你的量够不够?你早上起来是不是可以先写 5 个段子再玩手机?你晚上睡前是不是可以改好 5 个段子再去睡觉?如果秉持着这样的态度,你最终的脱口秀效果不会差的。”

看了这一点,我特别有感触。我还特意发了一条朋友圈:不要把训练量的问题归因成认知和方法的问题,有的时候我们达不成一个目的,本质上是量的积累,没有达到质的飞跃。

很多时候为什么我们账号做不起来?就是你的量还没积累够。

董宇辉曾爆料过,刚开始的好几个月,东方甄选直播间最惨的时候就 4 个人,只有他的父母和另一个主播的父母。直到有一天直播间突然间进人了,东方甄选才爆火起来。

当你去做一个自媒体、一个博主的时候,你前三个月能不能保证一个高质量的稳定更新?如果你连这个事儿都保证不了,就不要把做不好短视频,归因为方法和技巧,就是因为你努力程度不够。

所以,不要把产出爆款内容当成自己的目标,我们的目标是成为更厉害的博主。如何成为更厉害的博主?核心的秘密就是训练量。

三、如何赢得粉丝的心?

大家有没有听过一句话:“抖音里都是演员。”其实,很多人是在讽刺短视频博主都是在表演一种生活,而不是展示真实的生活。其实,每个人的真实生活背后都是一地鸡毛。

这个问题就来了,为什么有些博主演出来的生活有人信,有人就觉得假呢?

因为有些人只输出了事实而没有输出情绪。

我们很多时候追求真实,其实应该追求的是情绪上的真实,而不是信息上的真实。

有些骗子分明说话是颠三倒四的,但是他的情绪特别真实。为什么?因为他是真心想骗你。

某些商业博主,经常开场几秒钟就是吵架、对喷,他其实就是在刻意营造一种情绪。

还有一些博主,比如说抖音里那个做奢侈表的博主大能,他的表情就像“面瘫”一样,这也是一种真实。这种真实是一种很低调、很滑稽的一种真实。

很多脱口秀演员也是,不同的人他会有不同的风格。李诞是很随性的风格,鸟鸟是很社恐的风格,像杨丽就是一种讽刺男性尖酸的一种风格。

但有意思的是,不管是脱口秀演员,还是短视频博主,他们虽然输出的都是不一样的内容,说的不一样的话,每个人说的话的情绪和风格也不太一样,但是情绪的真实性都特别好。

所以,李诞说脱口秀演员本质上演的就是自己,如果你能很好地扮演自己,你就是一个很好的、能让人信服的演员。

我们知道了情绪真实比较重要,怎么追求这种情绪的真实,在镜头和舞台前越来越自然?

有两个技巧:

第一,你要把情景还原到观众面前。

比如,如果你是一个脱口秀演员,当你写稿的时候,你就要想象你未来站在舞台上或者镜头前,你的样子是什么?观众的样子是什么?灯光会有什么样的配合?你要畅想这种反应,然后把你稿子里的那种情景带到观众眼前。

你的话有可能都是胡编乱造的。你可以说你的回忆,说今天我妈打了我、说你的观察,说今天地铁上我看到一个女孩吻了老头一下,你可以外星人来到了地球,给我发了一块糖。

不管怎么说,你的目的是让你所有的表演,所有的情景都像真的一样,把你的情绪真实还原出来。当你能把情景还原到观众面前的时候,你看起来就会特别可信。

有人问过李诞一个问题:“你在讲脱口秀的时候,你到底是看镜头还是看观众呢?”这句话如果说对应到一个网红博主身上,就是问他你在录视频的时候,你到底是看稿子还是看镜头呢?这个答案挺有意思啊,单说哪个都不对。

如果说你的注意力是专注的,你看的不管是什么都不重要,唯一重要的是,你脑子里想的得是你要还原的这个情景。如果你脑子里想的是你还原的情景,你根本就不会考虑你到底是看镜头还是看观众。

李诞举了一个例子。比如,你在台上讲脱口秀,你问观众,大家都是坐地铁来的吗?你这个时候双眼看的就是观众,没人举手你会感慨一声,原来年轻人都买得起车啊。这个时候你可能看镜头表达的是一种讽刺。

所以,你看观众还是看镜头,是一个很自然的切换状态。你不应该把你的注意力,把你的焦点集中在这样的事情上,你唯一应该聚焦的事情是你到底要还原的场景是什么?你脑子里想的东西到底是什么?

第二个技巧,如果你想输出真实的情绪,你一定要输出你相信的价值观。

为什么输出价值观能让人情绪上有共鸣呢?因为输出价值观是帮助你找到类似的人,而不是影响更多的人。

这句话你细琢磨一下。价值观是帮助你找到类似的人,而不是想影响更多的人。当你想找到类似的人的时候,是非常容易的,但当你想影响更多的人,这事是比较难的。

找到类似的人意味着什么呢?

意味着那些相信这个价值观逻辑的人,他相信的不是你,他相信的是他自己,这叫找到类似的人。

我们可以从这个意义上定义一下自己的用户或粉丝。如果说我们用一个科学的方法来定义的话:用户不是自然人,用户是需求的集合。

这句话来自《俞军的产品方法论》。俞军是以前百度、滴滴的产品负责人,他写了一本书叫《俞军的产品方法论》,这本书在整个的互联网圈儿被很多产品经理推崇。

作为一个网红、作为一个短视频博主,你的用户对你的需求,某种意义上就是一种情感的需求。每一种情感需求本质上就是一种价值观的共鸣。

李诞举了一个有意思的例子。他说:“假如微信有 11 亿用户,朋友圈使用者9亿,用微信付款的人是5亿。那微信真实的用户是 25 亿,而不是 11 亿。因为 25 亿背后代表的是不同的需求,而不是 25 亿个自然人。”

当我们统计粉丝数量的时候,不要按一个自然人统计,你要按你的价值观或用户对你的需求去统计。

所以,很多时候粉丝数是骗人的,关注数、粉丝数不等于这个粉丝的认同数量,更不等于他未来会为你消费的这个意愿,不要把粉丝数当成你作为一个博主的一个核心的资产,你要看到背后真正的价值点在哪里。一些成名的网红,粉丝之所以那么疯狂的喜爱他,就是因为他的价值观比较锋利,引发了很广泛的共鸣。

比如,董宇辉一直是跟大家强调我要助农,我是一个农民的儿子,我信奉知行合一,我是一个知识分子,我热爱读书,他信奉的是一种良善的正统的价值观,所以他赢得了很多知识分子,甚至文学作者的认同。

还有曲曲大女人这样的短视频博主,她的价值观就是我没有原则,我所有的原则都有明码标价,这也是一种很锋利的价值观,所以她赢得了她那部分受众。当然这个价值观我不赞同,只是说她也是因为价值观而成功的。

如何赢得粉丝的心?虽然你是在镜头前演绎自己的生活,但你一定要记住,最好的表演一定是情绪的真实,而不是事实上的真实。你要更多地去还原场景,更多地去表达你相信的价值观,才可以在镜头前成为你自己,赢得粉丝的心。

四、最后的话

记住:一个合格的短视频网红,从不靠灵感过活。把网红当职业,不断地锤炼自己的职业素养,你的短视频IP焦虑症自然会不药而愈。

本文为@喵妹原创,运营喵专栏作者。

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