拼多多是什么:不需要种草的电商生态

之前我们曾经分析过拼多多的低价生态,是从“价格”这一引子开始出发的。这篇文章,我们来看看“流量”这个话题,以多多视频为起点,我们记录了几个观察和思考,欢迎探讨。

拼多多是什么:不需要种草的电商生态

亚马逊的创始人贝索斯说过,「这个世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润;另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司。我觉得这两种公司都能非常成功,不过我们坚定地选择做后面这一种。」

天猫、京东、小红书等更强调品牌、体验、内容等非价格因素的公司属于前者,拼多多、折扣店、会员店等更突出价格优势的交易平台属于后者。

虽然电商平台都承认多快好省是零售的基础逻辑,但模式的差异客观导致了如上两类公司的分野。

且在目前的消费环境下,低价成为各个平台都在努力研究和打造的标签。

在这个维度上,如何充分认识拼多多/好特卖/零食很忙/山姆,甚至包括宣称要转型折扣业态的盒马,是我们一直以来的关注视角。

此前,《窄播》曾拆解过拼多多的低价生态,认为其低价能力紧紧围绕「价格」这一引子,搭建了一个供给-人群-算法-生态协同的交易框架,从而用系统的能力,调动商家内卷竞争,源源不断地筛选和吸引低价供给,由此形成的低价心智和交易规模,又吸引了大量低价品牌供给,拼多多借此实现了供给和人群的上翻,成为一个覆盖9亿用户并且盈利能力强悍的平台,仅「百亿补贴」就贡献了约一半盈利来源。

这是围绕供给的充分解释。

从交易框架供需两头来看,低价电商平台如何解决另一头难题——流量,也是个值得探讨的话题。

过去,流量和交易泾渭分明,各自专注。后来,流量在走向电商,电商也在向流量伸手。淘宝开始内容化改造的时候,想要解决的就是流量问题,但多年未果。

帮助拼多多搭建这个流量获取能力的,以前是微信的社交流量。现在,除了低价供给、营销投放本身形成的流量心智之外,拼多多养流量的一个重要产品是多多视频。

它像一把钥匙,帮电商平台内容化验证一个粗暴但短期有效的策略,理清了交易平台内容化到底应该走什么路径,尤其是在淘宝的短视频项目「逛逛」几度被传可能解散、也可能失去淘宝App首页tab位、淘系内容化再添谜团的对比之下。

与拼多多一体两面的电商平台是抖音电商,它从流量出发,逐步补充供给结构和交付能力,两者合围构成了能够挑战传统电商的新势力。

以多多视频为起点,我们记录了几个观察和思考,欢迎探讨。

一、多多视频启示录:与其种草,不如流量

多多视频是一个外界盛传DAU突破1.5亿,但几度被官方否认该数据的视频项目。

目前,多多视频占据拼多多主APP底部第二栏金刚位。它用粗暴搬运的娱乐内容以及网赚激励的方式做大流量池,相当于再造一个单列的视频流量池,然后在其中穿插广告位——例如带货视频或者商家直播间。

拼多多是什么:不需要种草的电商生态

多多视频的首屏通常都是网赚信息

从形式上来看,多多视频的核心业务指标就是DAU和时长,很少原创达人,没有账号逻辑,没有商单变现。娱乐内容+网赚模式+低价推荐电商,这很符合黄峥一开始基于人性给拼多多设计的底层框架:Disney+Costco。

也与小红书们做内容和直播的思路正好相反,内容平台和社区平台更重视原创内容、达人、账号体系,以及通过内容种草,实现商业化收入和交易转化。

拼多多不需要种草,其实是在说,电商平台内容化的另一条有效路径——不是种草逻辑,而是流量逻辑。

种草与流量的区别就在于,前者是用内容为商家和消费者提供广告服务,提高转化效率,后者的核心是拉DAU和时长,不为交易和转化率负责。

或者说,种草是广告逻辑,买单的是品牌;流量是圈地逻辑,买单的是平台。

即使在B站等站外平台的引流上,拼多多的打法也是流量拉新思路,它在B站广撒网式的类贴片广告投放就是例子。

一位同时做过拼多多、点淘、京东的MCN创业者曾向我们发出感慨,过度娱乐其实对生态没有什么益处,但为什么这些电商平台这么致力于娱乐化的东西?「因为都想走拉DAU的方向,泛娱乐、影视类的内容肯定效果更好,不擦边不娱乐,哪有流量?」

二、交易平台都在转向DAU和时长

在多多视频这种粗暴玩法出现之前,电商平台内容化,想走的是「种草」思路。

淘系的的流量草原和流量黑洞策略失效后,先后尝试过洋淘、直播、逛逛、点淘等种草项目,但除了直播依赖低价优势异军突起之外,其余种草产品均效果有限。据说逛逛生态一年的商业化收入加起来也仅仅只有小几亿规模,只有天猫品牌和淘宝头部商家是其主要客户。

种草的本质是依赖「内容和人」去广而告之和说服转化。种草需要生态,它由内容—达人—机构—平台共同搭建,达人生产内容,机构服务达人的商业化,平台搭建更好的基建,最后三方从平台生态中一起分钱。

因此,种草一直是流量平台和社区平台变现的主要路径。

但电商平台搭内容生态,属于左右手互搏和缘木求鱼,淘宝做直播和短视频一直以来面临的掣肘就是,内容部门要流量,电商部门要交易转化率。

现在,淘宝和京东的内容化也开始效仿拼多多,转向流量方向,以DAU+时长为核心考核指标,目前淘内的短视频从内容结构到用户体验,均与多多视频无异。游戏、搞笑、剧情、情感这些偏泛娱乐和中长尾的内容都是重点采买品类。

三、低价电商不需要种草

为什么拼多多不需要通过种草来促进交易转化,也可以长得这么猛?

一个是供给结构决定的——低价电商不需要种草流量。

一份券商纪要显示,拼多多截至今年上半年的品类结构中,从高到低依次是,家居占比17%,服饰箱包占比16%,水果生鲜15%,数码家电12%,美容个护10%左右。

这几个高占比品类的共同特点是:低客单,高复购,有品类,无品牌,或者品牌集中程度很低、工厂白牌占比很高。这些特征决定了这些产品没有成本也不需要做种草,产品功能和价格才是核心决策要素。

这是拼多多的直播电商没有繁荣起来的一个原因,商家并没有大量的意愿或成本,通过做内容,来提升电商的转化效率;也是多多视频更趋向于网赚打赏和粗暴内容驱动的流量逻辑——只要用户来看就行。

拼多多也更鼓励商家自播,自播没有额外成本,不需要精致内容,也没有服务商和主播这类中间环节,直播只是一种产品呈现方式,价格和功能是唯一的转化利器。这是卖货逻辑,不是种草逻辑。

即使是拼多多通过百亿补贴撬动的大量品牌供给,虽然已经占到了全站GMV的55%以上,但这些品牌同样不是主要依靠种草来提升转化的。

拼多多的品牌商家由旗舰店、专营店和专卖店三部分构成,旗舰店很少在拼多多做品牌形象、新品上新,而是清库存为主;专营店和专卖店可以理解成非直营的经销商,对他们来说,卖货走量清库存也是第一要务,尤其是在没有严格的价盘体系限制的情况下。

品牌在拼多多的流量获取方式,也主要依靠秒杀或百亿补贴这样的低价心智资源位。资源位里的品牌货,又以成熟品牌和大通货大单品为主,基本不需要用户教育——在拼多多买苹果手机或耐克跑鞋,有「百亿补贴」或「正品保证」做背书的话,价格就是最有诱惑力的决策要素。

照理说,新渠道必然诞生新品牌,所以电商兴起以来相继有淘品牌、抖品牌和快品牌,但没有拼品牌,因为拼多多几乎没有新品牌需要的成长生态——比如内容,比如私域。没有这些,新品牌无法起盘,也无法做复购。

天猫转而开始强调会员和私域,也是面对来势汹汹的新电商,在找自己的差异化打法。

四、算法重构消费生态

拼多多不需要内容背后,代表的是一些特定品类中,算法之于人货的匹配效率,超过了品牌、广告位的人货匹配效率。

在一个推荐算法主导的低价电商——人货匹配和商品推荐主要由算法完成,而不是广告位或内容种草。

黄峥早年有句名言,上帝不知道你需要买什么,但你的朋友知道。这句话对应的是拼多多早期依靠微信内的社交关系和团购模式,聚集消费需求的模式。

现在,算法又在人货匹配中扮演了更重要的作用。有品牌曾向我们表示,他们在拼多多的成交规模,80%是推荐带来的。

社交、团购、算法,让拼多多成为一个单品爆品为主要陈列逻辑的电商货架。用户与单品之间的匹配,只要积累了足够的数据,算法就可以完成。在这个匹配链路中,价格/品牌只是帮助算法做人货匹配的其中一个标签。

也就是说,在拼多多,推荐算法超过品牌,成为人货效率匹配更高的一个工具,这背后与传播环境的碎片化/信息的去中心化息息相关。需求分散了,供给就不可能集中,供给不集中,意味着依靠品牌营销和种草撬动规模生意和成本优化的路径失效了,品牌就不会是实现人货匹配效率最大化的一个手段。

所以,黄峥还有个核心观点是,通过内容或社交再转化到电商,这种漏斗的转化效率赚钱能力很低。

他在说的,其实是品牌与算法的效率博弈。

算法时代之前,成为一个品牌,大致需要经历产品—渠道—品牌驱动三个阶段,叠加种草广告,逐渐形成一套标准稳定的认知系统,帮消费者提升消费决策效率,获取更多市场份额,进而通过规模效应实现低成本生产和高效率。

随着渠道的碎片化,塑造品牌本身就是一个非常难的事情。如果成为不了规模性的品牌,那么品牌需要的规模、成本和效率就不复存在,那么产品性价比就会败下阵来。中小品牌有可能解决的是差异化的供给,也有可能通过极致供应链,解决的是性价比的供给。

也就是说,算法在重构我们的消费生态,替代掉一部分品牌,结合视频/达人/社交,做更高效的供需匹配。

五、拼多多是一个去除所有中间环节的斯巴达生态

在一个去中心化、供需两头散的电商生态中,平台就可以对供给和流量两端形成绝对掌控。

拼多多走得更极致,想要去除所有中间环节,成为那只唯一可以调控的手,连内容、达人、品牌这些形成溢价的中间据点都不想要。

就连提供内容或服务的机构也是。据说,通过多多种草这一站外引流项目,拼多多得以跟大量博主建联,并沉淀出了这些博主们的转化数据。于是,拼多多转而绕开多多种草的服务商机构,直接跟有接单能力的博主个人合作。

通过去除机构这一中间环节,拼多多在站外的投放效率极高,「CPE拉到天了都」。据说今年抖音已经成为了拼多多最大的站外引流平台。

这才是拼多多能够成为低价电商的杀手锏。

六、拼多多和抖音都是新电商

到这儿我们可以大致概括拼多多这个物种了:以推荐、去中心化、单品爆品为主要特色,卖的是流量包;相较之下,传统电商则以搜索、中心化、品牌(or商家)为主要抓手,卖的是广告位。

围绕流量与供给的匹配模式,新旧电商的分野就此产生,传统电商的人货匹配抓手是搜索/品牌/店铺/中心化,新电商的人货匹配抓手是推荐/单品/内容/去中心化。

淘天和京东属于传统电商,拼多多和抖音电商都算新式电商,两家的底层都是以推荐技术为底层,做人货的高效匹配,推出单品爆品。

区别在于,拼多多更重视性价比,因为是从下沉市场以及长尾和中小商家起家的,通过百亿补贴撬动了品牌供给,而且是低价的、标品的、爆品的品牌供给,低价是其核心逻辑,平台也更擅长从供给的角度,用低价逻辑内卷商家、筛选供给、组织人货匹配。

抖音电商更擅长新奇特,因为短视频+直播的媒介形式,更利好「吃内容」的新奇特产品。

但随着消费环境的变化,以及抖音电商做货架需要中小商家,低价在其人货匹配中的权重也越来越高。类似「一个商家开发的爆品,被同行跟进复制,并且以一半价格和相同的流量投放包,截走了大部分交易」这种略显极端的行业案例,以前只会发生在拼多多,现在也会发生在抖音电商。

因为两者殊途同归。

七、新电商的反品牌逻辑

如果拼多多是反种草、反品牌的,那么同维对手抖音电商是吗?目前看来,赚品牌钱的巨量引擎当然是跟品牌站在一起的,但已经日渐独立的抖音电商应该会跟拼多多殊途同归。

抖音电商做货架,就是对商业化的一次叛逃,货架要吸引的是中小商家,但这部分供给的付费能力非常有限,所以抖音的商业化也许会与电商之间有巨大摩擦。

一位出自抖音的品牌创始人认为,抖音的整个这个发展的方向就是以这种算法推荐的这种方式,以赛马供应商的形式推动高性价比商品。按照他的说法,这种模式甚至会挤压品牌的生存空间。他还向我们回忆起跟字节战略同学围绕未来需不需要品牌做过的探讨。由此延伸,他认为张一鸣和黄峥应该是国内两个最不信奉品牌的老板。

毕竟,品牌也是中间环节。

八、消费不会只有低价和白牌,内容仍有重构消费的机会

我们说拼多多不需要种草以及反品牌化,并不意味着品牌是没有价值的。

一个产业链里,品牌依旧是产业进化的重要驱动力,尤其是在需求洞察、关键技术研发等环节,只是说拼多多的生态结构,决定了这是一个反种草反品牌的电商生态,其推崇的低价逻辑,也刚好契合了当下的消费环境。

从产业进化和供需改革的角度来看,效率是唯一的准绳。凡是不能做到效率最大化的品牌,最终都有可能被缩短的产业链条挤压掉,例如压缩了生产-渠道-用户流通环节的产业带商品。

如果做不到效率最大化,就只能绕开效率,讲设计、讲精神属性、讲社群价值、讲身份标签——这便是今时今日小红书重新进入快增长的时代红利:2013年它抓住的是快速崛起的中产以及迅速膨胀的跨境需求;2020年以来,这群人开始从品牌消费转向兴趣消费、社群消费、买手消费,这是经济转型时期一种更泛化的「口红经济」。

也就是说,内容在类似的非标消费中,仍旧扮演了重要作用。

快手的创始人程一笑就一直强调,快手的电商应该成为社区内容层的一部分,快手电商要做成一个有特别强的「逛」的属性或者有内容属性的业务。

他还觉得,品牌/白牌是个二级划分词汇,往上一层,应该是标品/非标品,对应的是货架/推荐电商更擅长的品类。视频 + 算法 + 经济,如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。

其实这种思路与黄峥所谓的「内容漏电商效率低」并不矛盾。拼多多的底层是交易,交易转化是核心,通过内容做转化的效率,自然不如直接做人货匹配的转化效率高。快手的底层是社区+媒体,庞大的流量和黏性好的内容是天然优势,无论是商业化广告还是电商交易,都是社区流量变现的一个通路。

所以社区平台除了擅长做非标品类的闭环电商,也始终都没有放弃CID外链这类广告业务,来赚标品客户的广告投放。

本文为@窄播原创,运营喵专栏作者。

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