产业带掀起“入淘潮”:5年增长20倍,他们用直播破局

新一轮“入淘潮”来了。

清河的羊绒、许昌的假发、海宁的皮草、景德镇的陶瓷、常熟的羽绒服……在中国,类似产业带数不胜数。这些地处三四线城市甚至更偏远的地方,却藏着不少好货。

从2016年起,直播电商平台盯上产业带的货盘,不少产业带商家也试图触网,接过直播电商递过来的那根“绳索”。2018年,淘宝、抖音、快手在产业带的争夺由此展开,抢货、抢商家、抢达人。至2022年,有人出走有人回,但淘宝直播,依旧是不少产业带商家新起号或者二次起航的核心阵地。

产业带掀起“入淘潮”:5年增长20倍,他们用直播破局

以常熟服饰产业带为例,戎美、南瓜谷、雪中飞等代表性品牌,都将其核心阵地放在淘宝直播上,在抖音平台爆火的“云爸爸”直播间,也与于今年8月悄然入淘。

当然,仍有一部分产业带商家在旁观望,关心自己此刻还有没有可能长得起来?现在起航,要如何在淘宝直播中找到自己的存身空间?

12月8日,淘宝直播给这部分产业带商家打了一剂强心针,平台宣布了新一轮产业带扶持计划,在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。该计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地,逐渐向全国各大产业带推广。此次计划中,淘宝直播将对产业带主播、机构进行流量奖励,单账号单月最高可获得300万流量,整体产业带账号将获得百亿流量支持。

“我们希望把流量给到生态商家,能让他们在淘系找到更好的支撑点。”淘宝直播主播生态负责人虚罗表示。

《天下网商》对话了深耕淘宝直播6年的品牌“雪中飞”以及新入淘的商家“云爸爸”,试图剖析拥抱淘宝直播的新老商家,如何借力产业带以及属地服务获得爆发。

借力直播,国民“老牌”雪中飞重回年轻人视野

创立于1999年的雪中飞,在中国羽绒服市场“沉浮”23年,曾经历过线下渠道为王的时代,也遇到过电商崛起、暖冬降临等影响。

雪中飞电商总监戴宁平谈起了雪中飞的重大节点:2013年,雪中飞主要以线下渠道为主,当时品牌销售规模一度达到20亿元。随着互联网电商崛起,雪中飞受到了不小的冲击,经历多轮发展和整改,成功转型。

“2017年,雪中飞正式转型发展线上,走互联网化的道路。”戴宁平表示。通过多渠道布局,2018年到2020年,雪中飞不仅解决了“活下来”的问题,更是将线上渠道份额占比提高到了70%以上。据品牌提供的数据,2021年,雪中飞天猫旗舰店 GMV单店突破6.5亿,2022年更是定下了10个亿的战略目标。

在品牌转型的过程中,雪中飞面临两个核心问题:一是消费人群的更迭,品牌需要通过产品及定位创新,找到新的消费人群;二是渠道的变化,布局货架电商,同时也要迎接直播带货等新浪潮。

雪中飞的其中一把“战火”,是在直播间点燃的。

2017年,在很多品牌对店播概念了解不深时,雪中飞便在淘宝直播开始了规律的店播,一个主播一天播6小时。那时只是刚刚起步,品牌直播的心智还未成熟,数据谈不上乐观。

但雪中飞意外的发现自播独有的特性:极高的交互性,以及测款能力。

“第一,直播间除了是销售阵地之外,也是提高交互性的阵地。直播这种形式,能够很好的介入到整个售前售中以及售后流程中;第二,帮助品牌测款、清库存、发新品,并将用户的建议反推给我们的运营端、生产供应链端,根据消费者的喜好改进产品。”戴宁平认为。

以测款能力为例,一般来说羽绒服充绒量为200g,今年冬天雪中飞做了一款接近300g的高充绒量羽绒服,并在直播间从早到晚直播,以此根据用户喜好决定是否需要快速加单生产。目前,雪中飞60%的爆款都来自于直播间的测试。

在店播的基础之外,雪中飞不断增加达人合作开播场次和频次,从货品大盘里挑出和店铺产品价位段有差异的产品,作为直播专供款,和达人进行单品或者专场合作。

目前,雪中飞直播团队扩充到8人,并配备了专业投手、场控、运营团队。从原来只有几个货品,到现在店播里的货品、设计都是完善的体系。今年双11大促中,雪中飞完成了2.26亿营收的业务目标,店播销售同比去年增长40.8%。

通过淘宝直播、依托于产业带优势,雪中飞不仅打开了羽绒市场新的增量,更是通过渠道与产品的革新,重回年轻人视野。在品牌的消费群体中,25-30岁的年轻人已超过了60%。

产业带掀起“入淘潮”:5年增长20倍,他们用直播破局

场观量增长超1000%,全网“女儿”为“云爸爸”买单

与雪中飞不同,2021年5月开始运营的“云爸爸”在直播电商中起步较晚。但这个从直播间长起来的品牌,通过新的内容展现方式,在开播半年内便引爆了直播间,并在短视频平台引发了现象级的“模仿”。

点进“云爸爸”直播间,一群爸爸们精神抖擞,舞力全开,向大家展示男人的fashion,摆起动作来也毫不羞涩,甚至可以10秒钟来30个动作。网友大呼进去直播间就出不来了,扫堂腿、劈叉、扎马步、醉拳、跳舞,花样不断。

云爸爸创始人黄栓,从2015年开始就在常熟做男装生意,接受《天下网商》采访时坦言,此前做电商7年,并没有赚到多少钱。“云爸爸”直播间的诞生是个转机——昔日消费力表现不强的中老年男装市场,如今依靠内容破圈。

据黄栓讲述,现在的云爸爸直播间的内容,并非最初的策划,而是一步步试出来的。起步之初,黄栓约了身边熟悉的叔叔来直播间试镜,最先走的是端庄和剧情路线。因为没有专业的运营团队,也没有外部粉丝,试跑了一段时间后,销量较为惨淡。

去年年底,“云爸爸”直播间突然一反常态,8位爸爸们开始放飞自我,每个人都有了各自人设,也拥有了自己的一套戏剧化展示动作,一下子击中了观众的“心”。

流量来得很快,黄栓也抓住了粉丝的喜好,打造了一批中年大叔男模天团,直播间流量一路走高。但和《天下网商》对话中,黄栓坦言自己一直都有危机感。“云爸爸”流量只是暂时的,品牌化才能最终长久。

产业带掀起“入淘潮”:5年增长20倍,他们用直播破局

今年8月,“云爸爸”从抖音入淘,开始跨平台布局、品牌化发展。黄栓表示,“选择从抖音入淘的初衷,一方面在于想要打造品牌;另一方面,大量用户的消费习惯依然在淘系,为了保持生意的稳定和增长,希望更好服务大批在淘系养成电商消费习惯的用户。”

在“云爸爸”入淘的过程中,淘宝直播平台给到了不小的流量扶持,帮其在平台稳稳落地,其次,淘宝天猫商家运营中心也为商家提供了商家成长、产地生态主播及营销资源的体系化扶持。目前,云爸爸直播间在淘宝直播日均场观稳定在50万左右,1个月场观量增长超1000%。

“我们下一步也会增加人手,包括增加大叔模特,年龄可放宽到90后,展示更多元的服装穿搭。”黄栓笑着说。

深入货源腹地,淘宝直播要培育10万个账号

为了扶持和孵化出更多雪中飞、云爸爸,进一步帮助产业带提升本土直播运营能力,淘宝直播曾于今年7月推出了全新的产业带专项扶持政策——“源力计划”,针对产业带的商家、达人和服务商机构给予流量加持。

产业带掀起“入淘潮”:5年增长20倍,他们用直播破局

淘宝直播区域产业部门常熟产业带小二凌霖表示,淘宝直播始终在产业带、产业集群扎根,截至目前已服务了超过300万商家。

如今,淘宝直播的扶持继续加码,于12月针对区域产业带账号成长,进行扶持政策迭代数据,帮助产业带达人、商家主播持续成长,并与区域生态服务合作伙伴深度合作,帮助账号0到1成长路径打造、孵化账号的长效增长。

“针对产业带商家,我们做了两个方面的整合,第一是针对新店新播的商家,以往没有开播过、或者10月1号以后开播的厂家,大家一起打造标杆,平台会给到大额的流量扶持;第二是打造国货织造的IP,我们会在国货织造的IP上输出新的概念——城市名片,推动产业带升级。”凌霖介绍。

同时,淘宝天猫商家常熟运营中心会帮助当地的产业带商家解决主播、机构、供应链和用户4类群体的诉求,针对性的进行扶持。

《天下网商》观察到,不止雪中飞、云爸爸,更多的产业带商家也在积极拥抱淘宝直播,常熟产业带掀起一阵“入淘潮”。在达人测,罗永浩、李诞、刘思瑶也纷纷在淘宝直播支起“生意摊子”。

关于这轮“入淘潮”,《天下网商》认为,一方面,淘宝天猫始终是商家运营的主阵地,运用好淘宝直播这个工具,商家能找寻到更多的确定性。另一方面,直播是淘宝从交易走向消费的重要载体,淘宝对其极为重视,这有助于商家线上线下资源融合,商家以及达人也看好淘宝内容化的交易模式。

常熟市电子商务协会副会长、直播电商服务中心主任刘亚认为,产业带商家普遍认为淘宝直播的商业模式和爆发力很有吸引力,大家依然想在淘宝直播找到新的商业机会。“直播的源头在淘宝,常熟产业带已经掀起新一轮入淘潮。”刘亚说。

本文为@天下网商原创,运营喵专栏作者。

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