一、直播间数据分析及误区

关注数据是运营侧必不可少的一项基础工作，根据数据对直播间的趋势进行预判、优化，帮助直播间进行提升。下文数据来源：蝉管家

但直播过程中又会出现很多的误区，主要的误区有下面三点。

误区① 直播间销量不佳？是不是没有流量？

1、卖不出货是因为没有流量吗？直播间的流量一直不好，或者呈现下降的状态，一定是直播间的数据不好。

当用户进入到直播间，并且在直播间进行了停留→产生了下单的行动→被平台监测→判定到此直播间为优质直播间→增加并持续推送更多的流量。

所以卖不出货不是因为没有流量，而是可能直播间的电商不具备基本的“人货场”素养，直播间没有进行有效的击穿效果，货才能卖出。

误区② 数据分析仅侧重于GMV、UV价值、场观

2、在数据分析中重点是否只在GMV、UV价值、场观？

在一个直播间中，我们会最先关注卖了多少钱、平均的用户花了多少钱、整场直播有多少人进到直播间，这三个数据指标都是结果型数据。

当然，结果的数据很重要，但实际上直播更看重过程，应该关注开播期间，用户进到直播间时，用户有没有接受到有效的产品，以及点击商品、在直播间停留的过程，这些有效数据的监测，才能判定消费行为有没有最终的形成。

△蝉管家-综合复盘

误区③人=流量=GMV/KPI？

3、人不能等同于流量，也不能代表销售额。

这句话可以这么理解，如一个直播间中，一个客单价在100到300元的商品中，24到30岁的女性（具备消费能力）是其对标人群。

在三四线城市/消费水平不高的女性（日常消费习惯就在50-100之间），那么她们属于无效的；如果是男性用户进入直播间的话，也属于无效的，因为没有消费行为的产生。

所以人多不是重点，精准的用户才是直播的重点，精准用户、精准流量，才能给直播间带来垂直的流量，才能贡献出出销售额、KPI。

△蝉管家-人群分析

到这儿，可以跟大家探讨一下“卡直播广场”情况，整个平台的账号存活情况来看，依靠自然流量卡直播广场的直播间（超过半个月），基本上只做低客单价的产品。

二、直播间数据分析4大要点

要点① 数据是内容质量的展现

第一个要点：数据是我们内容质量的展现

抖音平台属于内容平台，以优质的内容作为主导，而优质的内容体现就体现在过程数据上。

抖音消费的过程路径如下：用户进入了直播间停留→主播介绍产品→点击商品详情页→完成消费行为，这就形成一个消费闭环。以上的各个环节中的数据，都是整个直播间状况的数据反馈。

在发布了直播后或者发布短视频开播后，一般来说，会先是进入到自然流量池里，再根据直播间在卖的商品/基础账号数据等内容，综合出一个大致的标签，去直播间相匹配的用户。

举个例子，直播间是卖男装的，就会从平台内获取几个购买男装的用户，然后会进行推送到直播间。当用户进入到直播间后，平台就会看到这几个用户对直播的反馈，在通过这些数据监测到这些用户是否有购买的意向、停留意向，以此为判断，该直播间是否属于优质直播间。

当数据（正反馈）的积累越来越多，这样在同等级的流量池子中的排序就越高，之后会得到更多的流量。

所以直播间需要关注几个点：主播的话术、商品上架流程里的宠粉款、福利引流、点赞互动等，这些对于直播间的正反馈数据的提升都有帮助。

△蝉管家-福袋分析

所以各个直播间的各项指标数据，都要做好针对性的提高优化，以获取更多更精准、更优质的流量，达到最终结果数据呈现良好。

要点② 消费者决策路径

第二个要点为消费者决策路径：观看-增长/停留-点击-成单-复购。

在抖音直播中，传统直播电商平台与抖音直播平台有巨大的区别：传统电商平台中（京东、天猫等），用户都是带着需求去平台进行消费，而抖音平台中，用户是刷着视频，接收到购物信息，兴趣引导消费者进行消费，由此看来怎么引导显得十分的重要。

那么，先来看下用户在进入直播间时，如何形成完整的消费路径。

由此可见，消费者的整个决策路径的每一个节点都必须需要关注，在抖音平台消费者路径呈现“漏斗状”，先观看产生兴趣，然后产生购物欲望，再到实际购买以及复购。

为什么要求关注到每一层级，提升每一层级，都是为了实现最终的复购效果。

要点③ 权重是怎么来的？

想要得到直播间的权重，这应该怎么做？

不少商家都有这样的疑问：观看都没有人看，会有人点进我们的直播间嘛？或者说，数据分析如何提高直播间的权重的？为什么看起来，总是别家的流量多一些呢？

其实权重，就是在整个系统从“学习你”，到“成为你”的过程。

首先在冷启动阶段，就是账号的初期阶段，系统会有一个学习账号预测标签的过程，例如发了一条短视频，在这个视频作品中，去介绍商品的画面，以及出镜人员的口播，还有视频的文案等，都会成为系统去抓取关键并预测标签的一个依据。

在这个阶段，通根据预测的标签来进行一个随机的推流，而这些流量进到直播间之后，迎来了一个新的学习阶段，系统会不断验证标签对应用户群体的转化情况。

得到一个大致的标签后，不断地去优化这个标签，就到了第三个阶段，明确了账号最终的标签，系统就会知道那些用户才是更精准的流量，再去精准地推送这样的流量。

但是这也有一种反面的情况，就是如果账号有很精准的用户标签，但是直播间没有转化的话，系统也就不会给推流，这就是直播间的马太效应。

所以，这也是我们一直要强调的关注过程数据，提升转化效果，运用好最终的账号权重去实现直播间在线人数的一个飙升。

△蝉管家-人气峰值

要点④ 用户购买行为漏斗

从上到下来看，首先展示量是可以通过投放来增加用户观看的次数，如果我们能监测到点击量/投放量的数据，可以进一步优化投放的技巧。

用户进到直播间，停留了之后就是商品点击的次数，以及订单的创建数、成单数。

从整个漏斗模型来看，我们要去重点关注的其中有四个“率”，分别是：

• 直播间点击率
• 商品点击率
• 成单意向率
• 订单付款率

△蝉管家-成交转化漏斗

直播间的点击率：

从展现到点击有多少用户通过直播间画面的刺激，点进我们的直播间的。

那么点击率上能从直播间画面上做哪些优化呢？

从直播间背景墙的贴纸上，就可以做到一定量的提升。例如：好礼相送、大款秒鲨等活动贴纸足以提升点击率。还有更一个点是，在开播的时候设置的这个封面，以及开播的话题，用一两句话做到一个有效的引导。以上都能对直播间的点击率得到一定的提升。

商品点击率：

用户在进入直播间后，有没有意向去点击一个商品查看详情，也是要关注去做的提升。

例如主播的促单、逼单和引导，以及在选品上，是否有一两个比较有代表性力的爆款？商品的主图是不是有足够的吸引力？等等，都是是要去优化的。

成单意向率：

就是用户从商品点击后，是否有去实际创建一个订单，或者是否有购买意向。

这类的优化途径可以通过一些具备有趣、性价比的爆款，或者主播通过一些专业性的营销话术去引导点击，用户有了足够的购买欲才会去创建订单。

订单付款率：

订单创建完后，用户没有付款，那就没有最终成为消费用户，那这个时候就需要来看一下订单的付款率。

其实综上几个“率”来看，产品本身以及主播的话术，这两者显得尤为关键。

主播在介绍产品时，做到非常有力的促单逼单的话术，那么承担意向率到订单付款率，都能通过主播在话术中的介绍卖点之后得到提升，告诉用户为什么现在就要来直播间去买这件商品？就要在这买？

通过账号标签来的精准流量十分难得，所以要做转化的动作需要下功夫。

例如爆款正常介绍就可以，那如果是通过某一个商品的视频进来的流量，需要主播在直播间介绍的。

△蝉管家-商品

另外，如果是通过用低价的产品去撬动直播间的泛流量，那这个时候在一些爆款的介绍上可能要输出更大的力道和更强的话术主导。

对于不同的流量来源，有这一个不同的转化路径的，这个也是我们要去关注的一个点。

△蝉管家-流量来源

当做账号时，数据分析只是其中的一环，去保证流量优化的具体实操，还需要5个步骤，基础模型如下（根据实际运营来进行调整优化）：

以上的内容，希望对你有帮助。大家还可以使用蝉管家-直播电商运营工具来进行分析数据，更加高效分析问题、解决问题。