做小红书6年，我目睹无数品牌方在这30点上“慢性自杀”

各个行业，各个阶段，有预算的，没预算的，产品好的，产品不好的，我都见过。

他们有的花了钱，搭了团队，找了代运营，投了笔记……但结果依然是：小红书做不好。

或者我说的更难听点，甚至不知道自己到底是哪里做不好。

很多老板会觉得是执行上的细节问题，比如多发点笔记，或者多投点钱，或者多找几个博主，就能起死回生。

但我想说的是，小红书是最容易让品牌“自欺欺人”的平台。

因为这里的运营不是靠力气堆出来的，是靠“认知”，认知错了，你的执行细节永远没意义。

所以这篇文章，我想把这几年里见过的“品牌常见的踩坑问题”全部讲出来。

不是为了批评谁，而是希望你做为一个品牌在继续投入钱之前，先知道自己到底在和什么东西较劲，有则改之，无则加勉吧。

这 30 条，或许每一条都能改变一个品牌的小红书命运。

很多品牌第一次找我，上来就是一句：“Sky，你看这个品，我们小红书能卖出多少货？”

这句话一听，我就知道他大概率做不起来了，因为只要把小红书当成纯销售端，会天然做出一堆“劝你赶紧买”的内容。

但用户来小红书不是为了花钱，而是为了“确认感”，确认产品好不好，确认需求对不对，确认选择准不准。

你把这里当成了“电商站外投放”渠道，硬塞链接，硬塞优惠，硬塞广告，那自然是越做越差。

小红书是一个消费决策的前置平台，不是一个“硬广平台”，你在这里应该做的是“让用户把你记住”，不是“让用户马上下单”。

只要理解错了这个，所有的营销动作都会是错的。

我近一年见过太多品牌预算分配都长一个样：投流预算占比90%，达人合作和品牌账号预算合计10%。

你把 80%，90% 的钱全砸在曝光上，结果就是让更多人看到你做得不好的内容。

小红书不是靠“吆喝”起盘的，而是靠“被用户愿意看”的内容起盘的。

你内容不够好，投流就是浪费，你内容足够好，不投都有自然流量。

对小红书来说，内容才是底层变量，流量永远是结果变量。

很多老板说：“Sky，我们内容也做了啊。”

但你的“内容”都长这样啊大哥，像广告，像宣传片，像产品介绍，那不是“内容”，那只是广告plus。

真正的内容，是用户愿意停下来，愿意收藏，愿意点开的东西，而不是品牌自嗨的 PPT啊，所以我们要在真正能够传递产品价值的内容上多花预算，多下功夫，其次才是花费投流的预算，去推这些内容。

很多品牌的小红书内容，看一眼就知道负责小红书运营的负责人是管哪个部门的了，不出我所料，是管电商团队的。

因为内容里全是产品特性，卖点堆砌，功能解释，优惠信息……一句“人话”都没有。

用户根本不关心你是什么技术，什么原料，什么工艺，他们关心的是：
“这东西解决什么问题？”
“是不是我这种人会需要？”
“用了之后会发生什么变化？”

但你发的内容都像在写产品详情页，你当然吸引不到用户。

电商视角是“我给你看我的产品”，用户视角是“你能不能理解我，帮助我”。

这两者不是同一件事。

举个例子：
一个家装品牌，发布一篇笔记《全网最低价！XX乳胶漆双11限时抢购！》，内容全是价格优势和购买渠道。这条笔记大概率会石沉大海。

但如果它发布的是《救命！我刷完这面墙，整个家都“亮”了！附配色避坑指南》，分享真实的装修效果，配色技巧和踩坑经历，即便文末只是温和地提一句“漆是在XX买的”，其引流和种草效果也远胜前者。

小红书乳胶漆分享笔记 笔记仅作案例演示使用

前者是推销，后者是分享，小红书的本质，是基于分享的信任经济。

小红书只吃用户视角，你还坚持电商视角，那你说结果是什么呢？

每次热点一出，节日热点一出，我就知道又要看一堆尴尬的表演了。

情人节，你一个卖办公家具的硬要发“甜蜜蜜”，母亲节，你一个做电竞外设的非得讲“感恩心”，今天跟着节气养生，明天跟着明星八卦，后天跟着社会新闻，团队天天追着“蹭热点”，结果什么实际的效果都没有。

摄影博主情人节热点笔记 笔记仅作案例演示使用

为什么没效果，这不好理解吗？刷到你“七夕限定”笔记的用户，是想看浪漫约会攻略的，结果点进来发现你在推销办公椅，她不骂你就算客气了，还指望她买你的东西？

聪明的品牌都是精准借力的，比如一个母婴品牌遇到电竞热点，不会硬蹭，但如果遇到“生育政策”讨论，他们会立刻输出专业的育儿干货，这才是和他们用户真正相关的“热点”。

再比如，一个理财平台在明星离婚时不会跟风发笔记，讨论谁更受伤，但在个税汇算清缴时，他们会第一时间推出最清晰的申报指南，这才是他们的目标用户迫切需要的“热点”。

精准的流量才有价值。吸引一万个看热闹的路人，不如打动十个真正需要你的人，你费尽心思把毫不相干的人骗进来，除了浪费时间，还能得到什么？

“这篇要有品牌传播效果，不过也要带点转化，最好互动上也能冲一冲。”

你听听，这是人干的事吗这？不是要求内容的心智影响，而是要求内容团队去“卖货”。

结果当然是：每个目标都蹭一下，但没有一个能做深的。

品和效本来就是两条路，品牌内容需要时间，需要积累，需要输出价值；

效果内容需要明确钩子，明确利益点，还需要附加上很多的种草沉淀，你却要让一条笔记同时做两份工。

最可怕的是：这种要求最后会养成团队“为了满足 KPI 去迎合你”的习惯，最后什么结果？就是刷数据呗。

而不是为了做好内容去服务用户。

品牌被你自己掐死，就是从这里开始的。

传统品牌的习惯是“把自己包装得完美一些”。

但小红书的环境恰恰相反，越完美，越不真实；越不真实，越没人信。

你不敢展示缺点，不敢展示失败案例，不敢展示不完美的产品场景，结果就是内容永远“摆拍感很重”。

但用户现在的判断逻辑非常简单：“如果连一个小缺点都不敢承认，那你说的优点我也不会信。”

可以试试展示这些真实面：

— 试错的版本
— 不理想的效果
— 产品对××人群确实不建议使用
— 供应链因为某个环节卡住的真实困境

这些才叫“用户会信的内容”，真实不代表“丢脸”，真实代表“可信”。

我们零克查词有时候被攻击了，网站打不开了，我会直接在朋友圈里说，我不怕让大家觉得我们技术菜，就是这个道理。

这一点太多品牌踩了，你以为做个矩阵号就能替代博主投放，结果内容干巴巴，没人信。
博主的信任背书是你企业号永远替代不了的价值。

为什么？因为你忘了小红书的本质：

用户信用户 > 用户信达⼈ > 用户信平台 > 用户信品牌。

看到了吧，用户最后信的才是品牌，你自己夸自己，不如一个陌生用户说“挺好用”；

你自己写十篇软文，不如一个博主说“我愿意回购”；

你自己拍再多种草视频，不如一个真实评论说“我买了”。

你一直盯着“自有内容”，但真正的势能来自“用户生态”。

包括：

• 博主的体验内容

• 普通用户的自然分享

• 评论区的真实讨论

• 搜索结果的口碑密度

• UGC 的自然渗透

品牌不是主角，用户才是。

你真正要做的是：如何让别人愿意替你说话，而不是自己喊。

负评对某些品牌来说像洪水猛兽。

看到一条差评，马上私信删帖，赶紧投诉，甚至拖关系，找灰产。

但你没意识到：

差评处理得好，是比好评更有价值的用户资产。

因为好评用户不会带来戏剧性，但差评用户会让潜在用户“看你怎么处理问题”。

当你能大方承认问题，给出解决方案，表达诚意，潜在用户看到的不是差评本身，而是：

• “这家公司会负责”

• “这品牌不装”

• “这团队处理问题的价值观很正”

   

差评在我看来是展示品牌气度的绝佳机会，你非要把机会浪费掉，那是你损失了珍贵的机会。

不去解决问题，而是解决提出问题的人是最愚蠢的行为，删掉的不是内容，是信任。

霸王茶姬应对差评 笔记仅作示例使用

现在很多品牌故事写得华丽又抽象：“极致匠心”“源自自然”“品质生活”“精致美学”……

但这些都不是用户的语言，更不是用户的生活情境，用户在意的不是你多么匠心，

用户在意的是：

“这个东西能不能让我生活轻松一点？”
“能不能解决我一个具体的痛点？”
“它在哪些场景下真的比别人好用？”

你讲的故事要能让用户代入自己的生活，而不是代入你的品牌 PPT。

你讲美学，不如讲“放在窗边这个角度太好看了”；

你讲品质，不如讲“这衣服穿 5 次也不需要熨1次”；

你讲工艺，不如讲“你早上赶时间时，它不会给掉链子”。

品牌故事不是“品牌传记”，品牌故事是“用户生活的故事”。

很多品牌讲得天花乱坠，用户一句话总结：“跟我有什么关系？”

小红书不是“活动日冲一波”，而是“长期关系经营”。

但很多品牌的节奏是这样的：

• 大促前：大量发笔记 + 疯狂投流

• 大促后：彻底躺平

• 新品发布：短暂兴奋

• 新品后：继续躺平

这种“断续式运营”，看起来像是在做事，像是策略，但实际上所有种草关系都被中断。

用户刚想记住你一点点，你又消失了，日常内容要负责积累心智和基础信任，让用户在没有活动的时候也愿意点进来看看；活动内容负责强刺激，把沉淀的势能转化成短周期的行为。

大部分品牌只做后者，完全不做前者，所以越做越累，越做越贵，越做越感到无力。

做小红书其实好像谈恋爱：你不能只在需要的时候出现，平时却不回消息吧？

你不持续输出，算法不会帮你，用户不会记你，品牌也不会增长。

很多品牌在小红书做不起来，不是因为方法错，而是因为心态太急。

发三五篇笔记没转化，就开始怀疑平台，怀疑团队，怀疑方向，甚至怀疑“是不是我们不适合做小红书”。这是一种典型的“短跑思维”，跑没两步就开始回头看，结果自然永远跑不远。

小红书的内容冷启动其实和健身一样，你练三天不会瘦，练七天也看不出来，但你如果坚持三个月，朋友们会突然觉得你“变了”，小红书的内容权重，收藏沉淀，搜索势能，品牌认知，都是慢慢体现出来的，靠的是“耐性”与“累积”，不是靠三天两头的“冲刺”，这是典型的种草逻辑，而不是收割逻辑。

更重要的是，用户不会因为你着急，就买你的东西，算法不会因为老板着急，就给你流量。

你没有撑过“无人问津的那两三个月”，你就永远见不到“持续增长的那两三年”。

现在的小红书内容高度内卷，大家都在模仿大家，一篇爆文火了全行业都在跟，封面模板，文案结构，标题格式都一模一样，甚至连构图都能拿尺子测出来。

为什么品牌不敢跳？因为大家都怕“失败成本”。模仿是安全的，失败是要背锅的。于是所有人都在做“很安全但很平庸”的内容。

但问题是，小红书的算法对“新东西”的偏爱远远大于你想象。

你发一篇完全没有参考系，但非常“你自己”的内容，它反而更容易爆。平台不缺完美的内容，平台缺“有生命力的内容”。

你越是敢表达自己的观点，敢讲别人不敢讲的细节，敢用不同的视觉风格，敢用不同的切入点，你就越容易脱离行业平均线。

品牌之所以卷不出头，是因为你始终站在同一条跑道上跑。你跨到另一条跑道，可能发现根本没人跟你抢。真正的壁垒，是敢开新路，而不是把旧路踩出坑。

这是我在大部分品牌里看到的最根本的问题之一。

市场部写的内容没有和产品部对齐，导致输出的所谓“卖点”完全不是用户在意的；电商部从一线收集到的反馈没有被传给内容团队，大家永远不知道用户真实在骂什么，痛点在哪里。

产品部自己闷头做研发，出来的亮点没有任何内容价值，内容团队根本不知道怎么拍怎么写。

你以为小红书做不起来是内容水平低？其实根本还没到那一步呢。

小红书这种强内容型平台，需要“全公司同步用户视角”。你每个部门都只从自己的 KPI 看问题，你的小红书就永远做不出“统一的声音”和“统一的价值表达”。

品牌做小红书不是一个岗位的事，是一个组织的事，没有组织协同，内容团队只能靠猜，猜得准是偶然，猜不准是必然。

这是最容易被忽略的结构性问题，广告人的创意思维和小红书用户的内容审美几乎是相反的。

广告人习惯做“大叙事，大视觉，大制作”，喜欢反复打磨到精致，完美，严谨。

而小红书用户喜欢什么？喜欢真实，喜欢轻松，喜欢随手拍，喜欢生活化，甚至喜欢一点点“不完美”。

用户分享好用的扫把的生活化风格笔记

广告思维做出来的内容通常漂亮但没有灵魂，看起来专业，但没有温度；而小红书需要的是“有用，有感，有场景，有对人性的洞察”。

广告思维的逻辑是“我要推给你看”；小红书的逻辑是“让用户愿意自己靠过来”。

广告团队往往有强烈的“审美执念”，可小红书的审美是用户决定的，不是广告人决定的。你坚持“我们必须高端感”，用户可能就觉得你“生硬，距离感，太商业化”，你坚持“精修图”，用户可能觉得你“虚假”。

你越想把内容做精致，越离真实生活越远。

所以你看，现在小红书上的时尚大片推广还有什么点赞吗？

在选择代运营公司或服务商时，很多品牌把“价格”作为首要的评判标准，甚至是唯一的决策标准，这无疑是一场巨大的赌博。

“价低者得”的逻辑，筛选出来的往往是最听话，最擅长控制成本的执行者，而不是最有想法，最能给你带来战略价值的合作伙伴。

说白了，服务商是不可能赔钱给你做事情的，所以为了在低价中维持利润，只能提供标准化的，毫无惊喜的“流水线内容”。

但对于一个品牌来说，应该寻找的是“战略合伙人”，而不是“廉价劳动力”。

品牌方需要考察的是服务商的内容理解力，策略思考深度，以及对你自己品牌的热情。

多花一点钱，选择一个能真正为你创造长期品牌资产的伙伴，远比省下一点钱，得到一个平庸甚至拖后腿的结果要划算得多。

当小红书数据不好时，品牌方内部最常见的第一反应是：“代理商的能力不行！”“他们的内容策略有问题！”

这当然是一种可能性。但在把问题指向外部之前，请先进行一次深刻的内部审视。

品牌方自己有没有给清楚的策略方向？有没有提供真实有用的产品信息？内部流程是否太慢，太复杂，太多审批？品牌内部是不是经常改 brief，突然换调性，临时更内容方向？

这些问题往往更本质，但品牌不愿承认。

代理商不是神仙，他们是在你“提供的边界，信息，产品基础”之上做事。

你不给好内容，不给清晰方向，不给合理权限，却期待代理商给你创造奇迹，这不现实，而且，当品牌把代理商当“临时工”，当“背锅侠”的那一刻，你就不可能真正获得一个成熟内容团队能提供的价值。

品牌真正需要的是“伙伴式关系”，双方有透明沟通，有信息共享，有方向共识。

你越把他们当外人，当工具人，你的小红书越做不出效果。

很多品牌对于小红书的误判源于一句话：“小红书和抖音都是内容平台，逻辑差不多吧？”

其实完全不一样，抖音是“沉浸式浏览”，用户是被动接受内容，以娱乐为主，小红书是“目的性搜索 + 社区讨论”，用户是主动寻找答案，是有明确需求和决策场景的。

如果你用抖音那套“前三秒强刺激”“套模板搞节奏”“花里胡哨的剪辑”搬到小红书，基本就是白玩儿。

小红书用户愿意停下来读长笔记，愿意收藏，愿意反复比对，甚至愿意读评论区的讨论。

这是一种完全不同的内容诉求，不追求高频快节奏，而追求“内容的有效信息量”。

所以你还在让团队强调“完播率”作为核心指标，说明你根本不理解小红书的内容驱动力，在小红书平台里，真正的指标，是“搜索能不能找到你”，“用户是否愿意收藏”，“评论区是否真的在讨论”。

所以不要把小红书用户当成观众，把他们当成是参与者，是决策者，是会主动搜问题解决方案的人，这就对劲了。

你把他们当成刷短视频的娱乐用户，本质上就是思维错位了。

品牌在小红书最常见的误区是：数据只看“眼前的热闹”，不看“背后的价值”。很多品牌觉得点赞高就是好内容，其实不一定。

如果你的流量全部来自算法推荐，那这篇内容只是一时热度，它没有“长尾价值”和“搜索价值”。

小红书最有价值的内容，一定是“能被搜到的内容”，这一点我反复强调。

搜索占比越高，说明你切中的是“用户的真实长期需求”，这类内容半年，一年后还能持续带来稳定流量，这是品牌在小红书的真正护城河。而很多品牌根本不看这个数据，只盯着曝光量，点赞量，就是完全站在“短效逻辑”里。

你越是沉迷表层数据，越容易在小红书上迷路。

很多品牌写内容的心态是，发完就算完了，笔记就是“内容一次性用品”，今天发完明天再换新的，根本不会做“维护”，“结构优化”，“持续沉淀”。

而小红书恰恰是一个“内容越积累越值钱”的平台。

只要你的内容切中真实需求，它会因为搜索常年给你带来流量，形成持续种草，但大部分品牌把小红书当作“一次性流量工具”，导致永远处于“不断重做内容”的疲惫循环。

从来不把自己数据好的内容重新优化，做成系列，做成组合，做成品牌内容矩阵，做成品牌内容资产库，每一条都是新内容，没有积累，没有传承，等于每一次都从零开始。

如果你不把内容当资产，你在小红书永远都不会有复利。

很多品牌初期在小红书尝到过一点引流天猫的甜头，就将小红书定位为“引流工具”。

这是在战术上“刻舟求剑”。

随着平台电商闭环的完善，小红书希望品牌能在这里完成从种草到交易的全过程，你逆势而为，非要强行把用户往外拽，用户体验是割裂的，平台是不鼓励的，你的引流效率也会越来越低。

正确的做法是“顺势而为”。

既然用户在这里被种草，那就尽量在这里满足他。

开通小红书店铺，完成交易闭环。即使最终交易仍发生在外站，你的内容核心也应是“建立品牌”，让用户因为喜欢你这个“品牌”而去找你，而不是因为“这里有个优惠券”才去找你。

很多品牌的老板会天生对自己的产品非常有自信，比如用的是很好的原料，用的是非常高级的包装，然而在小红书上却不温不火，这时候老板有个疑问，“明明我的产品很好！为什么没人分享？”

这是一种典型的“产品自嗨”行为，品牌方陷入了对自己产品的无限热爱中去了，认为产品的优点不言自明，用户只要看到就应该喜欢，就应该购买，就应该分享。

可是却忽略了在小红书这个内容生态里，产品本身只是“道具”，而围绕产品产生的“内容”才是主角。

你的产品是不是具备“内容力”，决定了它能否在这个生态里存活。

用户不会因为“你是一个好产品”而关注你，她们只会因为“你的产品让我看到了更好的自己”，“你的产品帮我解决了一个麻烦”或“你的产品故事打动了我”而点赞、收藏、分享。

产品好是基础，但不是爆红的唯一条件，品牌必须为产品，找到一个能被传播的“内容切入点”。

举个例子，假设你卖的是一款非常便携的挂烫机。

• 自嗨思路：笔记标题是《XX挂烫机，陶瓷釉面板，3分钟快速出蒸汽！》（在说产品功能）

• 内容化思路：笔记标题是《打工人福音！5分钟烫平一周通勤战袍，体面是这么省出来的》（在说用户价值和生活场景）

前者在描述一个工具，后者在描绘一种更美好，更轻松的生活方式，哪一个更能打动人？

停止罗列产品参数，去挖掘你的产品在用户生活中的真实生活场景，并为之制造一个“值得分享的理由”，这是真正的营销策略。

我见过太多对自己产品有信心的老板了，但只能说有信心是好事，但麻烦您抬头看看路啊。

一个品牌能不能在小红书做起来，有一个非常重要的基础：你能不能在一句话里说清楚“你是为谁，解决什么问题，为什么值得买”。

但很多品牌说的都是空话：“我们做高品质”“我们很有设计感”“我们追求健康生活方式”……这些全是抽象标签，没有一个是用户能代入自己生活的具体价值。

价值主张不清晰，内容团队就不知道该往哪个方向讲；内容方向混乱，用户就不知道你到底是什么品牌；

价值主张是整个内容宇宙的中心，所有内容都要围着它转，没有这个中心，你做的所有内容都只是“看起来挺好”，但没有指向性，也没有穿透力。

我见过做得好的品牌，一句话就能让用户懂，比如：“我们做的是给新手妈妈的没有添加剂的鲜炖汤”“我们做的是能真正改善睡眠的黑科技枕头”“我们做的是办公室人群用的高颜值功能性保温杯”。

你能不能一句话就刺中用户需求，决定你的小红书内容能不能有灵魂。

最危险的一类品牌，就是产品本身质量不稳定，效果不佳，体验不够好，然后指望内容去“编故事”“造场景”“写亮点”来掩盖问题，这种行为在传统销售渠道也撑不了多久，但在小红书几乎一天都撑不住。

因为小红书不是你说了算的，只要真实用户买了，试了，体验了，只要有一个人说真话，一个人留下真实差评，你之前所有包装过的内容就会瞬间崩塌。

小红书的用户特别敏感，她们对虚假的容忍度也极低，她们甚至愿意去评论区追问，去搜索区比对，去其他笔记查证。

所以很多品牌的问题不是内容做不好，而是你的产品本身不值得被推荐，扎心了吧？产品烂是原罪。

内容是放大器，它可以放大优势，当然也会放大缺点。

你用一个存在缺陷的产品去做营销，就是让小红书帮你“暴露问题”，营销不能拯救烂产品，只能加速烂产品的死亡，产品不过关，做小红书就是自杀式操作。

正确的是，根据用户的建议，不断的优化产品，不要总搞那一套骗这个骗那个的了。

品牌的内容创作流程，往往不是“用户喜欢什么，我们生产什么”，而是“老板喜欢什么，我们生产什么”。一篇笔记从选题到发布，需要经过市场经理，品牌总监，甚至老板本人的层层审批。

每一层都会基于自己的理解和偏好，提出“宝贵意见”。最后出炉的内容，成功地让所有内部领导满意，确保了“政治正确”，却唯独忘记了去思考：用户看到这个，会想点开吗？

这导致了内容的“内部视角陷阱”。你服务的对象变成了你的老板和同事，而不是你的目标用户。老板的审美可能停留在五年前，市场总监可能根本不刷小红书，他们用自己的个人喜好，替代了市场的真实需求。

结果就是，内容越来越保守，越来越脱离用户，越来越没有传播力，一线运营人员的创意，在漫长的内部流程中被消磨殆尽。

怎么解决？简单来说就是让数据说话，充分放权呗。

很x多品牌在跟达人合作时，第一句话永远是：“ROI 怎么算？”，“成交多少？”，“我们能回本吗？”这种心态本质上就是把博主当“广告位”买。

广告位当然要算 ROI，但博主不是广告位，博主是一个有个性，有信任，有影响力的人。

你跟一个有影响力的博主合作，他是在用他的信誉帮你背书，把用户对博主的信任转移到我们产品上，因此这不是一次“广告投放”。

品牌最容易犯的错误，就是用短期视角看博主合作，把内容发布后的三天数据当成唯一的结果，我们应该关注长效ROI和品牌内容矩阵的力量。

博主真正的价值在于，这篇内容之后，会不断被搜索，被看到，被收藏，被讨论，同一个博主如果愿意连发两三篇，你在她粉丝群里的信任度会指数级提升。

博主合作是“长期关系”，而不是“一次性投放”。你越是压价，越是求 ROI，越是把博主当工具，你就越无法吸引到真正优秀，愿意认真共创的内容生态伙伴。

小红书的高质量口碑不是靠钱买的，是靠关系累积的。

很多品牌做小红书，只把它当成一个“公域曝光渠道”，发笔记就是发笔记，合作达人就是合作达人，完全没有“后续承接”。

结果就是你每次获取用户都要重新花钱，完全没有沉淀，没有第二次机会，也没有复购的机会。

真正成熟的品牌会设计清晰的“承接链路”：从内容——到私信——到社群——到咨询——到成交——到留存。

小红书最强的私域动作，就是私信和社群经营。

当用户愿意主动来问你，愿意加入一个更深层的交流空间，你才能真正把她变成“你的用户”，而不是平台的用户。

你做小红书为什么累？因为每一个用户你都得重新争取，每一条内容都得重新触达，每一次转化都得重新投钱，要设计好粉丝的社群维护关系。

如果你没有私域，永远在重复做无效功。

有时候和品牌方聊天，我经常能听到类似的言论："我们要在小红书做下一个完美日记。"

听到这话我就想笑，你知道完美日记崛起时的小红书是什么环境吗？你知道当时的流量成本多低吗？你知道现在的用户对营销内容的耐受度已经提高了多少倍吗？

你还活在三年前的教科书里，妄想用过去的打法打赢现在的仗，这就像在2024年还想着用QQ空间做营销一样可笑。

完美日记的成功，是天时地利人和的产物。 小红书初期的流量红利、当时用户对种草内容的新鲜感，近乎空白的竞争环境……这些条件都已经一去不复返了。

2020年的完美日记口红测评笔记 笔记仅示例使用

而现在呢？用户早就被各种营销内容"教育"到火眼金睛了。你刚开口说前半句，她就能猜到后半句要卖什么了，你还照着老套路做内容，能有结果吗？

更搞笑的是，就连完美日记自己都在寻找新玩法呢，你还抱着它三年前的案例当圣经....

这是特别典型的品牌自我设限，很多做数码，汽车，户外，男性品牌的老板都会说：“小红书不适合我们，我们目标用户是男性。”但你仔细观察，会发现小红书的内容决策者其实是“影响消费的人”，而不是“最终付款的人”。

换句话说：一个男人要不要买数码产品，要不要买车，要不要换家电，往往是家里女性决定的；一个男生买香水，买衣服，买生活用品，往往是女朋友推荐的；甚至男性很多决策都来源于“女性口碑认可”。

小红书不是“女性平台”，它是“中国消费决策中心”，你如果因为“性别错觉”而不做小红书，那别人自然会去做的，而且现在小红书的男性用户也在极速的增长中。

更大的问题是，你根本没有认真理解小红书的用户结构和用户消费旅程，只是凭直觉做决策。

我最不建议品牌做的一件事，就是给内容团队制定一套“固定格式”。比如必须XX标题，必须XX封面风格，必须XX文案结构。你以为这是标准化，其实这是在放弃所有爆文可能性。

小红书爆文有两个东西：一个是基本的内容结构，一个内容表达方向。结构可以参考，但内容表达方向是很难复制的，每个博主都独一无二。

所以用户被打动，从来不是因为“你用对了模板”，而是因为你写出了“生活里真实发生的东西”。

内容团队怕的不是任务多，而是“被约束得没法发挥”，你给他们太多标准化，最后产出的内容只会越来越机械，越来越假，越来越没有生命力，你太想靠 SOP 代替“思考，洞察，表达，真情绪”，因为这样很安全。

但内容不是生产流水线，它是理解用户的艺术。

归根结底，你相信投流能带来曝光，相信渠道能带来销量，相信降价能带来转化。但你就是不相信，单靠“内容”这种虚无缥缈的东西，能带来真正的商业回报。

所以，你给内容团队的预算永远是最低的，你给内容生产的周期永远是最短的，你在评估内容价值时永远是看最直接的ROI。

你的整个公司体系，从财务到人事，从老板到电商团队，都没有人真正理解和尊重“内容”作为一个长期资产的价值。

在这种体系下，再牛的内容运营也无力回天。

请你重新思考：在小红书，内容不是成本，内容就是最核心的营销策略。

你只有在战略层面真正相信这一点，并配以相应的资源和支持，前面提到的所有问题，才有解决的基础。

多说几句

看完这 30 条，你应该能感受到一件事：

品牌在小红书做不起来，从来不是某一个岗位的能力问题，而是整个品牌对“小红书环境的理解偏差”。

理解偏差一旦产生，你所有努力都会被放大成错误。但反过来，只要认知对了，这个平台会带来你想象不到的增长。

小红书：

不是广告渠道，是口碑渠道；
不是卖货渠道，是心智渠道；
不是投放渠道，是关系渠道；

不是“立刻见效”的渠道，而是“越做越值钱”的渠道。

最后写给各位老板们：

你认知的高度，就是品牌未来的高度。
你改变的速度，就是品牌增长的速度。