去年12月，我研究过五个女博士在抖音从崛起到成熟的过程。作为抖音保健品赛道的标志性品牌，五个女博士的发展历程堪称一部从“流量网红”到“科研品牌”的转型教科书。
五个女博士由五位北京大学医学博士联合创立，以小分子胶原蛋白肽为核心产品，凭借“用药品研发的严谨做食品”的核心价值观，在口服美容领域奠定了专业基调。品牌早期抓住口服美容行业和抖音流量的双重红利，快速崛起。2023年，因低俗广告被罚后陷入危机，这促使品牌彻底转向。
图源：微博@五个女博士
转型主要有以下举措：重金投入科研，成立研究院、发布行业标准、申请多项专利，构建起技术壁垒；产品上，从单一爆品扩展出“基础肽+升级肽”及虾青素软糖等细分品类；运营上，从依赖达人分销转向精细化自播矩阵，针对不同人群精准运营；内容营销上，从制造焦虑的“情绪流”升级为强调专利技术的“专业化”和融入温情场景的“情感流”。
总而言之，通过“产品迭代+科研背书+精细化运营”的铁三角，品牌不仅度过了信任危机，更实现了从爆红到长红的跨越，稳居行业头部。
最近，我发现五个女博士在视频号几乎复刻了抖音的打法：打造了矩阵直播间，并通过大量投放短视频广告素材，实现洗脑性植入。品牌的的广告素材呈现出一种 “明星亲测打卡” 的强体验感模式，尤其擅长跟国民认知度高的熟龄明星合作，以营造真实、可跟风的消费场景。在我看来，五个女博士已实现了运营打法的迁移，并根据视频号的平台属性因地制宜，找到了自己的新增量。
海量内容素材，“无死角”覆盖用户
在《全域增长战略课》上，我反复阐述过一个观点，“在内容平台，内容不只是营销，更是战略。内容力与产品力一道决定品牌势能高下和品牌生命周期的长短。”
作为创立时间不久、缺乏大众认知基础的新品牌，五个女博士打造内容的捷径是借助明星/名人的势能，扩大目标人群。我观察到，五个女博士避开了天价顶流，主要合作有一定国民度、“性价比”高的艺人，比如牛莉、刘晓庆、郑国霖、黄海冰、王祚轩、董璇、于明加等。这些明星形象亲民，粉丝群体以25-45岁女性为主，与品牌目标用户高度重合。重点是，这些明星和达人，品牌在抖音也合作过，视频号是对原有素材的复用和二次挖掘。
图源：视频号
其中，演员黄海冰曾以连续28天出镜打卡的形式，记录服用“左旋虾青素口服凝胶糖果”后的肤色、气色变化。视频通常采用素颜出镜、同一光线角度，通过日期标签强化过程真实感。视频素材通过固定的光线、角度、素颜出镜，营造出无可辩驳的“真实感”。从“第1天色暗沉”到“第28天光泽透亮”的强烈对比，呈现“皮肤紧了”“脸没那么黄了”的效果，但明星本人却始终不发一眼，没有直接说出“美白” “抗皱”等功效词。
图源：视频号
同时，品牌会将明星使用产品和直播的片段二次剪辑分发，突出他们现场开瓶饮用、描述口感（不甜腻）、即时分享感受的环节。这样一来，既规避了明星高额代言费，又以“良心分享”的形式，实现了更高的信任转化效率。
这种“实况测评”的素材策略，本质上是将明星的信用资产与产品的体验展示深度绑定，通过高度场景化、情感化的内容，在短视频平台上快速完成“种草-信任-转化”的闭环。它弥补了品牌在早期科研背书不足的短板，用更感性、更易传播的方式击中了目标用户的焦虑与渴望。
在达人侧，五个女博士合作了“小热巴” “小丁真”这类网红，以极低的成本，蹭上了顶级流量的外貌认知红利，能在第一时间吸引用户停留，让他们扮演吸引流量的“钩子”角色，为后续的功效宣称铺垫。
在非28天实测的广告素材中，五个女博士也会大量使用“老态——年轻态”画面切换。明星出镜时，常采用使用前肤色暗沉、使用后光泽透亮的强烈视觉对比，并配上“喝出好气色” “肌肤透亮一度”等字幕。
尽管打法粗暴，五个女博士在内容上的这番操作是“行之有效”的。密集的明星素材投放，有四个优点：
第一是信任平移。利用明星的公众形象为产品背书，将粉丝对明星的信任平移至品牌，尤其针对对“博士”科研背景仍存疑的潜在用户；
第二是效果可视化。普通食品无法宣称功效，于是通过明星的“真人实测”和视觉对比，间接暗示美白、抗衰效果，规避监管风险；
第三是下沉市场穿透。这类有演艺代表作、具备一定国民度的明星，在各线性市场尤其是下沉市场拥有更高的认可度和亲和力，他们的打卡素材更易引发目标用户的模仿和购买欲望；
第四是素材复用与矩阵分发。一条明星打卡素材会被剪辑成多个版本（15秒、30秒、60秒），投放在多个品牌矩阵账号、信息流广告及广告素材库中，实现低成本、高效率的流量收割。
在明星素材之外，五个女博士也收集了大量素人和KOC的视频素材，展示普通消费者在服用前后的对比、日常打卡记录。这类内容真实感强，容易引发同龄、同圈层用户的共鸣和模仿，制造“从众效应”。
图源：视频号
从素人到明星的“金字塔式”内容矩阵，实现了对目标用户的无死角覆盖。高频发布（单个账号日均5-10条）确保了这种信任灌输的连续性和强度，让品牌信息无孔不入，最终形成“好像所有人都在喝”的认知错觉，缩短了用户的决策路径。
自播矩阵，精准收割
海量视频素材的投放，一方面让不认识五个女博士的用户转化为A1和A3，另一方面也吸引了大量用户到直播间下单。
与抖音平台的策略类似，五个女博士在视频号同样采用了矩阵直播间策略。其开设的十几个官方账号，并非简单的内容分发，而是进行了精细化的职能分工。
例如，品牌搭建了主推经典胶原蛋白肽饮品的直播间，也设置了专门聚焦“左旋虾青素口服凝胶糖果”和“富铁软糖”等新品的账号。这种布局旨在精准承接不同兴趣用户的流量，避免内部竞争，实现“一个品牌，多个入口”的覆盖。
图源：视频号
直播节奏上，品牌采取了近乎“日不落”的高频模式。多个直播间轮番开播，确保从早到晚都有流量入口。这种高强度曝光，不仅是为了提升GMV，更是为了在算法中获得更高的权重，持续获取公域流量推荐。
品牌直播间的话术高度标准化且具备说服力，核心围绕“功效可视化”和“场景强关联”展开。比如：“一粒顶三粒”“一颗含12毫克虾青素”等话术，将抽象的成分转化为具体、可感知的数字，对标竞品，建立性价比认知；还有权威人物背书，“春晚主持人同款”，利用公众人物的影响力降低用户的怀疑程度；“一天两块钱，管3个维度”，将客单价较高的产品拆解为极低的日使用成本，极大降低了消费者的心理支付门槛。
在性价比较高的情况下，品牌还有效果承诺与信任保障，“14天硬核提速，28天进阶焕变，真人实测见证，改善暗、纹、垮”。通过设定明确的时间节点和效果承诺（暗沉、皱纹、松弛），给予用户确定性预期。而“配料表有脏东西，全部给我退”的强硬承诺，则是对此前“代工厂风波”后品牌信任危机的直接回应，重建品质安全感。
整体来看，五个女博士直播间的话术没有一字废话，将复杂的口服美容产品，简化为“解决具体问题的低成本每日方案”，高效驱动用户消费。
光鲜背后的风险
然而，五个女博士看似完美的运营打法，依然存在风险。
其一，普通食品宣称保健/治疗功效，可能被指控虚假宣传。此前已有媒体报道指出这一点。
五个女博士的主推产品（包括胶原蛋白饮、虾青素、富铁软糖）均为普通食品，无蓝帽子资质，在监管分类中属于普通食品或固体饮料，而非保健品或药品，理论上不能宣称 “改善熬夜、抗衰、美容” 等保健功效。
根据《广告法》第十九条及《食品安全法》第七十三条，普通食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，也不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
品牌方显然深知此律。因此，在广告中，明星和网红的话术被设计为“主观感受描述”——“气色好了”“皮肤亮了”。同时，通过28天视觉对比的强烈冲击，让消费者“自行得出”产品具有“美白、抗衰、祛皱”功效的结论。
这是一种典型的“暗示性宣称”或“擦边球营销”。法律实务中，判断广告是否违法，不仅看其“明示”，更关键看其“暗示”是否足以使消费者产生误解。当一连串的视觉变化与“暗、纹、垮”等痛点直接绑定，并导向产品时，其整体宣传所产生的效果，已与直接宣称功效无异，极易被市场监管部门认定为以引人误解的内容欺骗、误导消费者，从而构成虚假广告。
其二，“真人实测”涉嫌使用无法验证的证明。《广告法》第二十八条明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。其中情形包括“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料”。
28天打卡视频，本质上是一份“个人体验报告”。其拍摄环境、光线、角度、甚至后期剪辑均可操控，并非在临床对照、双盲实验等科学条件下完成。这种高度可控、非客观、不可重复验证的“证明”，一旦被监管部门质疑其真实性或代表性，就极有可能被判定为“使用无法验证的证明材料作证明”，进而坐实虚假宣传。
其三，“高仿网红”的误导性宣传风险。使用“小热巴”、“小丁真”这类在名称、外貌上刻意模仿顶流明星的网红，本身存在不正当竞争和误导消费者的风险，其目的是让用户在短时间内产生混淆，误以为与某顶流相关，从而获取不当关注。这种行为可能违反《反不正当竞争法》中关于“足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的规定。虽然目前因此类行为被直接处罚的案例较少，但随着监管对网络营销乱象的持续关注，这无疑是一个潜在的合规隐患。
从整体上看，五个女博士的运营，是一场高度系统化、数据驱动的“流量围猎”，品牌以海量、多层次的短视频内容作为信任燃料，以高频直播矩阵作为转化枢纽，背后是产品实验、名人明星背书和精细化的产品/渠道策略。
这套打法的成果是显著的：其胶原蛋白肽饮品全网销量已突破4亿瓶，抖音复购率高达68%，在视频号，其直播销量也非常可观，正在试图复制抖音的成绩。
当然，挑战依然存在。极致的流量打法对内容合规和广告法红线提出了更高要求。过度依赖“饱和广告攻击”可能导致品牌形象停留在“强销售”层面，损害其努力构建的“科研”高端感；当所有竞争对手都开始模仿这套矩阵直播+短视频轰炸的模式时，流量成本必将攀升，其优势也就难以为继。从长远来看，想从“网红”真正走向“长红”的关键，或许就在于能否在“博流量”与“建品牌”之间，找到那个精妙的、可持续的平衡点。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者
