2021年Q1教育行业广告投放分析

教育行业内卷加速,壁垒正在慢慢被外部打破。

不少互联网头部企业在政策一再加压、获客难度一再上升的情况下,加速布局在线教育,如字节跳动砸钱数十亿推广瓜瓜龙、gogokid,知乎大力发展在线教育,并且在去年取得了不错的营收,而《瓜瓜龙》的成功也证明“外行人”入主教育也能翻出花来。

另一方面,大规模烧钱引起的供应商、代理商监管不严,让头部企业“品牌形象”受损。教育广告乱象在官方与民间的双重看管下将如何破局?墨守成规还是另辟蹊径?

021年Q1教育行业广告投放分析"

01 融资不止,烧钱不断

1-1 获客焦虑下,广告投放数逐年升高

据相关报告显示,2020年教育行业共发生111起融资事件,融资总金额超千亿。这是资本对在线教育市场的肯定,也是教育广告主持续烧钱的底气。

仅线上广告投放方面,教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%,同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长,但面对越来越严重的内外势力夹击,停止投放无异于主动投降。

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具体看每个月广告主的投放趋势,2月份遇上春节,教育后端转化不足,不少广告主在春节期间选择暂停投放,因此广告投放数明显下降。

细分领域中,职业教育培训、学历考试、语言培训、兴趣辅导广告占比高,展现了成年人的知识焦虑。其中3月份有教师资**,职业技能培训广告主也相应加大了投放力度。

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1-2 搜狗星耀人群最在意学历提升

比较五大平台中教育行业广告数的占比情况,搜狗星耀教育行业广告投放数较多,而巨量引擎上教育广数仅占2%。

推测跟先前“演员同时代言四家教育品牌”的虚假广告有关,据悉,事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告,同时加强了审核监管,可能造成一些教育广告主减少在巨量引擎的投放。

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具体到各个渠道的教育广告类型,腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平台上占比高的都是职业技能培训与学历考试,而巨量引擎学前教育、学历考试为主。此外,出国留学广告主更关注百度百青藤渠道。

广告属性占比也能侧面说明平台的用户画像,搜狗星耀人群则最在意学历提升,巨量引擎用户在意孩子学前启蒙教育。

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02 教育品牌大战,头部企业逐鹿“家长群”

教育广告层出不穷,背后的主要推力还是家长们的焦虑,据每日人物观察,现在在家长之中开始流行“鸡娃群”,即鸡血式带娃分享群,十九个月大的孩子就要开始上网课,每天被数字思维启蒙、阅读、英语动画安排的明明白白,而这些课程就主要来自头部在线教育品牌。

2-1 教育行业马太效应明显,市场格局基本确定

K12品牌主混战正酣,甚至形成了谁融到资就有资格参与抢客大战的潜规则,这样的情况也延续到了今年,虽然高增长的态势逐渐消失,但头部企业依然在广告投放的路上努力。

2021年Q1期间,进入教育品牌广告数Top 5的品牌为学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导、作业班、斑马AI课

其中,仅猿辅导、作业帮两家的全年融资额就占所有教育平台的70%以上,行业马太效应明显,头部企业更能得到资本青眼。

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2-2 热门课程间差异小,教育品牌似乎又要走向价格战

App Growing 根据数据总结了各大K12教育品牌的主推产品,总的来说除了价格方面差异都不大

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1v1辅导、教辅礼盒、电子资料包以及名师天团是K12教育课程主推的卖点,也是广告创意中会重点突出的利益点。

2-3 成人教育以考取证书为主

另外,成人教育品牌天普教育、一只船教育和学前教育品牌叫叫学院的广告投放力度也较大,据悉,网易有道成人教育事业部整合了有道精品课成人学段,似乎是准备大力发展成人教育课程。

目前针对成人开放的课程仍然是职业相关证书考取,对于就业择业的帮助较大、目的性强。其中,2021年Q1消防工程师证书相关广告占整体的60%,而2020年Q1则只占40%,说明工程与信息工程证书有越来越热门的趋势。

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2-4 学前教育App 热推

统计3月份热投的教育类App 排行Top 15,也可发现15款上榜应用中有10款是学前教育App,以教导孩子识字、拼音、阅读、写字为主。

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03 教育广告严管,文案、创意需要推陈出新

3-1 教育广告素材形式整体以图片为主

主推表单转化的职业技能培训、学历考试以图片广告为主,但职业技能培训竖视频广告占比下降明显,从2020年Q416%降至2021年Q16%

K12教育竖视频广告占比也呈现下降趋势,由2020年Q445%下降至2021年Q127%,推测是受到了虚假广告、315前夕批量下架潮的影响。

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3-2 教育各重点领域广告热推词及热门文案

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3-3 教育广告公式化的背后,也在测试新套路

虚假广告事件发生后,我们观察到不少用演员扮演名师推荐课程的广告已经悄然下线,剩下的又变成比较模板化的内容。但仍然有广告主在思考新的爆款创意,不受限于老套路。

以下为近30天教育行业比较新的广告创意:

1)模仿《奇葩说》的开杠模式,介绍课程优势

演员扮演正方和反方的,反方主要表达关于学习方法的疑问,正方以课程学习方法展开,顺便帮课程做口播。一问一答,问题切入痛点,容易引起用户关注

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2)从家庭教育到自我教育,焦虑使人“进步”

教育产品的最终受益人是孩子,而家长对于教育的焦虑会传达到孩子身上,因此不少品牌从家长端转战孩子端,利用成绩不理想、父母失望、同学成绩攀比等焦虑点来吸引用户。

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这一现象在职业技能培训、学历考试与语言培训里也常出现,通过成年人焦虑的职位、薪资、工作表现入手,传递不进步就无法获得一切的思想,从而刺激报名课程。

3)强调动画情景互动,在动画中收获知识

如今,内卷已经从工作状态变成了普遍的社会状态,AI动画互动课的出现是家长们乐见其成的。既然孩子小的时候就要看动画,那为什么不看着动画学习?

这也就催生了不少以剧情动画做包装的AI课,投放的广告中也在多维度呈现自家动画IP的精美程度、知名度及智能度等。

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但此前《超级飞侠》翻车,使得相关动画、课程下架给豌豆思维、编程猫带来了不利影响,同时也给使用动画IP的教育品牌提了醒。虽说知名动画IP能够更快帮助孩子思想启蒙,吸引孩子注意力,但对IP的滥用或依赖不是长久之计,更重要的还是打磨课程本身。

04 慢行业走上快车道,发展还需多思考

当教育这个慢行业搭上互联网的快车,增长大战便一触即发。巨头们拿着从资本手里获得的船票,开拓行业里的多个领域,争夺霸主地位,中腰部玩家苦苦支撑,在夹缝中拼命生长或得以吞并。

这之中纵然在用户层面建立了教育无界的意识,在产品层面得到了史无前例的爆发式增长。但也在一定程度上牺牲了品牌形象、广告质量,甚至是搁置了用户体验。

总的来说,在线教育虽然一再被严格监管,但资本趋之若鹜还是表明教育作为民生大计,随着信息产业化的发展与用户素质的提高,在线教育普及会成为必然,而未来企业在发展与营销方面也要注意:

1.  够专注,不要过度依赖烧钱营销,广告内容更精细,用户维系更用心。

在广告素材维度,打造与其他品牌的差异,适当抛掉爆款重复投、互相抄的心理,让用户认知品牌的第一步就树立起良好的观感,这才能为后续营销做铺垫。

在用户维系方面,增强服务侧的改革与技术提升,未来的竞争是服务与内容品质的较量,在更强的监管来临之前,头部教育品牌要学会把教育交给教育家,让行业回归育人本质,教师与教学水平才是最终维系平台与用户的纽带。

2.  多开拓,成功的风口总在下一个。

创业者总是做无人做的生意,走无人走的路,在低幼教育、K12教育逐渐被巨头包揽,中腰部企业相继倒下时,寻找其他的赛道也许还有一线生机。网易有道整合有道精品课成人学段,腾讯教育副总裁也表示目前政策对职业教育有较大推动,这一切说明巨头已经开始注意教育新赛道。

 

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

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本文为App Growing原创文章,运营喵专栏作者。

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