为何UP主能持续制造出圈爆款?我们联合B站发了份报告

你的宝藏UP主是不是被更多人发现了?

过去一年,“老师好我叫何同学”一连数次登上微博热搜。其中,他与600万粉丝ID合影的视频,在B站播放量超千万,微博话题阅读量超过4.9亿。

此外,创下B站最快破千万粉丝纪录的“罗翔说刑法”、带你看豪宅的“小艾大叔”、更愿意被称作“小卢”的72岁雕刻匠人卢正义等,有越来越多的UP主在B站发酵后出圈,收获大范围的社会关注与讨论。

为何UP主能持续制造出圈爆款?我们联合B站发了份报告

在当今流量红利见顶、内容存量竞争的背景下,内容出圈的难度与日俱增,这也对创作者的能力提出了更高的要求。

只有硬核、优质的内容,才能自带流量。

结合新榜和B站联合发布的《2020年B站UP主价值研究报告》(下文简称报告),今天跟大家聊一聊B站UP主的内容出圈之道。

一、由兴趣内容激发共鸣

我们发现,年轻用户对视频的粘性正在不断增长,而兴趣就是最好的粘着剂。

据QuestMobile数据显示,2020年9月,移动视频是90后~00后用户月人均使用时长位居第一~第二的应用类型,且同比增长率明显高于社交和游戏。

与此同时,年轻人的沟通方式也发生了改变。

不同于传统的社交模式,这代年轻人更热衷于通过兴趣内容判断彼此审美、价值观的吻合度,以此为建立认同感的基础,也更偏爱通过兴趣类的社群、社区和平台认识新朋友。

 

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兴趣已成为年轻人互相确认彼此的信号。而在5G时代万物视频化的趋势下,视频则成为年轻人兴趣培养和实现自我表达的主要方式。

视频社区B站聚集了大量优质的年轻UP主,他们源源不断地创作与兴趣相关的PUGV内容,累计产生了7000多个核心文化圈层。2019年10月至2020年9月,B站播放内容标签更是超过1000万个,同比上一年增加43%;此外,用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容。

 

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与此同时,互动、交流氛围浓厚的视频社区,也激发着年轻同好们的共鸣,吸引着越来越多年轻人和专业创作者参与。B站发布的2020年Q3财报显示,B站月活跃UP主同比增长51%,达到170万,月均投稿量同比增长79%,达560万。

UP主的数量在飞速上涨,相应的兴趣内容品类也快速扩张。《报告》显示,数码、知识、时尚、美食、生活等内容投稿量在B站增长显著。

 

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越来越多不同内容领域的UP主,通过优质的兴趣内容,逐渐从B站出圈,被大众熟知。比如,“周六野Zoey”以健身视频吸引到一批热爱运动的网友跟练打卡;“影视飓风”热衷于带领广大摄影爱好者熟知各类设备和拍摄技能;“毕导THU”则喜欢通过轻松易懂的方式为知识党科普各种硬核知识等。

二、从兴趣激发到信任建立

随着视频行业的成熟化发展,用户对内容专业性的要求提升明显,促使视频创作者群体将向专业化、垂直化、多元化、精细化靠拢。

《报告》显示,相比90前,90后视频用户对于内容本身的专业度、拍摄剪辑精良度方面提出更高的要求。

 

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内容水平,已成为创作者获得年轻人共鸣、粘性和积累长期信任的基石。

此前,B站科技区UP主影视飓风联合特效小哥studio做了一期视频,将黑帮对决中的手枪全部换成了相机,进行了一场《相 机 大 战》,巧妙地在“战斗”过程中融入不同相机性能的梗,比如索尼续航低、佳能连拍快等。

该视频的画面和镜头颇有点电影质感,截至目前播放量超过337万,评论区有用户表示:“这是科技区对摄影区的降维打击!”

 

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截取自UP主影视飓风的视频

 

像这样的优质兴趣视频,其生命力可以无限地拉长。一旦用户关注并喜欢上一位UP主专业且有趣的内容后,他们也会习惯于翻看其他历史视频。

《报告》显示,B站UP主稿件平均发布30天后的播放量贡献了视频总播放量的51%。

 

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以UP主绵羊料理为例,她的一期视频《这就是史上最棒的炸鸡!如果不是,我倒想试试你的》,播放量超过1515万。据统计,其中53%的播放量来自于发布的30天后,且近300天仍保持日均增长2.6万播放量。

她认为,这并不单是这一两期视频的功劳,而是因为持续输出优质的内容和不断涨粉,从而带动之前视频的播放量增长。

也因此,坚持创作以兴趣为中心的高品质视频内容,不管是头部UP主还是长尾UP主,均从用户端获得了极为正向的激励。《报告》显示,平均每10次播放就会收获一次互动,这里的互动包括弹幕、评论、分享、点赞、投币和收藏。不同粉丝量级的UP主的“播互比”表现相差不大,反映出不同圈层的UP中与用户建立起的信任度,不会受到粉丝量或流量的影响。

 

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青藤文化相关负责人表示,在B站,只要内容够好,并持续更新,粉丝留存都比较好;用户认可UP主的内容,随后关注UP主这个人,之后就很喜欢他推的各种内容,因此UP主未来成长空间、生命周期就会很长。

三、从长期信任到心智转化

随着视频创作能力在年轻人中的重要性提升,流量竞争终归还是会回到内容竞争。

当今受众越发看重内容的品质与新意,这也为专业视频创作者提出更高的要求。只有当创作者具备突出专业性、创意脑洞和个人的独特魅力,才能够在行业中获得强劲的竞争力。

以美食区为例,“七分甜的秋刀鱼”用李子柒的黑芝麻核桃粉为原料,“神还原”超市中的冰淇淋甜筒,甚至连外包装都是UP主手工绘制。该视频是她截至目前播放量最高的一期,超过77.3万。

 

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截取自UP主七分甜的秋刀鱼的视频

 

而手工娘UP主雁鸿Aimee用68个易拉罐仿制整套苗族首饰,在与花西子苗族印象系列彩妆巧妙结合的同时,还讲解了苗族相关的文化知识,传达了产品创意核心概念和品牌调性。用户直呼“神仙恰饭”“可以用来当官方宣传片了”!

 

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截取自UP主雁鸿Aimee的视频

 

可见即便是“恰饭视频”,只要形式有趣自然、制作高品质,都能打动观众。

可以看到,伴随视频化的普及,传统单一的营销模式迎来新的变化。UP主以共同的兴趣爱好与粉丝沟通、激发共鸣,并通过持续的优质内容输出与粉丝建立起长期的信任感。基于此,品牌联合UP主进行创作,则是进一步实现与消费者的深度沟通和品牌信任度的强化,成为品牌与年轻人沟通和建立信任的连接器。

 

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拉面说相关负责人在采访中表示,他们希望与UP主联合,基于UP主本身去做内容植入,“一定要尊重UP主的风格,跟他平时的风格融入的越多越好”。

 

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就像UP主绵羊料理与品牌雀巢八次方合作的视频《龙吟草莓的妹妹:羊 啸 草 莓》,品牌仅仅提出“方”的概念,由UP主自由发散创意。最终她大开脑洞做出一个“方形”的草莓,然后以一长串带“方”字的成语引出了雀巢八次方,打动了年轻用户,有不少网友说:“猝不及防,种草了!”

 

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截取自UP主绵羊料理的视频

 

据统计,目前视频播放量达813万,且发布30天后的270天内,仍然保持每天增长1万播放量。

B站用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容,每个个体都不止沉浸在一个兴趣圈层。越来越多品牌纷纷通过与跨兴趣内容UP主合作共创,通过多个兴趣面与圈层语言,与年轻人深入沟通。

 

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如今,兴趣成为年轻人相互沟通最有效的语言和信息内容,而具备专业内容创作能力的视频创作者逐渐收获更高的用户粘性和信任感,这种信任则是心智转化和销售转化的关键性因素。

B站未来还会继续涌现哪些深受年轻人欢迎的视频创作者,他们又将做出什么样的优质内容引爆新的流行?这是一个值得期待的话题。

本文为新榜原创文章,运营喵专栏作者。

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