1. 运营喵首页
  2. 资料
  3. 数据趋势

寒冬已至,广告主如何智慧增长?2019中国数字营销趋势

2018年的市场格外冷,“裁员”成为12月的头条,媒体们纷纷热炒“winter is coming”(寒冬已至),2019年广告主们是否会降低预算成为行业最关注的问题。

寒冬已至,广告主如何智慧增长?2019中国数字营销趋势

在近期发布的《2019中国数字营销趋势》中,AdMaster回答了这一问题:2019年, 79%的广告主会增加数字营销投入,预算平均增长20%。这一数据来自AdMaster的一个线上调研,调研样本量为240个,其中110位是广告主从业人员。

虽然广告主未必会削减数字营销预算,但经济下行之下,一掷千金的品牌少了,数字营销推动下的业务增长正成为最本质的需求。在12月7日举办2018GDMS数字营销峰会期间,AdMaster 首席运营官陈乐(Wilson Chen)就企业如何智慧增长的话题接受了我们的采访。

1、流量+转化,一个都不能少

Wilson表示,广告主对数字营销的认知更加理性和成熟,企业营销的粗放型增长期已经结束,精耕细作时代来临,“效果、效率”成为关键词。

“对于数字营销投入,广告主所要的‘增长’主要也在两个方面,第一,花同样的钱,能否获得更大的流量增长;第二,营销投入是否有效果,他们都认识到,仅把预算用于收割流量是不够的,流量带来的后期的‘转化’更为关键。

虽然对不同的广告主而言,“转化”的意思未必相同,但都关注消费者看了广告之后是否有更进一步的行动——是否点击了广告,或者是否成为了品牌粉丝,或者最终进入了电商渠道,产生了购买……“转化”的硬需求也正在推动着数字营销技术公司的服务转向以客户的业务效果为核心。

Wilson也强调,只片面关注消费者最后产生转化,只投资转化高的渠道,完全放弃转化率低的渠道,这不科学。从消费者AIDMA行为法則来看,转化前期,消费者会有一个决策的过程。“如果没有前期的流量投入,让品牌触达消费者,那么,哪来的后期转化?因此要平衡长期ROI和短期ROI的关系。 ”

2、媒介数字化环境下,商业洞察三步曲

【流量+转化】一个都不能少,广告主要了解哪些媒体形式、哪些广告内容能产生最有效的用户沟通效果,那么,更加透明化的监测以及数据分析工作就变得更为重要。

“在广告主对效果更加重视的趋势下,AdMaster希望将监测的概念外延,让所有数字化媒介的效果都纳入我们的监测范围,并以监测数据作为支撑,借助AI技术从数据中产生更加全面的洞察,在一定商业环境中指导广告主的业务,使商业更加智慧。“Wilson介绍,具体分为三步:

第一步:数据在线,将一切数字化媒介都纳入监测

监测所有可被数字化的媒介,是指除了传统线上互联网广告监测之外,对线下大量出现的户外楼宇广告、影院前贴片广告、出租车后屏幕广告等数字化监测。Wilson解释,“虽然有的广告还是在线下进行展示,但是,通过手机这一终端,就能将线下、线上连接,用户数据也得以打通。”

关注每个直接触达消费者的点,将所有可被数字化的媒介产生的投放数据纳入监测,可以让品牌花出去的任何一分钱,都有数字化的衡量标准。

“广告预算被投到不同形式的广告渠道,品牌主肯定希望有一个统一的衡量、优化标准。TV广告、PC端广告和移动广告,原先这些渠道是被割裂的,形式不同,评估体系不同,效果也不同。但通过数据在线,就可以统一进行资源调配。既然媒体投放最终目的就是触达消费者,那么,如果某个消费者在分众楼宇看过广告,在OTV端看两次就够了。所谓媒体数字化的优势就在于此——更强调提升整体的ROI。”Wilson说道。

第二步,洞察产生,赋予商业智慧

传统的市场洞察,多依赖的是内部团队案头研究、问卷调研,即Human Insight(HI,人为洞察)得出的结论,人为分析、建模存在片面、碎片化和不连贯的弊端。

如今,通过各维度数据的有效聚合,可以进行更加系统的数据分析,将传统HI经验与大数据结合,呈现对用户更全面、精细以及贴近广告主生意的有效洞察,此时的BI既是Business Insight(商业洞察), 也是 Business Intelligence(商业智能)。

第三步,AI闭环运营,规模化指导商业决策

如今,一个品牌在一年中的营销数据达上亿级别,势必要有技术的参与。

在HI+BI的基础之上,借助AI的深度学习和机器学习技术,品牌可将上亿级别的营销数据加以沉淀,评估、优化,形成可被学习和自我修正的闭环系统,持续不断的输出洞察。

“每一次广告投放、每次在社交媒体上与粉丝的互动,每一波KOL的推广都能对后续的整个生意决策产生影响。” Wilson说。

3、社会化营销,智慧投资的重要战场

《2019中国数字营销趋势》中显示,81%的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21% 。并且,69%的广告主将社交类平台作为移动端广告投放的重点平台。

对此,Wilson分析,社交渠道及内容营销已经成为了品牌与消费者更加soft的沟通方式,社会化媒体已经成为品牌主开展营销的重要战场。并且,中国媒介市场碎片化趋势增强,社会化营销愈加富有多样性,其中包括抖音等短视频平台、小红书等社交电商平台等;广告形式上包括信息流广告、KOL推广、公众号广告等。

当KOL推广、综艺冠名以及明星代言人的选择都在花费品牌越来越多的预算,社会化营销的每一步也无一不需要数据作为决策支持。而早在2011年新浪微博、微信处于兴起的开端,AdMaster就已经洞悉这一市场趋势,启动了社会化洞察与分析业务。

当下AdMasterSEI 赞助评估模型、CSI代言人选择与效果评估模型以及KII行业领先的意见领袖遴选系统均为品牌在社会化媒体中的投资提供参考。

Wilson还介绍,针对媒介碎片化的现状,通过AdMaster的Social BI系统可以将各渠道的大量数据进行系统化分析,形成洞察报告,让品牌切实了解Campaign在怎样运行,这也与人群洞察三步曲中的「数据在线」、「洞察产生」、「AI闭环运营」的模型相契合。

4、拒绝浪费是智慧增长的前提

当预算向社会化媒体倾斜,虚假流量的问题也在所难免。2018年联合利华CMO就宣称永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。

Wilson表示,拒绝浪费是智慧增长的前提,广告所展示的人群不是目标消费者,或者广告费用完全被机器人所代表的虚假流量所掠夺,这的确是必须要避免的问题,因此,AdMaster每半年就会发布一次《中国市场数字广告无效流量白皮书》,持续对该问题加以关注。

他也看到当下更多优质媒体平台都在以更积极的态度与第三方监测公司合作开展流量监测验证。

“当然,无效流量等作弊问题的解决不单是第三方监测方的责任,这是整个数字广告行业中包括品牌主、第三方数据技术公司,包括产生内容的平台在内的各方需要共同携手解决的问题。只有市场净化了,才能让品牌投的钱真正用到刀刃上。”Wilson说.

本文由艾奇SEM投稿,运营喵网特邀专栏作者,转载请注明出处。

发表评论

登录后才能评论
QR code