2022六大社交平台KOL粉丝研究报告

粉丝作为KOL发展的基础,不仅代表了KOL本人的商业价值和变现能力,也在一定程度上影响了平台的调性与风格。

各大平台KOL的粉丝有着怎样的变化历程?他们释放出了怎样的社交价值和商业活力?未来粉丝群体又将有着怎样的发展?

克劳锐通过洞察微博、抖音、快手、小红书、B站、微信视频号六大平台代表性范围内KOL粉丝偏好,聚焦 不同平台的粉丝特性和粉丝商业势能,最终发布 《看得见的粉丝价值—六大平台KOL粉丝分析研究报告》 ,以供行业参考。

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一、各平台垂类KOL粉丝现状

2021年KOL月均作品发布数略有增长。 随着各平台内容格式的不断优化,各直播、电商以及图文等多内容格式对KOL内容创作有一定的分流作用。

从互动量来看,五平台单条作品互动量逐年上涨,整体作品增长劲头稍弱但互动量增加,说明KOL对内容创作更加精细,创作者更注重内容与粉丝的契合度而非数量。

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微博的娱乐、时尚类内容仍具有较高的粉丝贡献度和KOL占比,泛娱乐内容是微博平台的重要内容类别。但情感、美食、旅行、母婴等生活内容也不断发力,不断得到粉丝的关注和认可。

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抖音平台粉丝贡献度与KOL占比相对其他平台略显均匀,平台的内容多元化且平行发展。幽默搞笑、颜值内容依旧火热,影视、音乐、生活、动漫等内容的粉丝喜爱度逐渐提高。

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快手热门创作者开始向颜值倾斜,颜值创作者占比由2020年的第五上升为Top1。萌宠类创作者强势上榜,虽然情感、时尚等内容比重相对较低,但仍在快手内容生态中发挥了重要的平衡作用。

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对于B站而言,游戏依旧是主要内容,知识科普、美食垂类粉丝贡献度超过动漫,泛知识类内容在B站内容生态中不断吸引粉丝的关注。

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小红书的时尚美妆、时尚类垂类KOL的粉丝群体基数较大,平台种草属性强。测评、家具、母婴等泛生活内容成为平台的支撑力量。

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整体来看,历史、财经、IT互联等垂类专业性高,内容受众窄,增粉与互动相对偏低;幽默搞笑、颜值无论涨粉还是互动均名列前茅;时尚、娱乐类涨粉力量足但互动较弱;旅行、文化内容互动量较高但涨粉效果不及热门垂类;法律、生活、家居内容相对硬核并有特定的受众群体,粉丝增量与内容互动量增长略慢。

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与2020年相比,2021年各平台粉丝量Top10000的KOL粉丝贡献结构明显改变,流量性的泛娱乐内容开始降温,各平台内容生态开始向多元结构发展。

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二、各平台KOL粉丝画像

微博、抖音上粉丝Top10000账号粉丝性别比例较均衡,B站与快手男性居多但较去年有消费缩减。在年龄结构上来看,微博、快手、抖音用户的年龄覆盖更广,18-40岁占比较大,B站和小红书的用户更年轻,30岁以下用户占比均超80%。

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三大平台主流账号的用户更多地集中在东部及东南沿海地区,广东、江苏、山东均登上了三大平台粉丝地域分布Top5,与2020年相比,各平台在南部省份的用户数量有所上升,而微博平台在北京等一线城市的用户占比较高。

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我们分别来看一下不同平台Top10垂类的粉丝画像情况。

微博相对其他平台整体垂类覆盖全面,所以粉丝分布与年龄分布整体相对其他平台更均匀,追星粉丝逐渐男性化,体育领域女性粉丝高于男性,粉丝生态开始交叉转变。

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抖音平台女性偏向于剧情、情感内容,相较而言男性对于游戏、影视等内容更为关注。抖音粉丝年龄青年化,粉丝Top10垂类30-40岁用户占比最高。

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女性在快手平台聚焦时尚与美食领域,男性用户对平台游戏、音乐、颜值类内容更感兴趣。快手年轻化趋势明显,平台Top10垂类30岁以下用户7个垂类占比超50%。

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除美妆与时尚、美食等垂类,B站男粉占据主流地位,游戏与动漫依旧是男性粉丝的高度聚集领域,B站粉丝整体呈年轻化,18-24岁粉丝占比最高。

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小红书“她”属性明显,热门垂类女性粉丝占比“碾压”男性粉丝,从年龄分布上看,年龄在18-24之间的Z世代用户以及25-34岁的女性粉丝贡献度极高。

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三、各平台KOL社交价值Top-盘点

@邮鉴、@思想洞察、@知名英俊青年、@东野先生的信箱等博主成为2021微博增粉丝的代表。以@邮鉴为例,博主站在女性视角,以超短的文案打开粉丝情感交流的入口,所有的广告以及品牌推广配图以及内容充满情感色彩,使阅读感不脱节,不割裂,2021年涨粉达1252w+。

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@陶白白Sensei、@张国伟_国家伟大、@天元邓刚等成为抖音2021增粉的代表性KOL。其中,@张国伟_国家伟大自身国家运动员的身份与内容调性充分展现了创作的反差感,易引起粉丝互动,以搞笑的创意和视频在一年间涨粉1661w+。

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@二辰259、@河马君、@瑜大公子等KOL在快手涨粉迅速。比如以“妈沫”做黑暗料理的@河马君,通过日常小矛盾展现“妈沫”搞笑一面,各种无厘头的“黑暗料理”也获得广大网友吐槽,凭借幽默搞笑的风格在2021年涨粉1486w+。

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在B站,@音乐私藏馆、@导演小策、@36贱笑等KOL表现优秀。@音乐私藏馆作为音乐垂类下的代表,对旧视频进行4k修复,转呈年代记忆,一年间吸引了381w+粉丝的关注。

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@程十安an、@陶白白Sensei、@骆王宇等在小红书取得了不错的成绩,以@骆王宇为例,内容覆盖各种彩妆、口红以及护肤品,攻略、测评、种草等多样的内容形式深受粉丝喜爱,2021年涨粉211w+。

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抖音、快手平台同比2020年,除强势垂类外,母婴亲子、动漫、音乐、萌宠垂类成为年度黑马;微博在明星领域依旧火热,美食内容依托微博视频号快速升温;B站成为Z世代用户的大本营,学习与游戏影响力高;小红书粉丝对“她”领域内容的关注突出;微信视频号情感内容更容易触动粉丝,引发用户共鸣。

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四、优质粉丝价值聚焦

目前,各平台KOL成长周期在逐年拉长,社交媒体平台并不都以社交为枢纽进行运转,但伴随流量红利见顶并逐年下滑的现象,重社交关系对稳定流量具有重要作用。

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目前粉丝增量见顶,留住粉丝、提高粉丝与创作者之间的粘性成为创作者乃至平台生存的关键。平台内容格式的多元化,促进KOL由单一内容形式开始布局图文、短视频、直播等多格式。现阶段,虽然各平台KOL月均发文数在放缓,但内容生产正实现由高产、单一向高质、多元的转变。

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粉丝影响力价值成为挖掘KOL社交影响力的切入点,粉丝的内容消费时长、对KOL的信任度、主动推广与分享、复购率四项指标使KOL核心商业价值更加高效。

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本文为@克劳锐原创,运营喵专栏作者。

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