抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

「年货节」这个电商节点对于国人来说有着天然的情感链接优势,新年穿新衣也逐渐演变成为过新年的一种传统习俗,随之而来的市场需求也应运而生。
抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

正是由于年货节的节点特性,「新年购新衣」呈现出无地域区分、无明显年龄断层、无职业划分等圈层特点,形成一种用户自发行为。

 

可以说,服饰行业正迎来一个全面撬动全人群用户的绝佳时机,面对这块潜力市场,巨量千川为服饰商家提供了详细的行业人群解读以及对应的策略玩法,以此助力服饰商家在本次年货节中拔得头筹。

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

掌握主流人群特征

据统计,女性、中高线城市群体是抖音服饰的核心消费人群。女性占比超70%,其中24-40岁是主力消费人群,超过60%的购买者在中高线城市。在此基础上,我们对短视频用户和直播用户有了进一步洞察。

短视频用户:主流消费人群为核心,有一定的熟龄化特征

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?直播用户:以感性消费或价格敏感群体为主,女性、轻熟派和下沉市场较活跃

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

新鲜出炉 四大重点类目策略抢先看

 

本次年货节巨量千川选取目前市场占比盘量及市场增速空间较大的4个重点类目(男装、女装、童装、内衣裤袜),结合其行业特征,为大家进行详细的人群策略推荐及行业策略解读;其中新兴品牌有着较大的潜力空间,商家可重点关注。

女装

裙装和裤装关注度超七成,且明显受特征人群、新品和功能驱动。基于以上行业特征,商家可主攻女装-30天购物车点击人群、时尚穿搭人群以及服装配饰行业30天广告点击/转化人群。

广告投放注重品效合一,利用明星/达人影响力为品牌背书,通过联名种草进行全平台宣发,以促成直播间转化。同时,直播主要以品牌直播,形成自身固定购买群体,树立自身品牌形象。

男装

根据裤装关注度居首,T恤、Polo衫增速高,折扣和功能需求较强的市场特征,商家可定向投放男装-30天购物车点击人群和有车人群。在直播领域,商家可以品牌自播为主,锁定男性目标群体,同时扩增女性圈层。

童鞋童装

连体衣、裙装、套装需求占据首要位置,并且逐渐走向IP同款化、功能化、多元风格化。

根据该行业特征,商家可重点关注童装-30天购物车点击人群、母婴行业有消费人群、母婴行业达人粉丝人群,重视母婴行业达人种草和宣传,采取达播+自播形式提升品牌声量。

 

内衣裤袜

无尺码舒适健康、适合专业运动的特征让新兴品牌快速崛起,同时明星达人的种草背书扩大了品牌影响力。

商家可聚焦于内衣裤袜品牌人群和内衣裤袜-30天购物车点击/购买人群,侧重短视频带货及引流,内容以达人/明星种草、产品测评/口播、情景剧口播为主。

商家需要注意的是,内衣为直播限制类目,品牌自播及投放流程,需参考《服饰类商品发布规范》。

 

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

分阶段投放策略在手,ROI不用愁

 

整体策略建议

抖音电商丨服饰品牌如何乘坐年货节的东风?

年货节整体素材建议

·文案标题要点:直接体现优惠信息,即满减、买赠、包邮等用户权益信息

·视频核心要点:独特卖点+功能效果+优惠信息+引导购买提示

·突出年货节场景:年货节送礼场景+新年包装+品牌名称露出

 

蓄水期

重点做测品的动作,短视频场景可主打新年卖点商品进行测试,素材配合年货节场景,快速探索出最优转化人群,为爆发期 GMV增长继续数据基础;直播场景沉淀种子人群,适当增加年货节元素,提前营造节日氛围。

 

短视频场景

(1)选品

 

·主打新年卖点商品优先测试

·清仓商品主打低价路线抢量,建议降低售价主打价格卖点

·历史爆品可尝试拍摄新素材重新上线测试

 

(2)投放

 

·账户素材计划储备

·探索最优转化人群,提高竞争力

·提高10%-20%出价

·新建计划测试新的定向组合

 

直播场景

 

(1)人

 

·达人混场/专场全面触达目标用户群里,带动粉丝进行传播,引爆粉丝人群

·品牌自播承接达人/明星前期引爆流量,持续在直播间进行转化

 

(2)货

 

·根据前期测试出来潜力品,配合广告引流重点推荐,引爆单品

 

(3)场

 

·根据前期测试出来潜力品,配合广告引流重点推荐,引爆单品

 

(4)投放

 

建议投放资源:

 

·品牌广告:定向回笼高潜粉丝同时拓展更多机会人群,助力更多机会人群

 

·巨量千川:配合特定营销场景快速转化,保证基础GMV

开播前20分钟主要投放直播间观看+直播间停留等浅度互赞华目标,快速提升人气
爆款/引流品上架后,以为直播间成交为主,引入更多精准用户

 

爆发期

重点在打高GMV,短视频场景在可继续保持上阶段投放产品,并在原有基础上适当放开定向,提高账户竞争力;直播场景,以转化为最终目标,可叠加使用秒杀品及广告投放双重措施,为直播间引流。

 

短视频场景

 

(1)选品

 

·沿用前期测试出的跑量商品持续投放,该阶段整体配套体系响应慢(供应链、物流、在岗员工减少,不建议更换产品

 

(2)投放

 

· 整体账户结构调整,计划优胜劣汰

·保持账户竞争力,扩大可触达人群量级

新建素材/定向放开+稳定合理出价
及时维护短视频/商品详情页评论

 

直播场景

 

(1)人

 

·品牌自播间可沿用上周期高转化爆单主播

 

(2)货

 

·适当增加货品组合,:以爆品易销售的优势搭配非爆品的利润优势,拉高客单价

·关联大促的消费场景:选择合适产品组合成新年场景性产品,带动节点消费

·带动新品售卖:以成熟的商品搭配新品捆包售卖,带动新品售卖

 

(3)场

 

·直播间场景可以新年为主,多选用红包和红色元素,营造节日氛围

 

(4)投放

 

·以直播间成交为主要目标

优先级排序:直播间成交>商品按钮点击>直播间停留>直播间观看

 

·定向建议

抖音达人定向:行业头部达人(下单&购物车点击人群)、竞品账号粉丝人群
行业品类人群:高相关品类购买人群
自定义人群标签:通过搜索数据和行为数据构建精细人群标签

 

 

结 语

本次年货节巨量千川为服饰垂类商家提供了优质的策略,商家可根据行业特征,结合巨量千川为大家提供的各种产品能力及活动玩法,进行更细致的策略调优。

本文为@巨量引擎原创,运营喵专栏作者。

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