对话蛋蛋:挑战辛巴是一个开始吗?

两年前,辛选宣布招募主播,蛋蛋是第一批敲响面试大门的人。

只聊了半个小时,辛巴就认定“蛋蛋能成事儿”,并收她为自己第一个女徒弟。

两年时间,蛋蛋从在辛巴直播间学习到独立直播, 一点点打破自己的带货纪录,以单场GMV破亿的战绩位列快手带货头部,成为名副其实的辛选当家花旦。

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就在上个月,蛋蛋在两周年直播专场上喊出了“挑战辛巴”的口号,像是某种重要的宣言。这场直播的持续时长超过13个小时,GMV达12亿元。

相比辛巴去年双11单场18.8亿GMV的纪录,蛋蛋的12亿看上去还有些距离。但经此一役,这个97年出生的年轻女孩已成功跻身单场带货10亿主播俱乐部,同样位列其中的分别是薇娅、李佳琦、辛巴。

那场“挑战辛巴”的直播过后,蛋蛋时常收到接替辛巴直播的通知。

10月皮草节,双11收官之战……这些原本由辛巴主持大局的带货专场,因为种种因素交由蛋蛋“上阵”。开播期间,辛巴偶尔出现在蛋蛋直播间,帮忙介绍商品。

在今年3月亿邦动力的报道中,辛巴透露今年辛选的重点是“去辛巴化”,会将自己直播的频率降低为一个月一次或两个月一次,“不要让大家总认为辛巴怎么样,其实它(辛选)是一家有三千多人的公司,我不想因为自己而影响了这几千人的梦”。

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减少对头部大主播的依赖,是直播电商行业老生常谈的话题,但在辛巴身上似乎更加棘手。

历经数次短暂封号的风波,或许辛巴自己也嗅到危险的气息,他不止一次在直播间调侃“退休”,要将更多的精力放在公司管理和研究供应链方面。

如果辛巴选择从直播间退场,就需要有新主播接棒,扛起辛选大旗。从频繁代播的动作来看,这个人选极有可能就是蛋蛋。

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从淘宝店主,到快手主播

7年前,年仅17岁的蛋蛋还是一名法语专业的大三学生,得益于小学连跳两级,她一度是“别人家孩子”的标准模板。

校园期间,蛋蛋是公关礼仪协会会长,喜欢研究穿搭,经常有人问她哪里买同款。在学妹的建议下,她拿出2000元创业基金进了一批裤子,请朋友试穿打广告,很快卖空了这批货。

尝到甜头后,蛋蛋嗅到商机,开了自己的第一家淘宝店,课余时间几乎都忙着写快递单、包装发货。

2016年,蛋蛋大学毕业,为了找到更好的服装货源,她只身一人来到杭州发展,手下经营的淘宝店铺逐渐从1家增加到6家。她和两个客服扛起了所有工作量,每天忙得连轴转。

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蛋蛋淘宝店时期微博

或许是年龄小、经历少的缘故,蛋蛋也没少吃亏踩坑,曾有供应商给她使绊,以次充好。这位遇事不怕事的东北大妞不怕吵架,只是性格变得有些急躁。

闲下来的时候,蛋蛋喜欢在快手看短视频。快手上线直播带货功能后,她看到不少跟自己一样的服装店主将商品搬到了直播间,于是想“别人能卖好,我应该也可以”。

说干就干,蛋蛋开始在快手直播卖货,一场GMV最高达到30-50万,比开淘宝店赚钱快。一番考虑后决定转移重心,她逐渐关停淘宝店,全身心投入快手。

当时的快手直播带货江湖,有一个纪录般的存在,叫辛巴。

在直播间,辛巴不仅卖货,还会讲述自己在东北长大、摆地摊跑工厂、创业被人坑的人情冷暖,触动了有过相似经历的蛋蛋。

2019年10月,辛选宣布招募主播,蛋蛋通过自己的老乡、辛选合伙人伽柏见到辛巴,跟辛巴聊了半个小时,成为他第一个女徒弟。

加入辛选的第一个月,蛋蛋跟着辛巴学习选品、拍摄种草视频、担任直播间助播。一个月后,蛋蛋第一次独立直播带货,辛巴不时出现在直播间带动气氛,那场直播最终的GMV达2700万,蛋蛋回忆,“快手流量跟辛选选品都太厉害了,我觉得当时的自己配不上”。

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随着直播次数越来越多,蛋蛋从主攻服装品类直播,到开始尝试全品类直播。面对不熟悉的母婴品类,她挤出时间考育婴师和营养师的证书,希望自己在直播间表现得更专业。

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从挑战破亿,到挑战辛巴

加入辛选半年,蛋蛋喊出了“挑战破亿”的目标。

“当时快手很少有人带货破亿,那我就要挑战破亿”,给自己定这样的目标,也与当时父亲刚去世有关,沉浸在悲伤中的蛋蛋“想给自己找点事情做”。

2020年3月18日,蛋蛋的“挑战破亿”专场直播如期开始,整场直播辛巴都陪在一旁。当晚的直播成绩很不错,蛋蛋在80分钟内突破1亿GMV,整场GMV达3.2亿。

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蛋蛋一次次打破自己的直播纪录,从挑战破亿的3.2亿到直播一周年的6.5亿。现在,她还有一个纪录等着超越,那就是辛巴。

今年9月,是蛋蛋加入辛选两周年的日子,她想试试“挑战10亿”,但辛巴说,“挑战10亿不如挑战我”。

蛋蛋的第一反应是退缩,她问辛巴:“要是我失败了怎么办,会不会很多人嘲笑我不行?”

辛巴告诉她,如果把全网最牛的东西放到直播间,再加上快手流量曝光,挑战自己并非不可能。

直播如期进行。开播前,蛋蛋的预热宣传持续了近一周,不仅邀请白敬亭、张继科等明星录制助力视频,同时买下了深圳、杭州、武汉、重庆四座城市地标的大屏广告。

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在流量看不见的地方,蛋蛋跟她的直播团队更加忙碌。

目前,蛋蛋拥有300多人的独立直播团队,包括招商、运营、品控、客服等,他们提前两个月就开始准备这场直播。品控同事需要到供货工厂检验每一个细节,确保每件选品质检合格。

10月9日中午12点,蛋蛋“挑战辛巴”的专场直播准时开始,开播8分钟,直播间在线人数超110万,刷新了之前蛋蛋直播间最高在线人数105万的纪录。

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据新榜旗下新快数据显示,当晚蛋蛋的直播间一共上架80款商品,高客单价的OPPO手机、天气丹套盒、中国黄金手镯销售额均超1亿元。最终,这场直播以12亿GMV收官,蛋蛋的快手粉丝数一夜增长400多万。

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“挑战辛巴”下半场直播数据

图片来源:新快

时隔一个月再次谈起这场直播,蛋蛋对当时的细节仍历历在目。

我问她,下次还想挑战辛巴吗?

她想了一会儿,对我说:“他一直说自己厉害不算厉害,他培养的人厉害才是真的厉害。我现在做得不够的,也是他做最好的地方,就是一直他替用户说话。我从小到大一直过得很顺,没受过什么苦,也不像他一样知道用户心里的想法。”

在蛋蛋口中,辛选是一个团结友爱、兄友弟恭、接近桃花源一样的大家庭,有师父辛巴、师娘初瑞雪,还有一群帮助自己的同事,“有那么多人陪着你,不会骗你,大家都是为你好,样样围着你来”。

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“拼命蛋”第三个双11

“挑战辛巴”专场直播结束了,紧接着2021年双11成为主播蛋蛋的又一个重要时刻。

这是她身为快手主播的第三个双11,目标20亿。

今年双11,蛋蛋一共直播了5场,次数超过辛巴和其他三位徒弟。相比日常7-8个小时的单场直播时长,蛋蛋的双11单场直播时长被延长到13-14个小时。

11月6日那场直播,原本是蛋蛋双11期间的最后一场,但两天后,蛋蛋又被临时通知接替辛巴11号的收官直播。我们跟蛋蛋约到的1小时电话时间,也是在那天。

蛋蛋是被“抓”到电话旁的。电话接通前几分钟,她还在拍摄11号直播的种草预告视频。

虽有临危受命的压力,但她说心态没太大变化,“就是冲呗干呗,压力越大我越想好好干,刚才跟团队研究11号这场怎么播,主要担心时间有些不太够,所以今天一定要发种草视频”。

跟我们聊完,她又急匆匆去忙接下来的工作。

双11那天晚上,我打开蛋蛋的收官直播,距离0点还有30分钟时,她将已嘶哑的嗓音又提高了几个分贝。

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“给不给力!点击下方小黄车,给我搂它!完事!”

夹杂着爽快利落的东北方言,直播时的蛋蛋始终是一副情绪高涨的样子,一句话接着一句话,像有用不完的能量。如果不留意听,几乎察觉不到她这句话的最后两个字只发出微弱的气声。

在她身后,站着一排举着“挑战双11”口号展板的辛选同事,辛巴、初瑞雪时常现身直播间,帮忙介绍商品。

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据新快数据,这场直播持续了14个小时,一共上架了147个商品。作为蛋蛋,甚至辛选今年双11的收官之战,她要拿出最大的诚意,除了晚上暂停半小时休息调整,蛋蛋几乎没有离开过直播画面。

当晚的快手主播总榜,蛋蛋以38.8亿热度值位居第一,是第二、第三热度值总和的两倍。

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经历了3个双11,蛋蛋发现自己的身体已不如前。

加入辛选的第一年,她能够从上午10点开始不吃饭不喝水不上厕所,在直播间一站就是十几个小时,“一点都不带掉下来的”。

去年双11,同事在蛋蛋直播间准备了氧气瓶、担架,做好时刻把她抬去医院的准备。连续直播18个小时后,蛋蛋因为没吃饭胃疼才被迫下播。

现在的她跟很多长期直播的主播一样,嗓音嘶哑,如果快速说话久了有点喘不上气,还有严重的鼻炎。

在辛选,蛋蛋有一个响亮的名字——“拼命蛋”。她在直播间给自己放了一张床,“累了就睡,睡醒接着干”,最放松的事情莫过于凌晨下播睡到当天下午。

偶尔,“拼命蛋”也感到孤单。

在一次忙到凌晨的工作中,同事们结伴出去聚餐,到了餐厅发现少了蛋蛋,她还留在公司加班。

说起这段回忆,蛋蛋沉默了一会儿,“当时我说你们先去,我等会再去,然后我一忙就给忘了,等到自己回家已经是早上6点多。那一刻,就还挺孤单的”。那天她发了一条朋友圈,写着“我想妈妈了”。

每天,蛋蛋会花一个小时翻看粉丝的留言和私信,了解他们需要什么。新快数据显示,目前蛋蛋4286万快手粉丝中,30岁以上的粉丝占比超8成,一半以上来自北方。

在快手官方发布的双11数据中,蛋蛋是今年双11回头客最钟爱的主播之一。

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狮子王与小狮子

现在,蛋蛋的直播档期已经安排到农历新年前。

区别于前两年的高频率直播,蛋蛋在11月发布的一条视频中提到,以后会采取少播、精播的策略,每周直播两场左右。“最开始公司想建立日播直播间,大家都觉得我最合适,现在已经培养出一批能够支撑起日播的垂类主播,我想转型做更精细化的直播间。”

不过,这条视频已查无踪迹。从11月20日到27日,她一共直播了3场,并没有放缓的意思。

我问她,有没有想过以后会有播不动、转幕后的时候。她不迟疑地回答:“没想过,但如果公司需要(我转型)的话,我也会把机会留给别人。”

现在的她除了做直播,还要带学生。

今年3月,广州辛选教育科技发展有限公司成立,用于培养有潜力的新主播,一些优质学员会被分配给辛选头部主播负责。

与过去不同的是,他们之间不再以师徒相称,而是老师和学生。辛巴此前在接受媒体采访时说过:“以后(自己)可能就不会再收徒弟了,因为师徒这层关系的责任确实挺大。”

就像两年前跟在辛巴身后一遍遍选品一样,现在蛋蛋身后也有了三四十个学生,他们将老师蛋蛋的信息写在快手主页,作为辛选主播的身份认证。

据“凤凰WEEKLY”报道,在学生慧慧10月的直播首秀上,蛋蛋在现场喊出冲刺1亿的目标,并帮慧慧梳理产品卖点,带动直播间气氛。当晚10点,慧慧销售额突破1亿大关,蛋蛋走出直播间喘了口气。

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发展矩阵主播是大多数MCN的必经之路,经历了安九、安若曦等主播的离开,辛选需要不断培养新鲜血液。这根原本由辛巴主导的带队接力棒,正逐渐被交到蛋蛋手中。

“师父跟我说他要休息,要做幕后,不想直播,也告诉我一定要做好,如果我接不住的话,他这辈子的希望就没了。”

狮子王退出战场,小狮子终要长大。

辛巴在直播间的“真性情”让他获得了大量粉丝,这也成为他备受争议的原因之一。在外界看来,蛋蛋没有师父辛巴那么“放肆”,当直播行业愈发成熟,这对辛选来说或许意味着安全、稳妥。

一位知情人士透露,近来辛选与快手的关系也有所缓和,“可以说相亲相爱”。

今年,快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,将机会给到成长中的品牌与主播。接棒的蛋蛋,会成为一条桥梁吗?

本文为@新榜原创,运营喵专栏作者。

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