“许知远吐槽薇娅”?从经济学角度而言,你真的理解“直播带货”吗?

这一季《吐槽大会》,文化人许知远上节目受到热议,“有文化的吐槽”上了热搜,火出圈了。

他被“吐槽”最多的槽点是:

“人字拖卖全网最高价”“我不理解,为什么他的拖鞋要卖298,但我理解,为什么卖不出去。”

这一集,主咖是薇娅。直播带货一姐,一年卖货300多亿。

许知远高价卖拖鞋被吐槽的一塌糊涂,于是他借此,反吐槽薇娅,说:

“薇娅直播间里的商品,如此丰沛,价格如此低廉,顿时让我对薇娅的能力产生深深的怀疑。这种物美价廉的东西,卖得好算什么本事。有本事,卖我的拖鞋,298一双,全网最高价。

谁能买到更贵的,记得来找我补差价。”

“物美价廉卖的好,算什么本事?有本事,你卖全网最高价啊。”

这句话,不懂薇娅,更不懂带货。

当然,这是个段子。但如果有网友当真的话,那么他就是不理解薇娅的商业逻辑,或者说,不理解“直播带货”。

我以前写过几篇文章,分析直播带货。今天,我从经济学的角度再来解释一下。

“许知远吐槽薇娅”?从经济学角度而言,你真的理解“直播带货”吗?


 1 

只看“直播带货”这个词,你感觉是在做什么?

卖货,帮品牌商卖东西、帮企业卖东西。

顺着这个逻辑,自然得出,主播们拥有的是带货的能力。

那么你想,帮人卖东西,拿便宜的价格去卖,算什么本事,帮人卖贵才叫本事。

说的对啊。

许知远的吐槽,“有本事你把价格卖贵”,就是从这个角度来看的。

但这对吗?

其实不是。

站在薇娅的角度,一年卖货300多亿,不是因为她有带货的能力,而是因为有砍价的能力。帮助粉丝们砍价。

这两种能力是截然相反的。

为什么?

经济学里有一个非常经典的模型:需求价格曲线。

什么是需求价格曲线?

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在一个坐标轴上,纵坐标是价格,横坐标是需求量,一条倾斜向下的曲线,就是需求价格曲线。

当价格上升,需求量就减少。价格下降,需求量就增加。

P是price,价格。Q就是quantity,数量。

上图中,价格P1>P2>P3,需求Q1<Q2<Q3。

对应到需求曲线上三点,从A到C,价格越来越低,需求越来越多。

也就是说,价格越低,买的人越多。价格越高,买的人越少。

我们常说的“物以稀为贵”、“薄利多销”,就是源于这条曲线。


 2 

那么,如果你今天做一个产品,或者卖一件衣服,会定哪个价格?

这个问题很难,因为定价关乎销量,决定了会有多少人买,又有多少人不买。

我们换一组数字来看。

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现在你定价200元,那么从1000往左的这群人,他们都有机会购买产品。

因为这群人觉得,200元的价格是我能接受的。

假设这1000人都买了。

但是你发现,在这群人中,顾客A原本是可以接受用300元来买你的产品的。还有人能接受400、500甚至更高。

这样一想,你感觉自己少赚了钱。你多希望每个人都用他能承受的最高价买走。

本来你能赚到的一些钱,你没赚到。

这个问题,在经济学里有一个专门的词,叫“消费者剩余”。

反过来看另外一件事。

从1000往右,到1500、2000以上的这些人,他们只接受比200元低的价格,你的定价超出了他们的承受范围。

也就是说,你定200元,会有一群人不买。

但是,你的成本其实是50元,在50到200之间,只要任何人买你的东西,你都能赚到钱。

你虽然希望这群人能买你的东西,但顾客C原本要花200元买,现在100元就买走,你感觉被占便宜了。

消费者用越低的价格买走,你的利润越被压缩。

所以你定价200元,是保留了一部分利润。

被生产者保留下来的这部分,就叫“生产者剩余”。

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当价格越高时,消费者剩余的面积越小;价格越低时,生产者剩余的面积就越小。

这两个概念非常关键。

什么是“消费者剩余”和“生产者剩余”?

我们常遇到一个场景:

你去批发市场买一件东西,通常情况下,售货员会上下打量你一眼,然后给你报了个价。

然后,你们会开始讨价还价。

最终,每个人买到这件物品的价格,可能是不一样的。

换成你妈妈去买,几乎一定比你买到的价格更便宜。

为什么?

因为信息不对称时,就会有生产者剩余和消费者剩余。

什么意思?

就是你的心理价位和卖家的成本之间,是存在一定空间的。

你觉得这东西300元以内,你都愿意买。

而对于卖家来说,如果能300元卖掉,太好了。但成本是50元,理论上51元他也愿意卖。

最后以什么价格成交,就看你们俩议价能力了。

如果卖家的讨价还价能力很强,最后200元卖给你了。

你觉得还不错,比想象中便宜。这时你就占有了100元的消费者剩余。

而如果你的讨价还价能力很强,最后你100元钱买走,你就占有了200元的消费者剩余。反过来,就压缩了100元的生产者剩余。

双方通过不断讨价还价,试探对方的底线,最终确定成交的价格。

试探,就是因为50元(成本)往上,300元(心理价位)往下,都是空间。

为什么会出现讨价还价的场景?

因为有消费者剩余和生产者剩余。

双方如何获利?

商家通过卖贵,来赚取消费者剩余。顾客通过压价,来压缩生产者剩余。


 3 

理解了这些概念,我们回到开头许知远吐槽薇娅的那句话:

“物美价廉卖的好,算什么本事?有本事,你卖全网最高价啊。”

再来重新理解一下,就是在说:

“你帮我把本来没有赚到的(消费者剩余)全部赚走,才是本事。”

这是“把东西卖贵”的本事。

所以,许知远是站在品牌商的立场说的这句话。

品牌商打心眼里,一直想把图上这块橙色都赚走。薇娅,你能不能帮我赚这些钱?

薇娅听完,呵呵一笑,我的存在不是来赚这个钱的。

两者的本质逻辑是不一样的。

那,薇娅的存在是来做什么的?

现在产品定价200元,你的成本是50元。今天在薇娅直播间,我们卖55元。

还看这张图。

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你从来没卖过这么便宜。

卖55能赚多少钱呢?

就是图上灰色这一块。

薄利多销,价格定低之后,销售量就变大了,从Q1扩大到Q2。

而把价格降低,薇娅是来站谁的?

她是站消费者的。

我的存在,可不是来帮你(品牌商)赚消费者剩余的,我是来帮消费者扩大消费者剩余的。

价格越往低定,扩得尽量大,我就团结了越多的Q,Q就是消费者。

把价格拉低,也就意味着,大大缩小了生产者剩余。

品牌商在我这儿,要把生产者剩余让出来。如果你觉得会亏钱,就不要和我合作。

让出来之后,薇娅就获得了一群人,这群人叫做“薇娅的女人”。

这群人靠薇娅,获得了更大的消费者剩余。

“把东西卖贵”,是缩小了消费者剩余,而薇娅的成功,恰恰是扩大了消费者剩余。

所以说,薇娅最大的本事,不是带货,是为粉丝砍价。


 4 

每个品牌商给商品定价时,都是在衡量。灰色和橙色这两块区域的大小。

小米公司,就是选择了薄利多销这条策略,因为他觉得灰**域,可能比橙色面积更大。

奢侈品公司,则选择了用高价来赚取橙色消费者剩余这部分。

而更多公司会选择在中间区域定价。

现在直播间以超低价格卖货,把生产者剩余让出来,也就相当于品牌商支付了一大笔钱。

那,为什么品牌商愿意这么做?

因为直播的品牌效益,给了他广告价值。有1000多万人看直播。

这笔钱相当于投了广告,这广告价值让品牌商觉得不亏。

于是,双方合作达成。

直播带货的商业逻辑是三方获益:

1,用惊掉下巴的商品价格让用户获益

2,面向大量用户的宣传效果让品牌获益

3,最终品牌商提供的宣传费和提成让主播获益

李佳琦曾经因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元,于是他在直播间宣布“永远封杀这个品牌”,甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

为什么李佳琦会这样做?

因为主播必须要给用户全网最便宜、惊掉下巴的价格,只有这样,才能吸引更多人关注。

也因为主播就是用户代理人,始终为用户争取利益。


最后的话

品牌商想靠缩小“消费者剩余”赚钱,薇娅是通过缩小“生产者剩余”来挣钱,这天生是两个不同的模式。

今天如果品牌商找你,把200的东西卖到300,利用信息不对称,可能也能卖出几个,但这不叫本事。

真正的本事是,你能不能反过来,让品牌商必须把价格从200拉到55,让消费者获得更大的利益,并且他还同意。

段子终归是段子,直播这个游戏背后,经济学原理原来是这样。

如果主播要选一方站,只有站用户,为用户争取利益,才能把事情做大。

薇娅称自己的粉丝,叫薇娅的女人们,因为薇娅最大的本事,就是为粉丝向全世界砍价。

所以,想成事,要本着死磕自己,为用户服务的精神,做好用户代言人,共生共赢。

祝福。

-END-

 

 

本文为刘润原创文章,运营喵专栏作者。

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