推文篇篇10w+、小程序刷屏,连咖啡的私域玩法有多野?

最近,我突然发现,已经有企业开始用视频号直播开发布会了!仔细看了一下,发现是我之前很爱的一个咖啡品牌「连咖啡」发布了新品「很友好的燕麦拿铁」,瓶子还挺好看:

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看到这个品牌,我马上来了兴趣,毕竟它也是个早就红过的“网红品牌”了。

我记得,他们的小程序「口袋咖啡馆」之前实打实的火出圈过,我在北京的时候几乎身边的同事都在玩,大家还相互串门,很有前段时间动森那味儿……

仔细观察了一下以后,我发现,连咖啡的私域原来也玩得很溜 。

 一、靠私域沉淀「硬重启」

过去几年一直频频制造爆款的连咖啡,一度因为行业的恶性竞争「消失」了百天,这也被外界解读为连咖啡的「至暗时刻」。

但,蛰伏的几个月,连咖啡并没有闲着,或是放弃。

9 月初,连咖啡发布了回归推文,正式宣布开始将业务从「现制配送」转为「零售模式」。这次的摇身一变,连咖啡称为「硬重启」。

回归后,连咖啡上线同名产品「硬重启」能量咖啡,一经上线就卖爆、推文篇篇 10w+ ……

加上上周发布的燕麦拿铁系列,这已经是连咖啡回归后第二个新品系列,也延续了前作的卖座。

这个神奇的品牌是怎么做到的呢?

1)产品选品:高度匹配用户 

如果你仔细研究过连咖啡的新品,你就会发现,它的爆品策略很简单:

从产品上高度匹配已有私域用户,从引爆私域开始点燃全网。

① 「高逼格」产品配方

在新品配方上,咖啡机智的选择了这两年讨论度和认可度都很高的「燕麦奶」植物基配方。

一方面,燕麦奶自带着“高逼格”气质,再加连咖啡固有的「金奖咖啡豆」的加持,能更好的打造高品质形象,吸引连咖啡的老用户——一线城市年轻人们,更好的激活老用户。

同时,这种选择也能保证连咖啡原有的「精品」形象,让这次转型尽量不伤害多年积累起来的品牌气质。

另外,从近些年元气森林等无糖饮料的火爆,也能看出年轻用户们对保持身材的追求。

因此,这款咖啡还做成了「 0 蔗糖」口味的,进一步减少了用户的购买阻力。

② 「摇摇瓶」产品形式

转型以来,连咖啡的新品都采用了“摇摇瓶”的形式。

一方面,这种形式可以最大化的保证咖啡的品质,保证 0 添加剂,“摇一摇”的操作还能让咖啡的奶沫更丰富、口感更好。

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更重要的是,它能赋予用户「喝前摇一摇」的仪式感,让用户对产品的好感度更高;更可以打造成方便传播的产品记忆点,进行推广。

同时,这种无需带杯子就能喝到咖啡的设计,无疑是在向用户传递这样的信息: 无论是在高铁、飞机,还是海滩、深山,只要带上连咖啡「摇摇瓶」,就可以解决你对优质咖啡的需求。

③ 「高颜值」产品包装

讲真,连咖啡每次的新品都在包装上下足了功夫。

比如,这次连咖啡就选择和 Ins 上的的网红画手 @dailypurrr 跨界合作,最后成品的颜值非常高,很适合拍照:

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有辨识度又好看的包装,能显著的提高品牌的「成图率」(指用户购买后,主动拍照在社交平台分享的比率)不仅能帮助品牌推广,还能顺便提升口碑 ——

从小猫瓶在社交平台上的火爆足以看出,看到大量普通用户的分享,很容易让人觉得“是不是产品真的不错”的预设。

2)激活私域:多种形式活动

虽然沉寂了几个月,但连咖啡在 9 月的第一篇回归推文就显得格外热闹:

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在微信生态摸爬滚打了 6 年的连咖啡,公众号和小程序沉淀了接近 1000 万私域用户,相比于很多创业公司,连咖啡并不是「冷启动」。

为了盘活 1000 万粘性极强的粉丝,连咖啡选择了推出「老用户专属优惠」:

连咖啡未来每次重磅上新,老用户都将获得五折尝鲜权益,永久有效。

 

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不仅如此,第一款产品也迅速引爆了线上。

虽然没有大张旗鼓地做推广,但新品「硬重启」能量咖啡 3 小时就卖出了一个月的量,5 小时仅私域销售就突破了 100 万 。

12 月,连咖啡回归后的第二个新品,还推出了限量款周边,并用周边将用户引流进社群,攒下一个新的用户触达渠道。

连咖啡也在视频号做了一场别出心裁的新品发布会—— 8 小时不间断“猫播”,请来一群流浪猫做直播,吸引了 3 万人在工作日“云吸猫”,光直播喝彩(类似点赞)就有 28 w 次,涨粉 3200+ 。

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 二、「神奇」的连咖啡:爆款制造机

熟悉连咖啡的人一定不会对他们打造爆款经验有所怀疑,爆款制造机的称号也早已被官方认证过。

早在2018 年,连咖啡就打造过国内数一数二的「小程序爆款」:口袋咖啡馆。

这个小程序上线的首日, PV (浏览人数)就有 420w +,累计开出咖啡馆 52w + 个;其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售。

那年,连咖啡凭借「口袋咖啡馆」荣获微信官方评选的「年度智慧服务奖」。多说一句,后来与这一创意相似度极高的肯德基「口袋炸鸡店」,甚至还获得了当年的戛纳金奖。

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当时,连咖啡是怎么做的呢?

1)把分销做成“游戏”

连咖啡硬是把「分销」包装的一点推广痕迹也无,与其说是推广,不如说是一款“经营小游戏”,让用户抢着入局:

① 真实的经营体验

和线下咖啡店一样,想要开张,第一步就是根据你的喜好装修店面,设置咖啡馆名称、店铺介绍等信息。

第二步就是选择想要上架的商品了,上架的商品都是可以真实出售的,好友买下后可以正常配送。

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装修完成后,用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈,才能正式开业运营。

同时,小店的经营状态可以通过「网红指数」来评估,一切动态包括好友来访、卖出咖啡和完成任务,都可以增加指数;咖啡店也有自己的「账本」,可以看到店铺的财务状况……

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这样一来,咖啡店的经营情况变得更加清晰了,用户可以“对症下药”的经营咖啡馆,增加了用户的使用时长。

同时,看着指数一点一点提高,这种“及时反馈”会让用户成就感满满,经营动力 +1 。

② 设置互惠规则

每卖出一杯咖啡,都有机会获得0.1 – 0.3 杯「成长咖啡」;攒满一整杯「成长咖啡」,就可以在线下兑换一杯免费咖啡了。

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同时,店内的咖啡售价一般会比官方售价低了整整 10 元,好友在这里买咖啡,相当于每杯都能用立减十元的优惠券。

所以,开一家店不仅能给自己攒下免费咖啡,还能让好友在这里买到自己的便宜咖啡,简直不要更划算。

有这种好事,用户当然有动力将自己的咖啡店分享出去了。

③ 社交驱动用户

「口袋咖啡馆」还有设置有各种榜单,既有针对店主的“营业排行榜”:

也有针对顾客的“土豪榜”和“点赞榜”:

土豪榜:下单杯数排行榜;

点赞榜:好友来访次数排行榜。

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另外,在「发现咖啡馆」里,用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门,看看其他咖啡馆做得怎么样。

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这样一来,当你看到自己的名字出现在「经营排行榜」末尾的时候,或者串门时看到别人的咖啡馆经营的有声有色的时候,你可能就忍不住想“争口气”,开始花更多的时间在经营咖啡馆上了。

2)把会员体系做成“货币”

除了把分销体系做成游戏之外,连咖啡还把会员奖励做成了“货币”。

为什么这么说呢?

一般的分销逻辑是这样的:你帮我卖货,我给你钱。

在连咖啡,所有的返利都是以“成长咖啡”的形式返还的,它可以兑换免费的咖啡。这就相当于是连咖啡体系内的“货币”。

一般来说,连咖啡会用“成长咖啡”来奖励一些「高价值行为」,比如分享优惠券并促使新用户下单、卖出咖啡等。

这样,不仅能激励用户做品牌的“推销员”;同时,由于这套货币体系只能在连咖啡内部流通,还可以增加“推销员们”的消费频率,提高用户粘性。

连咖啡还设置了「咖啡库」,让用户有机会在优惠活动时多“囤”几杯咖啡。它可以赠送给好友,也可以直接在「口袋咖啡店」出售。

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可以说,它是一个“为社交而生的会员成长体系”。

3)把裂变做出“逼格”

除了「口袋咖啡馆」,咖啡的“先天优势”,也注定了连咖啡在裂变上也能走的容易一些。

连咖啡的拼团拉新有两种玩法,都比较常规:

一种是「拉 2 位新用户,可获得 1 元咖啡」;另外一种是「折扣价买 5 杯」,可以存进咖啡库慢慢消耗。

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虽然拼团玩法比较常规,但是效果却很好。毕竟,咖啡确实是非常适合做低价拉新的产品: 成本低、溢价高,平时十几二十块的咖啡现在只要 1 元,看起来更实惠; 同时,咖啡这个品类本身也比较有逼格,用户分享起来不会有心理负担。

三、结语

乔布斯曾经说过,所谓的创新,就是“旧元素的重新组合”。

连咖啡的优势在于,他们的「旧元素」非常丰富: 有长期形成的市场认知,有一支打过仗的团队,有成熟的供应链体系;当然,最重要的是有长期积累下来的 1000 万粘性极高的私域用户。

转型零售的连咖啡未来的路会怎么走呢?我们拭目以待。

本文由运营研究社投稿,运营喵网专栏作者。

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