“向死而生”的微信视频号,逆风翻盘的2020

编辑导读:从今年1月19号上线开始,视频号就一直想着“逆袭”。那么,接近年关,视频号真的崛起了吗?在短视频的道路上,视频号又是怎样的一个存在呢?本文作者将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。

“向死而生”的微信视频号,逆风翻盘的2020

不知道大家有没有发现,在朋友圈中出现的视频号内容更多了。

在新榜视频大会上,张恒分享的数据显示,在500强里,排名前三位账号类型来自于情感、音乐和生活类。

从前人们习惯于在朋友圈中分享抖音快手的短视频,微信眼睁睁的看着自己流量出逃却也无可奈何,但是现在这种状况明显改善了很多,微信用户逐渐接受了视频号,视频号也好像真的起来了。

从今年1月19号上线开始,视频号就一直想着“逆袭”,那么,接近年关,视频号真的崛起了吗?在短视频的道路上,视频号又是怎样的一个存在呢?

01“千般宠爱”视频号,腾讯决心追赶短视频

在抖快短视频以迅雷不及掩耳之势风靡互联网之前,腾讯就已经布局了短视频。

早在2013年,腾讯推出了微视,在微视上砸了不少资源。但无奈微视就像扶不起的阿斗,至今都没有爆红过。

正值中年危机的腾讯异常焦虑,奋起追赶短视频,如今腾讯死磕短视频领域已经7年,这7年间,腾讯相继推出yoo视频、下饭视频、猫饼等十几款短视频软件,品牌曝光、明星效应,尽管腾讯亲力亲为,但是都没有掀起多大水花。

正当大家要嘲笑“阿里做不好社交,腾讯做不好短视频和电商”的时候,腾讯憋出了大招,不再执着于开发独立的APP,直接在微信里插入视频号,试图用国民社交软件微信的几亿日活来带动视频号的发展。

佛系的微信在视频号上表现的狼性十足,从一月内测至今,视频号至少改版十次。6月开始,视频号不再纠结于内测和放量半径,全面开放用户注册,展现了让行业敬畏的更迭速度。

“向死而生”的微信视频号,逆风翻盘的2020

6月间,视频号首页由单一信息流划分为“关注、朋友点赞、热门和附近”4个模块。与此同时,将“点赞”重要性提升,新增@功能,同时在发现页“视频号”一栏里,增加了红点强提醒,不断深化视频号的社交互动功能。

7月,视频号上新了评论弹幕功能,可以看到这是继承了B站的优点,分享到朋友圈形式也从图文链接调整为卡片形式呈现,表示视频号正式打通朋友圈这个私域流量池。

8月,视频号入口进一步增加。“搜一搜”灰度测试搜索结果里可搜索到视频号,此时,视频号助手也进入到内测中。

9月,视频号与“看一看”精选热门视频打通,并上线剪辑工具秒简,可以看到这是腾讯在剪辑市场上布局,毕竟此时快手有快影、抖音有剪映。此时,视频号还上线了“视频号推广”,也就是类似于抖音的DOU+投放产品,助力创作者们加速涨粉。

10月,视频号改版时加入了微信小商店,对标抖音商品橱窗,用户在视频号主页,可看到号主关联的店铺,同时完善了直播功能,备受外界瞩目的商业闭环也正在形成。

与此同时,视频号进一步放宽了视频时长限制,从15分钟延长至30分钟,不仅给予创作者更大的发挥空间,也更加有利于专业内容的输出。值得注意的是,这一时期抖音也开放了短视频时长。

除此之外,公众号与视频号的联通加深,公众号开启了视频号内测功能,用户可在观看文章的过程里,直接点击卡片跳转到视频号界面,点击号主头像还可进入视频号主页。这为增粉困难的公众号涨粉、付费阅读开辟了新的路径。

强势的流量扶持,强化的分享联路,可见微信大力扶持视频号的决心。随着创作者和内容逐渐增多,视频号也在叫嚣着走上更加宽阔的道路。

02 年中日活超2亿,视频号形成独特生态

从上述梳理中,我们可以得出,视频号主要围绕着三个方面进行改版。

一是功能方面,视频号越来越完善,包括开放直播功能,朋友圈分享功能等。二是商业化方面,视频号为视频创作者提供专业的运营工具,比如视频号助手,助力商家变现。三是与微信的联通方面,视频号逐渐打通了整个微信生态的流量,例如朋友圈,话题标签,看一看等……

那么,做了这么多努力之后,视频号能否满足微信的期待呢?

今年年中,张小龙在微信上透露,微信视频号日活已经超过2亿。短短五个月就能做到如此成绩,可以说是超出期待了。毕竟,整个微信对视频号一路开绿灯,使其很好的转化了微信用户,这是视频号在今年能迅速崛起的原因。

并且,在微信的独特生态内,微信视频号形成了自己的特点。

  • 视频号创造者中,女性创作者居多。这是视频号区别于抖音快手的一大特点。在新榜视频大会上,张恒分享了一份数据。视频号中女性创作者约占60%以上,这也间接的导致了目前在500强里,排名前三位账号类型均来自于情感、音乐和生活类。
  • 视频号用户比抖音快手的用户更有耐心,更愿意看稍微长一点的视频。这是视频号区别于抖音快手的另一个特点,视频号的用户喜爱偏长一点的视频而不是特别短快节奏的。根据统计,抖音上的小视频大多在15秒以内,而视频号的短视频大多在16-30秒,甚至40秒以上。
  • 由于微信的信任背书,已经有大量品牌企业进入视频号。企业号的进入有助于加速视频号的商业化进程,毕竟抖音快手上的企业号是在后期才进入的。

在内容上,视频号很好的接受了公众号的内容迁徙,助力公众号主在短时间内占领视频号,一道迁徙的还有公众号成熟的商业体系。但是相比于抖快而言,视频号大多是建立在私域流量基础上,换句话说,这对于没有私域沉淀的的素人和商家主播来说是不利的。

03 整合微视,押注直播,视频号未来布局的可行吗?

与短视频风光无两不同,微信用户已经接近天花板,与此同时,这两年公众号的活跃度一直在下滑,在微信视频号起势之后,腾讯也需要不断更新玩法,让视频号增添更多的可能性。

1)在电商上,视频号押注直播

目前视频号直播的入口至少8处:视频号主页、视频号“朋友”页顶部、微信群分享卡片、视频号“关注”页顶部、朋友圈分享置顶、预约后的开播提醒通知等。

而且视频号主可随时随地创建直播和直播预告,用户也能在视频号主页预约直播,可见视频号十分重视直播。

为什么呢?其实,这是因为视频号不仅承载了腾讯短视频的野望,它更是腾讯撬动电商的一把利器。

由于平台、商家和消费者的参与及助推,直播这种销售模式已经成为挖掘市场增量的核心动力。仅双十一当天,有33个淘宝直播间的销售额过亿,近500个直播间的成交额破千万。

根据iiMedia数据显示,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,预计2020年规模将达9610亿元,同比增长122%。

现阶段视频号直播还处于灰度测试阶段,暂不能支持打赏,带货,知识付费等商业功能,但是不难想象,以视频号这几个月来迭代更新的速度,这一天迟早会来。届时,“公域流量视频号+私域电商小程序直播”将成为越来越多企业营销重要选择。

目前,视频号的变现模式依然是收效最快的广告,例如入局视频号战场的微信大号“夜听”,目前已积累50万视频号粉丝,单条视频报价达20万。未来视频号希望向TOC模式发展,也就是把用户当成客户。

2)视频号有可能收编旗下微视

此前,微信在短视频领域跑的最好的APP就是微视了,在视频号跑出来之后,腾讯有可能会把微视整合进入视频号生态,以此去壮大自己的短视频队伍。

这一点参见历年来腾讯的动作就可以看出,今年为了壮大自己的直播生态,硬是推动了旗下斗鱼和虎牙的合并。在短视频道路上,腾讯很可能故技重施,毕竟微视拥有强大的运营团队和强大的内容,技术和内容结合,能够很好的补全视频号内容的不足。

另一方面,微视改名为视频号,成为跟视频号打通的独立APP,也能够缓解微信过于臃肿的焦虑。

总的来说,视频号对于腾讯而言具有极大的战略意义,也是腾讯在短视频赛道里的最后一战。视频号已经搭建了一个完整的生态链,同时完成了基本的抗压测试,明年很可能迎来一个爆发期,新年新战术,”抗压”的视频号还会有大改动,短视频的战争远没有结束。

本文由宁缺投稿,运营喵网专栏作者。

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